<<
>>

ПОСТАВЩИКИ ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Огромное количество информации в правительственных отчетах, в отчетах торговых ассоциаций и в других источниках породило мини-индустрию по сбору и обработке информации по определенным темам. Поскольку эта информация первоначально собрана другой организацией (и, как правило, для другой цели), такое исследование называется вторичным исследованием, и фирмы, которые собирают и организовывают эту информацию, называются поставщика ми вторичных исследований.
Два основных поставщика вторичных исследований — это компании FIND/SVP и Off-The-Shelf Publications, Inc.

В дополнение к фирмам, которые поставляют письменные отчеты, появился новый тип поставщика вторичных исследований, поставляющий отчеты через компьютерный терминал. Наиболее крупные из этих поставщиков — это фирмы: Dialog Information Services, Inc., Lexis/Nexis, Dow Jones News/Retrieval и Market Analysis and Information Database, Inc. Связавшись с Dialog Information Service, менеджеры Cooper Mountain’s могут использовать Dialog Marketing и Advertising Information Service, чтобы получить информацию относительно продаж конкурента, акций и маркетинговой деятельности. Они могли, бы использовать базу данных «Donnelley Demographics», чтобы извлечь информаций* о недвижимости, образовании, доходах, населении и т. д. База данных «Prompt» может использоваться для определения действующих тенденций на рынке досуга вообще и в лыжной индустрии в частности.

Поставщики первичных исследований

Значительная часть информации, которая в конечном итоге появляется в форме реклам, собрана исследовательскими фирмами, которые специализируются в проведении интервью, наблюдении и фиксации доведения тех, кто приобретает или вли-

Ж2Т на приобретемте промышленных или потребительских товаров и услуг. Фирмы, которые собирает и анализируют материалы этого первичного исследования, называются постабЧЦиками первичных исследований.

Поставщики первичных исследований очень разнообразны: от A. C. ^Slsen, с 45 тыс. сотрудников в США до нескольких тысяч одиночных исследовать?' ?

лей, которые проводят исследования с I ПРИНЦИП: Вторичное исследование - | помощью фокус-групп и индивидуаль- ?

это информация, которая была собрана; ? НЬ1Х интервью, готовят отчеты и дают 9 первичное исследование — это инфор- " советы по частным проблемам рекла- ?

мация, которую вы собираете сами. ? мы и маркетинга. Наиболее полный ?

?????????????????????и список поставщиков первичного исследования — это «Международный каталог компаний маркетинговых исследований и услуг», издаваемый Американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Исследовательские отделы рекламодателей

Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосред ственная «клиентура» отделов маркетинговых исследований рекламодателей — это руководство самой компании и менеджеры линий продуктов, которые отвечают за ценовое продвижение, рекламу, распределение, продажу и прибыль определенных торговых марок.

Отдел маркетинговых исследований Oscar Mayer Foods Corporation может служить хорошим примером.

Этот отдел включает группу исследования торговых марок и группу анализа маркетинговых систем. Группа исследований торговых марок проводит первичное и вторичное исследования потребителя и коммерческий анализ, консультирует менеджеров продуктов по вопросам маркетинга, информирует о потребительских тенденциях и интерпретирует их, работает над проектами улучшения методов маркетингового исследования. Группа анализа маркетинговых систем проводит анализ продаж, основанный на данных отгрузки и складов, поддерживает компьютерных пользователей внутри отделов маркетинга и продаж и управляет центром маркетинговой информации Oscar Mayer.

Информация о своих и конкурирующих товарах, потребностях, желаниях, ценностях и отношении потребителей является необходимой для создания документа стратегии, описанного далее в этой главе. Для многих рекламных кампаний отдел маркетинговых исследований рекламодателей является основным источником такой информации. Часто этот отдел также проводит или контролирует тестовые процедуры, определяющие, следует ли проводить рекламную кампанию. Тестовые процедуры, часто называемые тестами рекламы, подробно рассмотрены в главе "21. Тесты рекламы важны для рекламодателя, потому что-оггределжт.; *Йжое рекламное сообщение достигнет потребителей, а какое нет. Следовательно, эти тесты непосредственно влияют на успех или провал рекламной программы.

Тесты рекламы, возможно, даже более важны для рекламного агентства. В Ш ^ЛйЗработки кампании агентство создает много вариантов, и они могут быть Щ*Жерены системой тестирования рекламодателя. Если система отклоняет многое из представленного материала, может потребоваться много дополнительной работы и агентство не получит прибыли. Но что еще важнее, творческая репутация агентства (карьеры авторов, художественных руководителей и производителей) зависит от рекламы, которая проходит тестирование.

Даже если рекламодатель не имеет собственного отдела маркетинговых исследований, информация, появляющаяся в ходе маркетинга, может играть важную роль в определении того, как фирма будет взаимодействовать с публикой.

Исследовательские отделы рекламных агентств

В 1950-х гг. все основные рекламные агентства имели большие, хорошо финансируемые, высоко профессиональные исследовательские отделы. Агентства подчеркивали свои возможности в проведении исследований при вхождении в новые отрасли, а имена наиболее уважаемых людей в мире рекламных исследований можно было найти в платежных ведомостях исследовательских отделов агентств. Одна из причин этого заключалась в том, что прибыли в 1950-х гг. позволяли агентствам проводить дорогие и внушительные рекламные и маркетинговые исследования без дополнительной оплаты клиентами. Другая причина заключалась в том, что отделы маркетинговых исследований многих рекламодателей были относительно слаборазвиты.

В 1960-х гг. условия начали изменяться. Прибыли агентств сократились, и агентствам стало труднее обеспечивать проведение исследований без дополнительной оплаты. В то же время собственные отделы маркетинговых исследований рекламодателей начали расти. К концу десятилетия большинство рекламодателей пришли с эффективными исследовательскими отделами, которые ведут основные маркетинговые исследования и в большинстве случаев также занимаются оценочным тестированием рекламы.

Эта тенденция сохранилась и сейчас. Хотя некоторые из самых больших агентств, включая Young and Rubicam, Grey Advertising и Leo Bumttz Company, все еще делают крупные вклады в свои исследовательские отдглы, другие резко сократили внутренние исследования и даже возложил^ '^йкцию исследования на менеджеров счетов (менеджер по работе с клиентами). Небольшие агентства, которые никогда не имели больших исследовательских отделов, теперь нанимают внешних поставщиков исследований для проведения конкретных исследований.

Агентства, которые все еще имеют внутренние исследовательские отделы, теперь сосредоточивают усилия на проектах, непосредственно способствующих разработке рекламы. Эти проекты могут состоять из двух-трех групповых интервью для выяснения того, что потребители говорят относительно продукта или торговой марки, небольшого или среднемасштабного опроса для определения мнения и отношения потребителей к определенной категории продуктов или услуг и относительно крупномасштабных обзоров, подобно ежегодному «DDE Needham Lifestyle Study», предназначенному для определения и оценки деятельности, интересов и мнений в различных группах населения.

Информационные центры

Все большие рекламные агентства, и даже некоторые относительно небольшие, содержат специализированные библиотеки (часто называемые информационными центрами), в которых имеются справочные издания: словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, отраслевые и массовые газеты и журналы. Авторы, художественные руководители и производители используют эти источники, когда они нуждаются в информации о пользователе, продукте или торговой марке в творческих целях. Информационный центр — одна из наиболее важных струтур отдела исследований рекламного агентства. Даже агентства без отдела исследований обычно имеют какой-либо информационный центр.

Многие информационные центры имеют тематические подшивки, содержащие классифицированные по темам вырезки из журналов, газет, правительственные и отраслевые отчеты. Тематические подшивки позволяют быстро собрать информацию по темам, которые могут внезапно стать важными. Подшивки изображений обеспечивают образы, стимулирующие творческую работу. Многие информационные центры подключены к Lexis, Dow Jones Retrieval Service и другим компьютерным службам, обеспечивающим мгновенный доступ к информации в общей и отраслевой прессе.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПОСТАВЩИКИ ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПОСТАВЩИК — ПОТРЕБИТЕЛЬ В РАМКАХTQM
  2. Модель новых взаимоотношений поставщиков и потребителей
  3. В качестве поставщика армии
  4. Развилие систем взаимоотношений потребитель — поставщик в США
  5. 4.Вторичная обобщающая информация
  6. Международный опыт по системе взаимоотношений производителей и поставщиков
  7. ВТОРИЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ
  8. Оптимальное вторичное индексирование
  9. Основные различия систем взаимоотношений потребитель — поставщик Японии и США
  10. ВТОРИЧНЫЙ АНАЛИЗ ДАННЫХ ОПРОСА
  11. «Кризис вторичности» интернет-СМИ
  12. Вторичные механизмы четкой формулировки и закрепления основ
  13. 6. ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ КАЧЕСТВА. РЕАЛЬНЫЕ И НОМИНАЛЬНЫЕ СУЩНОСТИ
  14. 1. Рынок первичного и вторичного жилья, технология проведения сделок
  15. БАД на основе вторичного животного сырья и морепродуктов
  16. VII. 2. ПСИХОЛОГО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПРОФИЛАКТИКИ И КОРРЕКЦИИ ВТОРИЧНЫХ ОТКЛОНЕНИ
  17. Раздел VII. MEТОДЫ ПРОФИЛАКТИКИ И КОРРЕКЦИИ ВТОРИЧНЫХ ОТКЛОНЕНИЙ В ПСИХИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ДЕТЕЙ СО СПЕЦИАЛЬНЫМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ ПОТРЕБНОСТЯМИ
  18. Внешние «дороги качества» и дороги к поставщикам
  19. ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ВОПРОСА ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ИССЛЕДОВАНИЯ