<<
>>

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Традиционно в связях с общественностью термин «ОБЩЕСТВЕННОСТЬ» ИСПОЛЬзовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая потребителей, служащих и правительственные регулирующие органы.
Другой термин для обозначения общественности — это посредники, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации.

Стратеги РБ? ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? РБ? определяют важную общественность так же, как реклама —целевую аудиторию (см. главу 7). Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — ярлык, обозначающий то, что люди думают, определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» 3.

Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны, сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

До сих пор не создано единой системы измерения общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей; ценности человека могут со временем измениться.

Известнейшим специалистом по измерению общественного мнения является Дэниэл Янкелович.

В своей книге «По дороге к общественной оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно 4. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий:

Стадия 1

Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2

Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение сознательности» .

Стадия 3

Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов альтернативы становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем — нет. С этой стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно что-то предпринять, в предложения действий.

Стадия 4

Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои недостатки, сталкивается с общественным сопротивлением. Чтобы люди отнеслись к проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется поступиться.

Стадия 5

Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга. Стадия б

Формирование мнения на уровне рассуждений. Эта стадия связана со стадией 7.

Стадия 7

Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях, чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений.

Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик

(рис. 19. /)

Тт: NТКЛОГПОХІЛІ.

8мк адл.чт» мVі-.і мокї; тил:« л сз.ялм

8 НЕ 'ЛЛ,\Тл Л С(.,КЛМг.8 ЧУОЙ.Х.Їі»

Рис. 19.1.

Это объявление обращено к человеку, который достиг шестой и седьмой стадий формирования общественного мнения по проблеме сохранения окружающей среды. Надпись на рисунке: «Она хочет гораздо больше, чем просто чистый дом.

Она хочет чистый мир» Мы можем проиллюстрировать процесс, разбитый Янкеловичем на 7 стадий, рассмотрев дискуссию относительно стоимости медицинских услуг. Процесс начнется, когда общественность узнает, что не просто жадность и излишние траты приводят к росту стоимости (стадия 1). Чувство того, что «проблема стучится в дверь», начнет нарастать, люди будут больше концентрироваться на контроле и снижении издержек (стадия 2). Люди будут обращать больше внимания на альтернативы, в основном предлагаемые правительством (стадия 3). По мере того как люди будут больше узнавать о возможностях разрешения проблемы по поводу того, какие издержки придется нести каждому и насколько уменьшится выбор услуг, будет расти сопротивление (стадия 4). Если люди неподдельно увлекаются дебатами, то общественность находится па стадии 5 и должна быть готова рассмотреть положительные стороны предложений о федеральном регулировании стоимости или уменьшении героических усилий по поддержке тех, кто умирает. Несколько альтернатив могут даже привести их на стадию 6. И маловероятно, что американцы доберутся до стадии 7, стадии общественной оценки, по такому волнующему вопросу за короткое время.

PR-менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в том, чтобы сообщать компаниям и высшему управленческому составу, как формируется общественное мнение по определенному вопросу. Получение информации важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их клиентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от американских институтов.

Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность информации от таких институтов, как правительство, СМИ и корпорации, продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка «глубоко погрязла в цинизме» 5.

Ежегодное исследование пищевой промышленности, проводимое CMF &Z Public Relations of Des Moines, обнаружило, что четвертый год подряд большинство редакторов отмечают уменьшение общественной озабоченности переработкой пищи, в то время как количество озабоченных потребителей продолжает увеличиваться 6.

Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют и едят чизбургеры без тени вины) и заканчивая «порядочными Дулитллами» (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье 7.

Случай из практики: табачная промышленность

В Соединенных Штатах мало проблем, которые являются такими спорными, как курение. Табачную промышленность продолжают атаковать группы граждан, правительство, средства массовой информации и законодатели. Общественное мнение, кажется, единодушно сплотилось вокруг тех, кто хочет ограничить рекламу и маркетинг сигарет.

В США продажа сигарет и курение не противоречат закону, и многие в сфере маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью полагают, что ограничение права компании, производящей сигареты, на рекламу является серьезной проблемой первой поправки и прав на свободу слова. А люди, которые курят, продолжают напоминать нам, что у них тоже есть права. Группа курящих, которая включает три миллиона человек, считает курение вопросом гражданского права, так же как и право на свободу слова8.

/ПУБЛИКАЦИИ И ПО ПШИКА

ТАБАЧНАЯ ПРОБЛЕМА ПРОДОЛЖАЕТ ДЫМИТЬСЯ

Подписи под фото:

Реклама табака влияет на детей Табачные компании тратят ежегодно миллиарды на мультипликационную рекламу, бсс- пдатную одежду и другой ориентированный на молодежь Жфкпинг.

Л пни РИ;Р ЛИЯП.ЧЯ- Ю1. 'пи >;i> но нлияет на .ii.Tt-ii подтверждает то, что говорит нам здравый смысл: Кампания «Дети без табака» использует общественную инициативу, исследования, мнения л идеров и социальную рекламу для борьбы с табачной промышленностью. Усилие было направлено на то, чтобы заручиться законодательной и общественной поддержкой' внесенного в 1996 г. удачного предложения о запрете.торговых автоматов, в которых большинство детей покупают сигареты. Предлагается также запретить рекламные щиты и другие рекламные объявления о сигаретах в пределах 1000 футов от школ и игровых площадок и рекламу в изданиях, которые читают дети.

Существующий на частные пожертвования Национальный центр собрал Б 30 млн в качестве средств для начала деятельности и назначил президентом бывшего главу фирмы по связям с общественностью Билла Новелли. Эта самая крупная инициатива по контролю табачной промытленности. Однако, по словам директора по СМИ Брайана Раберри, «это несравнимо с миллиардами долларов, которые тратит табачная промышленность на маркетинг своей продукции детям. Но факты и общественное мнение на нашей стороне. Мы думаем, что это имеет значение».

Кампания социального маркетинга направлена на 10-13-летних, которые подумывают о том. чтобы начать курить. Кампа н и я о бнаруж ила, что' 90 % куря щ их взрослых начали курить детьми, а большин ство курящих детей начинают в 13 лет.

г§ппрасы

Кампания использует несколько стратегий, чтобы противостоять воздействию рекламы табака:

Правда. Кампания пытается отвечать фактами каждый раз, когда табачная промышленность выступает против инициатив по контролю.

Сверстники. Привлечена группа из восьми учеников начальной школы, которую кампания называет некурящим классом 2000 г.

Коалиции. Кампания присоединяется к рекламе 10 престижных медицинских организаций.

Нападки на влияние денег. Работая над общим делом, кампания публикует взносы табачной промышленности для членов Конгресса. Реклама с такими публикациями содержит номер 800, по которому диспетчер может соединить их с офисом их политического представителя, или человек может отправить письмо членам Конгресса с сообщением, направленным против курения.

Гэографические направления.

Проводилась работа вместе с Центром по контролю Заболеваний и совместное изучение использования табака в различных штатах. По количеству курящих подростков Западная Вирджиния заняла первое место.

Знаменитости. Кампания привлечет спортсменов и знаменитостей, на которых смотрят дети, чтобы обсудить с детьми эту тему.

1.Что еще может предпринять кампания, чтобы передать сообщение детям?; 2.

К кому еще, кроме детей, могут обращаться эти сообщения? Есть ли еще какая-то целевая аудитория, к которой эта кампания не обращается, но 3.

Если бы ны работали на компанию, производящую сигареты, как бы вы посо-

Источники: «Tobacco-Free Kids Campaign Is Test for PR Strategies», pr reporter (March 25,1996): p. 1-2; Stuart Elliott, «Trade Groups Square Off Against Tobacco Restrictions, But Not All Agencies Agree», The New York Times (August 23, 1996): C6; Bill Novelli, «Philip Morris Is the Mommar Quaddaft of PR», letter to editor, Inside PR (June 17,1996): p. 3. «КРАСНЫЕ ФЛАГИ» РЕПУТАЦИИ

8 книге «Создание доброго имени вашей компании» Дэвис Янг определяет восемь «красных флагов», которые компания должна использовать для анализа своей репутации. Он предлагает компании перед тем, как начать общаться позитивно и активно, набрать по крайней мере 35 очков из возможных 40 при ответе на следующий тест: 1. Когда возникает проблема, мы пытаемся установить и проблему, и ее причину 1 2 3 4 5 2. Мы отвечаем за наши товары и услуги 1 2 3 4 5 3. Мы верны нашим посредникам 1 2 3 4 5 4. Мы действуем в соответствии с буквой и духом закона 1 2 3 4 5 5. Мы искренне заботимся о наших сообществах и участвуем в их жизни 1 2 3 4 5 6. Нас больше заботит завтра, чем сегодня 1 2 3 4 5 7. То, что верно, для нас важнее того, что выгодно 1 2 3 4 5 8. Люди могут рассчитывать на нас 1 ІІІІІ 3 4 5 Иапснник. адаптировано из Davis Young, Building Your Company’s Good Name (New York: AMACOM, 1996).

Кампания для Tobacco-Free Kids

В рекламном сообществе большинство профессиональных ассоциаций, таких как American Association of Advertising Agencies, American Advertising Federation, Association of National Advertisers, Magazine Publishers Association of America, Direct Marketing Association и International Advertising Association, выступают в защиту права рекламы не запрещенного законом товараэ.

Управление репутацией

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, профессионалы PR могут лучше разработать программу управления репутацией. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — другими словами, репутация создается на практике, а не на пресс-релизах или рекламе корпоративного имиджа.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении веры акционеров в организацию ,0. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики, как утверждает исследование Ропера и.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ:

  1. Рутинная работа с «обывателем»
  2. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  3. Тема 2. Технологии оказания социально-педагогической помощи лицам с отклонениями в развитии
  4. ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
  5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
  6. Глава 8 Коммунизм против демократии
  7. 4. 2. 2. Искусство малого жанра: заметка
  8. Информационные службы вооруженных сил
  9. ЛЕКЦИЯ 8. УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТАМИ
  10. 3.2.2. Инструментарий политологического исследования
  11. 12.4.3. Типы лидерства
  12. СЛОВАРЬ НАИБОЛЕЕ УПОТРЕБЛЯЕМЫХ ТЕРМИНОВ (ГЛОССАРИЙ)
  13. Методы научного исследования
  14. 3.4. Опытно-экспериментальное исследование по реализации механизмов становления гражданственности будущих специали- стов средствами государственно-правовых дисциплин
  15. Участие
  16. 2.4. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И УСЛОВИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УЧЕНИЧЕСКОГО САМОУПРАВЛЕ-НИЯ В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ ОБРАЗОВАНИЯ
  17. 2.4. «Этимологическая» концепция медиакратии
  18. 5.2. Медиакратия в Италии: берлусконизм и неудавшееся сопротивление
  19. 1.2. Социальные медиа как средства массовой информации
  20. 2. Взгляды Джорджа У. Буша на иммиграционную реформу