<<
>>

ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

Для проведения прямого маркетинга требуется тот же самый процесс планирования рекламы, который уже рассматривался в этой книге. Прямой маркетинг зависит от качества базы данных. Он также использует специальные средства рекламы для передачи своих обращений.
О многих компонентах уже рассказывалось в предыдущих главах. Сейчас мы рассмотрим элементы, являющиеся специфическими для прямого маркетинга. Мы начнем с описания основных участников прямого маркетинга.

В прямом маркетинге участвуют три основных группы: рекламодатели, которые используют прямой маркетинг, чтобы продавать товары или услуги с помощью телефона или почты; определенные агентства, которые специализируются на рекламе, вызывающей прямой отклик, и потребители, которые получают прямую почтовую рекламу и выслушивают просьбы по телефону.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Более 12 тыс. фирм, задача которых заключается в продаже товаров и услуг по телефону или по почте, занимаются прямым маркетингом9. В это число не входят многие розничные магазины, которые используют прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг использовался клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страховыми компаниями, коллекционерами и фирмами, производящими фасованные продукты.

Последнее исследование, проведенное Ассоциацией прямого маркетинга, обнаружило следующее:

В 1995 г., когда реклама, вызывающая прямой отклик, была использована для того, чтобы получить прямой заказ, занять лидирующее положение или увеличить поток покупателей, она повысила объем продаж на $ 600 млрд.

Годовые показатели роста объемов продаж в следующие пять лет будут составлять 7,2 % для потребительских товаров и 10,2 % — для товаров промышленного назначения. Сегодня в США каждое тринадцатое место работы связано с прямым маркетингом 10.

Некоторые из крупнейших фирм розничной торговли, занимающихся прямым маркетингом, хорошо известны, поскольку они используют рекламу в национальных масштабах, другие же компании менее известны, т.

к, они занимаются только прямым маркетингом. К крупнейшим американским фирмам, использующим прямой маркетинг, относятся Sears, J. С. Penney, Time-Warner и American Automobile Association 11.

АГЕНТСТВА

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются три вида фирм: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, и сервисные фирмы.

Рекламные агентства

Преимущественным видом бизнеса таких рекламных агентств является реклама в основных средствах распространения информации. Эти агентства располагают либо подразделением, либо отдельной компанией, которые занимаются прямым маркетингом. Многие крупные рекламные агентства, которые хотят получить интегрированные программы обслуживания своих клиентов, покупают компании, занимающиеся прямым маркетингом, поскольку те являются важной частью корпоративных программ по продвижению товаров.

Возможность традиционных рекламных агентств интегрировать прямой маркетинг в свою деятельность многим кажется весьма проблематичной. Различий между прямой и традиционной рекламой намного больше, чем может показаться.

Независимые агентства

Вторая категория — это независимые агентства, занимающиеся прямым маркетингом и предоставляющие полный цикл обслуживания. Эти компании специализируются на прямом маркетинге, и многие из них достаточно крупные. В табл. 16.1 приведены названия 10 ведущих агентств, специализирующихся на прямом маркетинге.

Сервисные фирмы

Третья категория представлена сервисными фирмами, которые занимаются печатью, рассылкой почтовых отправлений и продажей списков.

Успех многих стратегий прямого маркетинга зависит от фирм, которые оказывают полный пакет таких услуг и несут ответственность за своевременную доставку заказа потребителю — будь это каталог, дополнительная информация или сам товар. ТАБЛИЦА 16.1 АГЕНТСТВА, ЗАНИМАЮЩИЕСЯ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ (РЕЙТИНГ ПО ОБОРОТАМ ПО СЧЕТАМ) Агентства Общий оборот по счетам, $ млн Оборот по счетам США,

$ млн Оборот по счетам в международных масштабах, $ млн Ogilvy & Mather Direct 928,7 973,0 440,0 413,0 488,7 560,0 Rapp Collins Worldwide (1) 833,2 934,4 390,0 461,0 443,2 473,4 Wunderman Cato Johnson 708,5 910,5 393,4 430,6 315,1 479,9 Kobs & Draft Advertising, Inc. 438,0 493,7 201,2 259,8 236,8 233,9 Bronner Slosberg Humphrey, Inc.305,1 333,5 ,05,1 333,5 NA NA Grey Direct International 287,0 312,3 161,0 184,3 126,0 128,0 DIMAC DIRECT, Inc.

(1) (2) 176,1 271,4 176,1 271,4 NA NA Barry Blau & Partners, Inc. 204,3 261,6 204,3 261,6 NA NA McCann Direct 203,0 215,0 53,0 50,0 150,0 165,0 Customer Development Corp. (7)151,3 172,4 151,3 172,4 NA NA Источник: DM Special Report, Direct Marketing (November 1995): p. 58. Перепечатано с разрешения Hoke Communications, Inc., Garden City, NY USA

ПОТРЕБИТЕЛИ

Большинство людей или хорошо относятся к прямому маркетингу, или терпеть его не могут. Они жалуются на макулатуру, которая переполняет их почтовые ящики. Они ненавидят звонки во время обеда с просьбой о пожертвованиях, на какое бы благое дело те ни шли. Они смеются над торговыми представителями, демонстрирующими по телевидению новые отвертки. Тем не менее они реагируют — покупают товары, предложенные им прямой рекламой и каталогами, слушают по телефону навязчивый рассказ о товаре или звонят, чтобы сделать заказ, посмотрев рекламу по телевидению.

Новые покупатели

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Престон Тиш, бывший начальник почтового отделения, заметил, что «этот способ покупки предназначен для общества, у которого есть свободные деньги, но мало времени, чтобы их потратить» ,2.

На ежегодной конференции ИМ А такие покупатели были названы «новым поколением потребителей, имеющих под рукой кнопочный телефон и полные карманы кредитных карточек, потребителей, которые получают удовольствие от покупок и производят финансовые операции, не выходя из своего рабоче- ПРИНЦИП: Покупатель, нажимающий ? го кабинета или гостиной». Был отмена кнопки телефона, уверен в себе и го- ? чен гРомаДный успех Domino Pizza, за- тов рискнуть - приобрести товар, кото- ? нимающейся доставкой пиццы на дом, рый нельзя увидеть, потрогать или при- " как наиболее быстроразвивающегося мерить в сектора этого рынка, оцениваемого в ?

????????????????????в $12 млрд.13

В истории продажи товаров покупатель, нажимающий на кнопки телефона, — это новый тип.

Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать, почувствовать или попробовать. Эта новая порода потребителей самоуверенна и желает воспользоваться возможностью, но им не нравится разочаровываться.

Завоевание приверженности

Исторически сложилось, что продавцы рассматривали связь с потребителями как одноразовую, предполагая, что потеря одного недовольного потребителя не является катастрофой, поскольку другого желающего можно найти прямо за углом. До сих пор есть компании, использующие эту философию, но большинство осознало важность поддержки длительных отношений с потребителем.

Изменить отношение потребителя к прямому маркетингу нелегко. Вопрос в том, как завоевать приверженность потребителя? Есть несколько вариантов. Такие компании, как Sprint, например, используют новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать приверженность. В одном случае представитель Sprint для фирмы Siptech Display узнал номер телефона звонившего, который — вероятно, по ошибке — был разъединен. Простой звонок для подтверждения прерванного заказа так впечатлил потребителя, что Siptech решила перенести всю свою телефонную службу в Sprint14. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила ей исключительные привилегии по программе Saks First. В привилегии входили рассылка по почте информации

о моде и возможность первого выбора на распродажах.

Возможно, самой смелой попыткой завоевания приверженности потребителей является концепция, которая носит название пожизненной ценности потребителя (ПЦП)? ПЦП — это просто измерение за определенный период времени того объема покупок, который может совершить потребитель в различных торговых сегментах. Говоря научным языком, ПЦП является вероятным «объемом покупок или финансовым вкладом за определенный период времени потребителя или потребительского сегмента, основанным на известных привычках потребителей и ожиданиях потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал; т.

е. доход является функцией маркетинговых издержек» ,5. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько вам необходимо потратить, чтобы он стал покупать ваш товар, и проследить за вашими инвестициями, измерив потребительский отклик. Как отмечалось ранее, для прямого маркетинга наличие баз данных очень существенно. По мнению специалистов Ассоциации прямого маркетинга, перед базами данных, используемыми в маркетинге, стоят четыре основные задачи16. 1.

Записывать имена потребителей, потенциальных покупателей и убирать устаревшую информацию. 2.

Обеспечивать хранение и измерение результатов рекламы (обычно рекламы, вызывающей прямой отклик). 3.

Обеспечивать хранение и измерение данных по объемам покупок. 4.

Обеспечивать продолжение прямой коммуникации с помощью почты или телефона.

Управление этим процессом чрезвычайно сложно, и по мере усовершенствования технологии эта сложность возрастает. Прежде всего компания должна решить, какими источниками информации (внешними, внутренними или их комбинацией) она будет пользоваться. Внутренние базы данных создаются на основе информации о доходе клиента, его кредитных карт или из личных карточек, заполненных самими клиентами. Внутренний сбор информации характеризуется низкими затратами, если у компании есть опыт и ресурсы. Если чего-то не хватает, компания может получить коммерческие базы данных у фирм, которые специализируются на сборе, анализе и классификации огромного количества информации об американском потребителе. Фирмы National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — только некоторые из них. Например, Donnelly недавно рассекретила Hispanic Portraits, базу данных с информацией об американских семьях испанского происхождения, в которой они сегментированы на 18 групп ,7.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ:

  1. 2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КЛАССИФИКАЦИИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
  2. УПРАВЛЕНИЕ СЧЕТОМ
  3. ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  4. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  5. ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ
  6. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  7. Глава 9 Что делать, если нужно быть экстравертом?
  8. Инвестиционные программы в регионах
  9. о ПАСПОРТАХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ НАУЧНЫХ РАБОТНИКОВ
  10. Информационные ресурсы
  11. Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ
  12. Обзор научно-практических конференций
  13. Лекция 32. Управление как подсистема НТР
  14. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЛОГИЯ: СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  15. А.А. Антропов О              жизненности и плодотворности политической экономии и философии хозяйства на рубеже XX—XXI вв. в области теории хозяйственных (экономических) циклов
  16. §1. Типология нижегородской периодической печати на рубеже XX-XXI вв.
  17. ГЛАВА 6 Сфера услуг: главное направление постиндустриальных сдвигов
  18. ГЛАВА 46 1956 ГОД: КРИЗИС НА БЛИЖНЕМ ВОСТОКЕ - СУЭЦ
  19. ВЫБОРЫГЛАВЫ ГОСУДАРСТВА