<<
>>

ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть понято. Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть относительно пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя.
Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти. Это называется знанием.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Когда товар обладает отличительными свойствами, его особенности и то, в каких преимуществах они выражаются, также являются важной информацией для понимания. Важное требование к информационной РЕКЛАМЕ СОСТОИТ В ТОМ, что объяснение должно быть ясным и понятным потребителю. Потребители проявляют мало терпения к рекламе, которая является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек мог проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения, понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря, понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью которого является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме, чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.

Плохо действует та реклама, которая вводит потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между лекарственными препаратами «Tylenol» и «Advil». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая опасность возможных побочных эффектов друг друга 12.

Обучение, изучение, знание ?

?????????????????????и Обучение — это важный аспект рекла; ПРИНЦИП: Обучение — это важная " мы, так как большинство рекламодате- ?

задача для рекламы нового товара.

? лей хотят, чтобы люди научились чему тов резуЛЬтате прочтения, просмотра

или прослушивания рекламного обращения. Под знанием подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или обучения. Представляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.

Литературные приемы, используемые для стимуляции понимания, включают определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в визуальной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может быть использовано для сравнения двух товаров или для представления ситуаций «до и после». Телевидение особенно подходит для демонстраций, так как оно позволяет показать последовательность действий.

Ассоциации

Другой способ «узнавания» — ассоциация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Реклама, которая использует ассоциации, пытается заставить вас узнать что-то, связав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените или чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни.

УБЕЖДЕНИЕ: ДВИЖУЩАЯ СИЛА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей поверить во что-то или сделать нечто. Убедительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя. Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламному обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие

представители фирмы, особенно авторитетные персоны? Потребители утверждают, что не верят рекламным заявлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для принятия решения. Недавние исследования показали, что хотя потребители и требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприятия этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется 13.

В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным элементом рекламной стратегии.

Запомните, что поддержкой является все в обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама внушала доверие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или наглядные демонстрации.

Привлекательность

Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Распространенные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Рекламодатели также используют слово привлекательность для описания основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода. Если товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство. Обращение, в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье или качели, например, — может привлекать чувством любви и заботы о семье. Привлекательность личного статуса используется для создания имиджа качественного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров используются аппетитные образы, создающие привлекательность аппетитности.

Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей привлекательности при помощи так называемой 0-шкалы. По 0-шкале оценивается, насколько «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмен или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ и.

Отношения и мнения

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений, которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрицательные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных структурах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отношений, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех: 1.

Создать новое мнение, не существовавшее ранее. 2.

Подкрепить существующее мнение. 3.

Изменить существующее мнение.

Новые мнения необходимо создавать при выведении на рынок новых товаров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изменяются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положительное отношение, которое удалось создать вашему обращению.

Способность нравиться

Важный показатель положительного или отрицательного отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или обращение. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым

товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар нравится потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

Намного сложнее пытаться изменить отрицательное отношение. Если ваш товар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в товарной или маркетинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение этого отношения на противоположное. Компания Ат^ак, например, некогда страдала от крайне негативного имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать, уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — уста ревшим и изношенным. После того как эти проблемы были решены, АтЬга1г сконцентрировала свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей еще один шанс. Хотя многие потребители вернулись к АтЬгак, причем некоторые маршруты стали такими популярными, что билеты на них необходимо заказывать заранее, некоторые негативные впечатления все-таки остались 15. Если негативное отношение сложилось, от него крайне трудно избавиться.

Важно помнить, что в одиночку реклама не может исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой программы, реклама только ухудшит дело.

Проблема товара — это проблема товара, а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой товар — усиленно его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими впечатлениями с родственниками и друзьями.

Одна из техник придания привлекательности состоит в использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры среди рекламистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая реклама недостаточно хорошо продает товар.

Аргументы

шяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя Убедительные обращения имеют дело ?

ПРИНЦИП: Реклама говорит с созна- ? не ПР0СТ0 со структурой отношений. ?

нием при помощи аргументов и с сер- ? Люди убеждаются при помощи аргу- ?

дцем при помощи эмоциональных фак- ? ментов и обоснований. Доводы осно- ?

? вываются на логике заявлений и на ?

торов. ?

том, как эти заявления подкрепляются

или подтверждаются. В данном контексте аргумент представляет собой часть линии обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе /еер (рис. 8.2).

Именно поэтому коммерческое предложение в виде аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного обращения. Существует и законодательное регулирование вопроса подкрепления достоверности. Конкуренты и правительственные агентства просматривают рекламу в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и могут повлечь юридические санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные заявления.

Эмоции

Убеждение является не только логическим процессом, оно также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают.

Интенсивность реакции — влияние — вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.

Рис. 8.2.

Реклама фирмы Jeep подтверждает эффективность ее автомобилей, ссылаясь на тот факт, что они пять раз занимали первые места на конкурсах в своей категории.

В отличие от нее реклама Hummer использует мужественный черно-белый образ, чтобы создать чувство доминирования на улицах города

Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений. Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально принятые решения, которые мы сами даже не осознаем.

Уверенность

Отношения, доводы, логика и эмоции — части комплекса убеждения. Мы верим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара; иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку этой марки, а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхание или причинит меньше вреда моим зубам. Уверенность — это особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто основывается на сильных, рациональных аргументах, таких как результаты испытаний, примеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверенность у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ:

  1. 5.2. Игры в обучении праву
  2. Природа вины
  3. ЧТО ТАКОЕ ЖУРНАЛИСТИКА?
  4. Содержание субботних экспериментальных занятий в формах, расширяющих свободу действий и этапы наращивания самоуправляющих функций школьника
  5. ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ
  6. Глава 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ПРОСТРАНСТВЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ
  7. Глава 1 РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ1
  8. «Миры образов» в интегральном образе реальности: некоторые духовно-нравственные и метафизические аспекты
  9. КОММЕНТАРИЙ ИЗБРАННЫХ МЕСТ КОДЕКСА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ПРАВОНАРУШЕНИЯХ
  10. ПОЛЕВЫЕ АРХЕОЛОГИ
  11. Эффективность воздействия печати: объекты, задачи, руководство
  12. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
  13. Американская телемонополия.
  14. Пропаганда и реклама