<<
>>

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

При разработке телевизионной рекламы возникает много вопросов. Как показать товар в рекламном ролике? Каким должно быть действие — быстрым или медленным? Надо ли избегать традиционных путей и создавать необычную рекламу, которая вызывает противоречивые чувства? Каждому продюсеру и режис серу придется ответить на эти вопросы, полагаясь на свои личные предпочтения.
Тем не менее существует несколько принципов, на основе которых создается вся эффективная телевизионная реклама:5 1.

Пробудите интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими. 2.

Ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлекательную упаковку. 3.

Настройтесь на что-нибудь одно. Один рекламный ролик должен содержать одну историю. Пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю. 4.

Соблюдайте правила хорошего монтажа. Сделайте идею рекламного ролика доступной для зрителя. 5.

Всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика.

^АДИОРЕКЛАМА

Представьте, что вы пишете музыкальную пьесу. Эта пьеса будет сыграна перед людьми, глаза которых закрыты. У вас есть все театральные инструменты: игра актеров, голоса, звуковые эффекты и музыка, но нет зрительных образов. Представьте, что вам надо создать все визуальные элементы — сцену, актеров, костюмы, мимику — в воображении вашей аудитории. Смогли бы вы это сделать? ?

??????????????????аяав Радио — это театр, в котором история ?

ПРИНЦИП: Радио создает образы в ? создается в воображении слушателя. ?

воображении слушателя. ? Слушатели являются активными учас- ??????????????????????? тниками процесса. Как выглядят герои и где установлена сцена, они придумывают сами. Поэтому радио является самым «личным» из всех СМИ.

ХАРАКТЕРИСТИКИ РАДИО КАК СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Из всех СМИ радио больше всех полагается на художественные способности автора текста.

Производственный бюджет сравнительно мал, нет необходимости выбирать стиль шрифта или формат макета. Радио побуждает автора к созданию такой идеи, которая расшевелила бы слушателя. Автор, пишущий для радио, не может прятаться за реквизит и хитроумные приемы. Радио заставляет писать лучше, постоянно пересматривать свое творение и тратить на него больше времени.

Радио обладает некоторыми уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.

Личное обращение ?

?????????????????????? Радио — самое интимное средство мас; ПРИНЦИП: Радио, как друг, разговари- ^ совой информации. Оно выполняет ?

вает с нами один на один. ? функции друга в нашей культуре, осо- ??????????????????????? бенно для подростков. Радио обладает одним чудесным преимуществом по сравнению со средствами печатной рекламы — у него есть человеческий голос. Программы ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле радио является специализированным средством рекламы.

Невнимание

Существует, однако, одна серьезная проблема. Хотя радио убедительно, оно редко является центром внимания слушателей. Большинство людей, слушающих радио, одновременно с этим делают что-то еще: бегают или ведут автомобиль. Внимание слушателя может фокусироваться на радио во время таких программ, как выпуск новостей или прогноз погоды, но, в общем, радио является фоном.

Хотя большинство людей слушают радио, отвлекаясь на что-то еще, стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые обычно усиливают внимание слушателя. Первая заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной поездки домой водитель может услышать одно и то же объявление о продаже ювелирных украшений четыре раза. Слушатель осознает факты, о которых подробно говорилось в рекламе, почти подсознательно. Вторая тактика заключается в представлении рекламного текста в контексте музыки или юмора. Это привлекает внимание и запоминается. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы также работает достаточно хорошо.

Реклама ресторанов звучит, когда слушатель едет домой или во время специальных объявлений в пятницу вечером и в субботу утром. Радиореклама должна пробиваться сквозь невнимание слушателей, по не быть навязчивой, чтобы не раздражать слушателя.

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Радиореклама эфемерна: она существует всего один момент — и вот ее уже нет. Вы не можете настроиться на середину обращения, а затем вернуться назад к заголовку, как вы часто поступаете с печатной рекламой. Вы не можете перечитать радиорекламу. Ключ к ее эффективности заключается в создании зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы реклам для радио должны обращать все свое внимание на интимность обращения и воображение слушателя.

Необходимость создания живых образов превращает написание рекламы для радио в сложную задачу. Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather предлагает следующие правила для создания эффективной радиорекламы: 1.

Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это. 2.

Используйте музыку в качестве звукового эффекта. 3.

Основной упор сделайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета33. 4.

Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар. 5.

Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение. 6.

Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом. 7.

Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого- нибудь невероятного заявления: «Озеро Мичиган будет осушено и наполнено взбитыми сливками» или «Мужчина надевает в 4 часа утра ночную рубашку своей жены, идет покупать журнал Time, и полиция забирает его». 8.

Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре? 9.

Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Если вы собираетесь передавать свою рекламу в Милуоки, то и готовьте ее для Милуоки. Говорите на языке тех, кто будет слушать вашу рекламу. Пусть в часы завтрака ваша реклама говорит о завтраке, а в час пик — об услугах такси. 10.

Если это возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

В этом перечне отсутствует упоминание о проблеме усвоения. Поскольку радиопередачи мимолетны, слушатель может легко забыть такую информацию, как название фирмы, адрес, телефон. Чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Три упоминания в 30-секундном ролике и пять в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели обычно запоминают лучше то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ:

  1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ (12 ЧАСОВ)
  2. КРАТКИЙ ЭКСКУРС В ИСТОРИЮ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ
  3. СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ
  4. ЖУРНАЛИСТ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
  5. Общие психологические требования к политической рекламе
  6. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  7. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  8. Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ОРГАНОВ ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РФ1
  9. IIIЭкономика
  10. Оплата
  11. Анализ телерынка
  12. 23 млн видеотерминалов во Франции.
  13. Информационные ресурсы
  14. Американская телемонополия.
  15. Телебизнес в Италии и во Франции.
  16. Роберт Максвелл и Руперт Мэрдок
  17. ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ