<<
>>

ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга — это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей.
План маркетинга разрабатывается и оценивается ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. Некоторые компании находят, что рынок сегодня меняется так стремительно, что планы необходимо обновлять чаще, чем раз в год — возможно, даже ежеквартально.

План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом. Это показано на рис. 7.2. Он может в значительной мере использовать необходимые предварительные исследования, которые уже подготовлены в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. Оценка внешнего и внутреннего окружения проводится по мере необходимости.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

Процесс маркетингового планирования часто начинается с выбора целей. Цель может заключаться в процентной доле рынка, объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

На основе целей маркетинга и данных исследований специалист по маркетингу должен определить и оценить рыночные возможности. Обнаружение лекарства от СПИДа, например, может «прокормить» сотни фармацевтических и исследова-

Рис. 7.2.

Этапы маркетингового планирования

тельских фирм. Иногда возможности определяются недовольством или предложениями потребителей. В любом случае, компании должны располагать механизмами сбора информации, изучения тенденций и оценки вероятных возможностей.

ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА

Сердцевина стратегического планирования — это анализ информации. При изучении информации выясняются проблемы и возможности.

Определение ключевой проблемы требует наличия опыта, искушенности в маркетинге, аналитического склада ума и уникального взгляда на вещи. Говорят, что хорошо обозначенная проблема — это больше половины ее решения, а плохо обозначенная проблема может не поддаваться решению вовсе.

Иногда проблема — это просто скрытая возможность. Одни обнаруженные проблемы можно решить. Вторые надо обойти. Третьи, при творческом подходе, можно превратить в рыночные возможности фирмы.

Jergens использовала исследование потребителей для того, чтобы узнать мнение потребителей об обычном мыле. Оказалось, что людям неприятно брать в руки мягкое мыло, они не любят грязную пленку, которая остается после мыла в ванной или душе, и им не нравится, что мыло сушит их кожу. Это создало возможность для разработки нового товара — «Jergens Body Shampoo», жидкого мыла, которое легко смывается и оставляет кожу увлажненной.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Как мы знаем, сегмент рынка (тема главы 5) — это группа потребителей, сходных по одной или более характеристикам. Рынок еды для собак, например, сегментирован относительно возраста собаки, ее веса, породы и активности. Потребители — владельцы собак выбирают из нескольких торговых марок в этих трех или четырех сегментах. Компания выбирает сегменты рынка, которые она может обслужить наилучшим образом с конкурентной точки зрения. Выбранные сегменты называются целевыми рынками.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Важная часть планирования — это определение ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Выбор стратегии начинается с некоторых предположений, которые фирма делает в отношении рынка.

Первоначальное предположение делается относительно того, как фирма определяет состав и будущее поведение рынка. Здесь возможны два варианта. Либо фирма рассматривает рынок как однородный (т.е. единый, крупный элемент), либо как неоднородный (т.е. как группу отдельных, более мелких частей, называемых сегментами).

В первом случае выбирается стратегия объединения рынка, что требует создания одного продукта с единой маркетинговой программой, призванной привлечь как можно большее количество потребителей. Предположение о том, что рынок разнообразен, приводит к стратегии, при которой рынок разделяется на несколько сегментов, каждый из которых должен быть однороден по основным параметрам. Компания, которая использует такой подход, разрабатывает товары, соответствующие запросам рынка, и рекламные обращения, специально ориентированные на один или более целевых рынков.

Независимо от того, считается ли рынок однородным или неоднородным, необходимо понять, как лучше дифференцировать товар. Дифференциация товара — это и процесс, состоящий из принятия ряда стратегических решений, и позиция на рынке, в которой товар рассматривается отличным от товара конкурентов. Воспринимаемые отличия товара могут включать либо физические, либо нефизические характеристики товара, в том числе цену. Например, долгие годы пиво «Miller Lite» дифференцировалось по двум основным качествам: «вкусное и легкое».

Позиционирование — это то, как товар должен восприниматься потребителями по отношению к товару конкурентов. Хотя дифференциация товара играет роль в создании позиции товара, отличительные особенности товара зависят от позиции лишь частично. С новым руководителем по маркетингу компания General Motors в середине 1990-х гг. начала разрабатывать уникальные позиции для каждой из выпускаемых ею моделей автомобилей. «Oldsmobile» стал той моделью, до которой могут «дорасти» владельцы «Saturn»; «Pontiac» остается спортивной маркой General Motors', «Buick» будет конкурировать только на рынке престижных седанов; «Cadillac» призван составить конкуренцию «Lexus» на рынке роскошных автомобилей; грузовики GMC переместятся на более престижную позицию, а «Saturn» останется культовой маркой. ИСПОЛНЕНИЕ ПЛАНА

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые необходимо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут служить замороженные блюда «Right Course» фирмы Stouffer Foods Corporation. Положившись исключительно на свою репутацию производителя высококачественных товаров, Stouffer решила выпустить серию дорогих, экзотичных продуктов. Эти товары были подготовлены без какого-то привлечения розничных торговцев, а рекламная кампания началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы, товар не прижился на рынке.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПЛАН МАРКЕТИНГА:

  1. 1.5. Задачи, решаемые в системах оперативно-календарного планирования современного производства
  2. СИНТЕЗ СТРУКТУРЫ СИСТЕМ ОПЕРАТИВНО-КАЛЕНДАРНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  3. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  4. 35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ
  5. Вопрос 22. Маркетинг в управлении библиотекой
  6. Вопрос 27. Планирование бюджета рабочего времени библиотеки. Бизнес-план
  7. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  8. ОЦЕНКА ПЛАНОВ
  9. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
  10. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПЛАНА
  11. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  12. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА