ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПЕРЕД ЗАКОНОМ

Одна юридическая фирма предложила агентствам следующий перечень опасных зон в рекламе, от которых следует держаться подальше, дабы не угодить в волчью яму закона: •

На ранней стадии творческого процесса получите письменное разрешение от соответствующих лиц, если реклама несет в себе потенциал нарушения авторского права и/или законов о личной собственности. •

В процессе производства достигните уверенности, что ни одна персона, работающая у вас по найму, не обладает голосом, не выглядит похожей или иным образом не напоминает собой какую-то знаменитость. Перед съемкой получите достаточным образом обоснованное письменное подтверждение продюсеров, что демонстрации отснятого материала не будут носить учебный характер.

Проводите регулярные юридические семинары для ознакомления штата с новыми веяниями в области рекламного законодательства.

ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ

В 1971 г. FTC начала проводить политику, в соответствии с которой от рекламодателей требовалось обосновывать любые заявления по запросу Комиссии. За доброкачественность обоснований ответствен рекламодатель; опровергать обоснованность заявления не входит в обязанности FT С. Представляемые документы могут базироваться на разнообразных источниках, включая научные исследования и мнения специалистов.

ВОЗМЕЩЕНИЕ УЩЕРБА ПОТРЕБИТЕЛЮ

Закон 1975 г.

АДМИНИСТРАЦИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И ЛЕКАРСТВ

Двумя другими главными правительственными органами, которые имеют дело с проблемами рекламы, являются Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) и Федеральная комиссия по связи (FCC). FDA — это управление правового регулирования Министерства здравоохранения и услуг населению. Она ведет наблюдение за правильностью информации на этикетках, упаковке и перечнями ингредиентов продуктов питания и лекарств, а также устанавливает безопасность и чистоту продуктов питания и косметики. Хотя этот правительственный орган непосредственно не вовлекается в дела рекламы, FDA дает рекомендации FT С и обладает огромной властью над всеми составляющими маркетинга продуктов питания, косметических средств и лекарств.

ФЕДЕРАЛЬНАЯ КОМИССИЯ ПО СВЯЗИ

FCC образована в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляет ограничительный контроль за широковещательной рекламой посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио- и телевизионными станциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FT С во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FT С являются рекламодатели и рекламные агентства.

ДРУГИЕ ФЕДЕРАЛЬНЫЕ ОРГАНЫ

В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральные органы США, хотя в большинстве случаев их деятельность ограничена каким-то определенным типом рекламы, продукции или средств массовой информации. Например, Министерство почтовых услуг занимается правовым регулированием рекламы, направляемой непосредственно по почте и в журналах, а также осуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности и мошенничества и в сфере лотереи.

В соответствии с законом Лендхама о торговой марке (1947 г.) Патентное бюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные марки и корпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы. Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационными средствами для товаров и услуг, они очень важны в рекламе.

И наконец, Библиотека Конгресса осуществляет контроль за охраной авторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией на результаты их творчества в течение определенного времени. Рекламная деятельность — это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «я тоже». Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи и фотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей, которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.

'АМОРЕГУЛИРОВЙНИЕ

На основе представленных выше рассуждений может сложиться впечатление, что весь рекламный бизнес и рекламодатели должны находиться под заботливым управлением со стороны правительства, поскольку без такого контроля вся реклама будет полна лжи. Однако подобное предположение весьма далеко от истины. Подавляющее большинство рекламодателей следуют принципам общественного маркетинга. Филип Котлер так определяет концепцию социально-этичного (этического) маркетинга: задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или улучшении благосостояния потребителя и общества в целом13. ?

?????????????????????и По общему признанию поддерживать ?

ПРИНЦИП: Саморегулирование по- " такой баланс нелегко.

щей в заблуждение рекламы. ? под пристальным вниманием милли- ??????????????????????? онов потребителей и сонма разного рода законодательных органов. Следовательно, для рекламодателей становится жизненно необходимым регулировать самих себя даже строже, чем это делают рассмотренные выше правительственные органы. Использование системы саморегулирования обеспечивает уверенность, что общественный маркетинг все с большей вероятностью превращается в реальность.

Дж. Дж. Боддвин предлагает такую классификацию различных уровней саморегулирования: 1) самодисциплина — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой; 2) чистое саморегулирование — нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь индустрией; 3) кооперированное саморегулирование — индустрия на свой лад вовлекает сторонних людей (например, представителей потребителей и правительства, членов независимых общественных организаций, специалистов) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов; 4) договорное саморегулирование — индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними органами (например, правительственным департаментом или потребительской ассоциацией). Мы обсудим примеры только первых двух категорий.