<<
>>

ПОКУПКА И ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА В МЕСТНЫХ СМИ

Покупка и продажа времени и места в местных СМИ, пожалуй, наиболее быстро меняющаяся сфера розничной рекламы. С точки зрения покупки предприятия розничной торговли, вынужденные работать в условиях все более ограниченных бюджетов, становятся более образованными и искусными во взаимодействии со средствами массовой информации.

В то же время возрастает конкуренция в самих СМИ.

Усиление конкурентной борьбы за рекламные деньги розничного предприятия приводит к различным видам продаж. Торговые представители все больше акцентируют внимание на идеях рекламирования и продвижения сбыта, а не просто на цифрах тарифов и тиражей. К сожалению, многие предприятия розничной торговли при покупке рекламы все еще ориентируются просто на цену или количество выхода в эфир рекламного объявления. Некоторые рекламодатели не осознают, что пять рекламных роликов, прокрученных в утреннее время на ведущей радиостанции, будут

услышаны большим числом людей, чем 50 роликов, вышедших в эфир в период с 2

до 4 часов ночи.

СТРАТЕГИЯ СМИ

В отличие от национальных рекламодателей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Реклама розничного магазина о продаже «всей женской повседневной обуви со скидкой на треть» не должна сообщать эту информацию больше, чем один или два раза, женщинам, желающим сэкономить на паре повседневных туфель. И в противоположность этому национальный рекламодатель, проводящий кампанию по формированию имиджа, такой как Cola, постоянно нуждается в напоминании потребителям безалкогольных напитков, что «Со/а — это вещь».

Поскольку розничные предприятия могут сделать выбор среди множества местных СМИ, они должны быть внимательны, чтобы не заплатить за большой объем выброшенного на ветер тиража (см. главу 9). Возьмем для примера булочные в сфере доминирующего интереса, например, в городе, который имеет приблизительно 380 тыс.

домашних хозяйств и 24 конкурирующие пекарни. Клиенты более 80 % этих предприятий-пекарен живут в радиусе трех миль от них, что составляет только 6 % от общей области доминирующего интереса. Если хозяин одной такой пекарни закажет рекламу, которая охватит всю рассматриваемую область, он потратит напрасно 90 % суммы, выделенной на рекламу.

Розничные продавцы, добивающиеся успеха, используют СМИ, сводя к минимуму напрасные затраты. Прямая почтовая реклама, которая имеет узкую направленность, в настоящее время является вторым по величине методом рекламирования, применяемым предприятиями розничной торговли. Кроме того, газеты могут ограничивать зоны доставки рекламных проспектов или вкладышей, предлагая географически определить месторасположение адресатов как жителей какого- либо района.

ВЫБОР СМИ

Газеты

Газеты всегда помещают большое количество рекламных объявлений предприятий розничной торговли. Вероятно, это связано с тем, что газеты соответствуют пожеланиям розничных продавцов касательно географического охвата, престижа и срочности. Кроме того, газеты являются таким СМИ, которое люди читают отчасти из-за рекламы. Фактически многие используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. К тому же предприятия розничной торговли могут получить определенным образом отобранную аудиторию, помещая рекламу в специальных разделах газеты, таких как спорт, общество или финансы.

Многие газеты предоставляют рекламодателям из сферы розничной торговли отчеты о распространении газеты по почтовым кодам, которые дают информацию

об уровне распространения данной газеты среди подписчиков. Эта информация, в сочетании с зональными выпусками данной газеты (определенный вариант газеты распространяется в определенных странах, городах и т. д.), значительно снижает затраты на слишком большие тиражи, свойственные крупным газетам. В такие различные варианты газет могут быть помещены специализированные рекламные разделы, такие как препринты. Кроме того, выходят специальные газеты для покупателей.

Газеты для покупателей и препринты

Бесплатно распространяемые газеты (газеты для покупателей), которые раздаются миллионам обывателей раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты — это рекламные издания, поставляемые розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным.

Так, например, \Val-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Журналы

Многие журналы имеют региональные или столичные выпуски. Они предоставляют местному розничному продавцу возможность предложить товары аудитории, находящейся только в его зоне торговли. Беагв, КтаН и /. С. Реппеу дают рекламу в ежемесячных журналах, предназначенных для определенных сегментов рынка и размещают объявления о краткосрочных распродажах в еженедельных журналах. Местные розничные предприятия используют журналы, как правило, для рекламы предприятия или рекламирования имиджа.

Реклама на радио

Местные предприятия розничной торговли размещают рекламные объявления как на телевидении, так и на радио, но средства радиовещания используются, в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Оба этих вида рекламы имеют определенные преимущества перед печатной рекламой. Радио обладает относительно низкими ценами и высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей. К тому же оно обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир, и эта гибкость превращается в творческие возможности. Радио поможет рекламодателям из розничной торговли написать рекламу, обеспечит прямой эфир из магазина или из любого другого места, и оно может использовать самые свежие события. Например, некая станция в Колорадо Спрингс помогла одному магазину металлоизделий продать сотни лопат, когда в результате неожиданного бурана одним апрельским утром на землю легло снежное покрывало толщиной около 20 см.

Многими подобными преимуществами обладает и местное телевидение, хотя затраты здесь выше. Проблема расходов несколько ослабла с появлением кабельного телевидения с его возможностями показа роликов, заказанных предприятия ми розничной торговли, только на местном рынке. Нет сомнений, что по мере того, как все больше и больше домов будет подключаться к кабельному телевидению, предприятия розничной торговли будут рассматривать телевидение как все более доступное и эффективное средство рекламы.

Справочники

Телефонные справочники («Желтые страницы») — очень важное средство размещения рекламы для розничных предприятий.

В «Желтых страницах» розничное предприятие платит за размещение его реквизитов в алфавитном перечне (и более значительную демонстрационную рекламу, если хочет) в категории предприятий и организаций. Подавляющее большинство предприятий розничной торговли дают свою рекламу в «Желтых страницах» ( см. главу 17). Достоинствами являются использование справочника широким кругом потребителей и долгий срок действия (один год или более). Слабыми сторонами являются ограниченная гибкость и долгий срок разработки новой рекламы. Предприятиям розничной торговли, которые не успели вовремя дать объявление в «Желтые страницы», приходится ждать целый год.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — это средство, которое широко применяют розничные торговцы, чтобы предложить свой товар выбранной группе потребителей. При таком рекламировании предприятие розничной торговли создает свое собственное рекламное объявление и распространяет его напрямую потребителям с помощью почты или путем персональной рассылки писем, рекламных листовок или других печатных материалов. Несмотря на то что прямая почтовая реклама — дорогой вид рекламы с точки зрения затрат на тысячу экземпляров, это действительно самый избирательный метод, потому что рекламное сообщение будет прочитано только теми людьми, которых выберет розничное предприятие.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПОКУПКА И ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА В МЕСТНЫХ СМИ:

  1. 2.1. Информационная Сеть в зеркале аксиологии
  2. 2.1. Информационная Сеть в зеркале аксиологии
  3. 17. О нашем поражении
  4. § 4 . Пограничные проблемы Казахстана
  5. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  6. ПОКУПКА И ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА В МЕСТНЫХ СМИ
  7. Алфавитный указатель
  8. IIIЭкономика
  9. ТЕЛЕПРОЕКТ КАК ОСНОВА ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. Ньюс-фиче и аналитическая статья
  11. ЕВРОЭШАФОТ ДЛЯ УКРАИНЫ Александр ДУДЧАК, кандидат экономических наук
  12. 3.1. Квалоид как тип СМИ
  13. §1. Типология нижегородской периодической печати на рубеже XX-XXI вв.
  14. Глава 4. Ньюс-фиче и аналитическая статья