<<
>>

Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ

Компании, занимающиеся оценочными исследованиями, перечислены в «Международном справочнике компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями и услугами» American Marketing Association, о которой говорилось в главе 6.

Большинство крупных рекламодателей обращаются к определенной компании, у них также есть любимый метод исследования; некоторые используют собственные методы (которые разработаны и используются исключительно одним рекламодателем).

Многие компании предлагают разные формы тестирования текстов, включая качественное глубинное интервью и фокус-группы. Вопрос в следующем: какие (если таковые существуют) методы оценочных исследований на самом деле реально отражают действительность?

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникативные тесты и фокус-группы 2.

ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Следовательно, один из способов измерения эффективности рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

ТЕСТЫ НА ВСПОМИНАНИЕ

Компания, которая чаще всего ассоциируется с тестами на вспоминание на следующий день (DAR), — это Burke Marketing Services. Другой тест на вспоминание разработан Gallup and Robinson, чтобы показывать, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание. В традиционном ТЕСТЕ НА ВСПОМИНАНИЕ ГОТОВЫЙ рекламный ролик показывается по сетевому телевидению во время регулярной программы. На следующий вечер в трех или четырех городах делаются тысячи случайных телефонных звонков до тех пор, пока не дозваниваются до 200 людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали рекламный ролик. Затем людям задают несколько вопросов: •

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брикетах? •

(Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kingsfordl •

(Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Первый тип вопроса называется вспоминание без подсказки, потому что товарная марка не упоминается. Второй вопрос является примером вспомипания с подсказкой, когда упоминается конкретное название товарной марки. Ответы,на третий набор вопросов записываются дословно. Эти вопросы весьма важны. Людей не спрашивают: «Пожалуйста, расскажите мне обо всех рекламных роликах, которые вы видели вчера вечером» или «Пожалуйста, расскажите мне про рекламный ролик о древесном угле в брикетах».

Тест требует, чтобы респондент связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определенную категорию товара с определенным рекламным роликом. Если рекламному ролику не удается установить тесную связь между названием товарной марки и посланием, то рекламный ролик не наберет большое количество очков по вспоминанию.

У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200 зрителей, которые случайно смотрели программу, в которой показывали рекламный ролик. Другой способ заключается в показе рекламного ролика в кинотеатре. Затем респондентам звонят через 24-72 часа. В третьем варианте людей отбирают, чтобы они смотрели программу по местному кабельному телевидению. Два последних метода популярны, потому что в отличие от тестов на вспоминание, которые используют сетевое телевидение, они могут быть использованы для проверки черновых решений.

Анализ результатов теста

Результаты теста на вспоминание анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы. Если какой-то ответ указывает на то, что зритель догадывается или вспоминает другую рекламу, то зритель не учитывается при подсчете общего результата. Некоторые ответы на вопросы тестов на вспоминание удивительно детальны, некоторые настолько схематичны, что трудно быть уверенным в том, что респондент помнит определенную рекламу. Ниже приведены обычные ответы. Какие из них подтверждают вспоминание проверяемого рекламного ролика? 1.

Человек был, наверное, за домом и использовал их. Я не очень уверен. Он использовал их в своем гриле. 2.

Мне кажется, они жарили в гриле мясо. Я помню, это был Ктд$(ог<1. Они жарили мясо в гриле. 3.

Они показали мешок с углем. Он хорошо горел. Мне кажется, оии сказали, что он горит равномерно. 4.

Я помню много грилей в ролике. 5.

Вроде это был ролик с большими буквами, для профессионалов, о том, чем пользуются профессионалы. Я подумал, что это была довольно хорошая рекламная схема. Повара-любители думают, что они профессионалы. Там были, в основном, большие буквы. Я помню улыбающегося парня в поварском колпаке. Пожалуй, у него были темные волосы. Все происходило очень быстро, большие буквы. Все, что я помню, это строчка, в которой говорилось

о преимуществах.

Обычно где-то от нуля до 60 - 70 % зрителей могут показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20 %. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день3.

Тесты на вспоминание для печатной рекламы

Когда используются тесты на вспоминание для оценки рекламы в журналах, респонденты, которые читали журнал, просматривают карточки с названиями товарных марок. Если респонденты говорят, что помнят рекламу товарной марки, то их просят описать все, что они могут вспомнить о рекламе. Как и в тесте для телевизионной рекламы, ответы записываются дословно и позже изучаются, чтобы определить, сколько респондентов помнят определенную рекламу. Оценка тестов на вспоминание

У тестов на вспоминание есть несколько преимуществ перед другими методами проверки запоминания. Во-первых, они используются уже давно, почти с момента появления национальной рекламы. Рекламодатели привыкли использовать их — для некоторых рекламодателей они стали частью корпоративной культуры, давней традицией.

Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты, которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней для товара или категории товара. Без стандартов рекламодатель не знал бы, являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов, оценка роликов относительна.

НАДЕЖНОСТЬ. Третье преимущество тестов на вспоминание заключается в их надежности. В этом контексте термин надежный означает, что коммерческий ролик получает, по сути, одни и те же очки каждый раз, когда проверяется. Надежность важна, поскольку очки, полученные во время теста на вспоминание, содержат определенную погрешность измерения. Погрешности измерения возникают из-за различий между людьми, проводящими тестирование, и из-за программ или журналов, содержащих рекламу, а также из-за других скрытых факторов, которые изменяются время от времени. При использовании качественных, а не количественных методов погрешность измерения бывает высока. Когда результаты непоследовательны, очевидно, что тест не надежен.

Тесты на вспоминание более надежны, чем большинство тестов. Поэтому они остаются популярными среди рекламодателей.

СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ. Надежность является только одним из инструментов измерения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают способность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевидным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгладимое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существенным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж.

Техническое название того, что мы обсуждаем, — состоятельность. Когда рекламодатель использует тест на вспоминание, он полагает, что количество набранных в процессе теста очков — показатель эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство руководителей творческих подразделений рекламных агентств считают это предположение неверным. 638

Стоимость. Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят $9-17 тыс. за телевизионный ролик и $7-13 тыс. за печатную рекламу. Эти издержки ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить проверить.

Тесты на вспоминание и принятие решений ?

?????????????????????я Если тесты на вспоминание дорогие и ?

ПРИНЦИП: Несмотря на большое чис- Ц их состоятельность неизвестна, почему ?

ло исследований, взаимосвязь между ко- ? так много рекламодателей используют ?

личеством очков, набранных рекламой ? их? Одна из причин заключается в том, ш в тесте на вспоминание, и эффективно- ш что это относительно надежное сред- ?

стью продаж все еще неизвестна. ? ство измерения чего-либо, а многие рек- ??????????????????? " ламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что вспоминание может быть связано с эффективностью. Это только кажется логичным, что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая оставляет небольшое впечатление.

Основная причина, по которой рекламодатели используют тесты на вспоминание, заключается в том, что они помогают им принимать решения. Как мы отметили раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех, кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов. Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им оправдать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на вспоминание — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может сыграть решительную роль, даже когда пикто на самом деле не уверен, что тест предсказывает влияние рекламы на объемы продаж.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ:

  1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ
  2. ГЛАВА21 ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. АНАЛИЗ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИИ
  4. Методы использования митингов в лоббировании интересов компании
  5. ОПЫТ НЕКОТОРЫХ КОМПАНИЙ РОССИИ В ОСВОЕНИИ СИСТЕМ, МЕТОДОВ И КОНЦЕПЦИЙ ВСЕОБЩЕГО КАЧЕСТВА (TQM)[XIV]
  6. 2.2.4 Специальные методы исследования2.2.4.1 Метод исследования морфологической структуры муки, ламинарии сушеной и теста
  7. Методы исследования.
  8. 2 ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. //"f3> §4. Методы исследования ?
  10. 2.3 Методы исследований
  11. Методы культурологических исследований:
  12. МЕТОДЫ ПОЛИТИКО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ