<<
>>

ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ

Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории.
Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.

Управляющий планорованием по средствам массовой информации

Разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

Закупщики в средствах массовой информации

Закупщик в СМИ определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. (В главе 9 дается детальное описание процесса закупки в СМИ).

Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевременно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отслеживать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.

Исследования в СМИ

В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ.

Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телевизионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с компьютерами.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ

Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, который отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких людей часто называют плановиками счетов. Этот европейский образец организации становится все более привычным и для Северной Америки.

Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в небольшом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследовательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творческому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке, а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследований агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских подходах и поведении. Более детально рекламные исследования будут обсуждаться в главах б и 21.

Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательского подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство ПРИНЦИП: Исследования должны по- ^ могать создавать рекламу, а не подсчи- ? тывать очки и судить творческое под- Л разделение. ? агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназначение.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ:

  1. 1. Помощь
  2. НАЧАЛО ПЕРЕСТРОЙКИ И АКЦЕНТИРОВАНИЕ РОЛИ БАНКОВ В ЭКОНОМИКЕ ГОСУДАРСТВА
  3. Перспективы дальнейшего развития американо-китайской торговли
  4. Договорно-правовая и организационная база научно-технического сотрудничества США и КНР
  5. 35. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИИ
  6. ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ
  7. КАК ОПЛАЧИВАЕТСЯ РАБОТА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
  8. БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
  9. 1.Начало преобразований в экономической сфере.
  10. IIIЭкономика
  11. Цели государственночастного партнерства и краткая характеристика его механизмов
  12. Как запускают спутники и болезни
  13. Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПОЧКАМИ ПОСТАВОК: ПРИМЕР CISCO
  14. Какие реформы системы финансирования скорее всего повысят устойчивость?
  15. От пассивного возмещения затрат к стратегической закупке медицинских услуг
  16. Какие реформы с наибольшей вероятностью повысят устойчивость?
  17. 12.4. Премии за качество как метод самооценки
  18. Всемерное стимулирование становления нового технологического уклада как основное направление антикризисной политики
  19. Основные экономические законы капитализма и социализма