<<
>>

ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что они являются «ступицей» колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и информации, которое должно бьггь собрано, рассортировано и проанализировано прежде, чем начать процесс планирования.
На рис. 9.1 показаны источники необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация используется на последующих этапах планирования средств рекламы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОЧНИКИ

Анализ средств рекламы описывается как связующий мост между маркетингом продукта и стратегией рекламной деятельности, поэтому довольно значительная часть работы на рынке непосредственно ориентирована на решения о средствах рекламы.

Региональные модели сбыта

Фактически ни одна компания, продающая продукты или услуги на многочисленных рынках, не имеет сбалансированного или равного сбыта на всех террито-

Источники информации, используемые в планировании средств рекламы

риях. Поскольку главной задачей рекламы является поддержка активного сбыта, планы обычно различаются количеством рекламы, предназначенной для каждой территории сбыта. Как следствие, отчеты по сбыту с каждого рынка используются для определения географии финансовых вливаний.

Ежемесячные модели сбыта

Временная привязка графиков размещения рекламы жизненно важна для планирования рекламоносителей. Сбыт потребительских товаров в большинстве своем подвержен сезонным колебаниям. Временная привязка (когда начать и прекратить кампанию) должна отражать календарь продаж или сезонность для каждого рекламодателя. Чтобы сделать это точно, планировщики внимательно следят за тенденциями потребительского спроса, выявляющимися из ежемесячных отчетов о продажах.

Модели распространения

Успех большинства марок во многом определяется тем, сколько розничных торговцев представляют (имеют в наличии) товар на рынке.

Агенты, работающие на рынке и имеющие слабую или только развивающуюся дистрибьюторскую сеть, могут оказаться неспособными использовать даже хороший рыночный потенциал. Если маркетологи вовремя предупреждают о существовании неудовлетворительных дистрибьюторских моделей, специалисты отдела рекламы могут спланировать рекламные воздействия, которые бы могли исправить положение.

Рекламные модели конкурентов

Конкурирующие компании могут интенсивно бороться за отдельные рынки или регионы, в то время как на других накал борьбы практически исчезает. Высокая концентрация конкурирующей рекламы может изменить стратегию затрат торговой марки в отношении конкретного региона или рынка. Подробнее об этом вы можете прочитать в конце этой главы, когда мы будем рассматривать концепцию «доли голоса».

ТВОРЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ

Тесное сотрудничество тех, кто планирует размещение средств рекламы, и тех, кто отвечает за творческие решения, может обеспечить высокие результаты сбытовой работы. Взаимный обмен информацией позволяет наилучшим образом осуществить выбор темы и конкретного рекламоносителя.

Особенности темы

Рекомендуемое творческое решение (что и как сказать) обычно влияет на то, где следует поместить рекламное обращение. Например, высокотехнологичные товары (профессиональная спортивная обувь или машины) эффективно рекламировать в специальных печатных изданиях, стиральный порошок лучше рекламировать по телевидению, а информацию о распродаже эффективнее размещать на щитах около магазина. Поэтому при выборе средств рекламы следует уделять особое внимание идеям творческого отдела.

Особенности обращения

Творческая тактика также может влиять на выбор носителя средств рекламы. Интонация рекламного обращения может указывать, что одна телевизионная программа подходит для размещения данной рекламы, а другая — нет. Ниже в этой главе более подробно рассматривается информационное соседство рекламного объявления.

Исследование творческого исполнения

Очень часто компании проводят сканирование реакции аудитории на рекламное обращение (глава 21).

Хотя эти результаты предназначены прежде всего для творческих подразделений, плановики могут использовать их для принятия ряда решений по количеству обращений и разработки непрерывной модели рекламы.

ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Окончательный отбор средства (одной формы коммуникации, например телевидения) и конкретного носителя рекламы (одной программы, радиостанции, журнала и так далее) зависит от доступности информации о размере и параметрах аудитории, стоимости рекламных площадей или времени.

ПОПУЛЯРНОСТЬ средств рекламы

Двумя очевидными критериями отбора средств рекламы являются размер аудитории, которую может охватить каждый рекламный носитель, и того, насколько хорошо эта аудитория отражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели средств рекламы имеют доступ к обобщенным исследованиям аудитории, которые оценивают количество читателей, зрителей и слушателей по текущим данным. Это позволяет прогнозировать популярность большинства средств массовой информации. Еще более важными характеристиками, чем размер аудитории, являются социальные и экономические параметры сегментов, включая демографическую структуру, интересы, стиль жизни, модели потребления и другие особенности, которые описывают потенциальных потребителей.

Прогнозирование стоимости средств рекламы

Так как планирование средств рекламы осуществляется задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время.

Особенности средств рекламы

Далеко не вся информация о средствах рекламы выражается в цифрах, как размер аудитории. Необходимо владеть и качественными характеристиками. Насколько эта программа или журнал интересуют выбранный вами сегмент? Насколько им верят? Способны ли они увлечь аудиторию развлекательностью или информацией?

Ответы на эти вопросы помогают планировщикам оценить воздействие, которое реклама может оказать на целевого покупателя.

гПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Основными вопросами, которые направляют стратегию планирования средств рекламы, являются: кому предназначена реклама, какие территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ:

  1. 2.2. Сценарии будущего в контексте глобальной коммуникации
  2. 2.2. Сценарии будущего в контексте глобальной коммуникации
  3. 3.3. Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции
  4. Вопрос 27. Планирование бюджета рабочего времени библиотеки. Бизнес-план
  5. Психология манипуляций как основная угроза информационно-психологической безопасности в политике
  6. 6.5. Акмеологическое сопровождение политической деятельности и место в нем политического консалтинга
  7. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
  8. РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО
  9. Алфавитный указатель
  10. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  11. Планирование работы учреждения по результатам
  12. ВВЕДЕНИЕ
  13. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  14. НЕКОТОРЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ