?ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ РОССИЯ: КРАТКАЯ ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Аналитики указывают ', что за прошедшее с 1991 г.

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы — телевизионной — преобладала традиция «Реклама — это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хороших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных ученых-рекламис- тов (Рожкова, Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были малоизвестны, а то и имели гриф ДСП.

В области газетных объявлений царило «низкое» искусство «наивного рекла- мизма», порожденного самовыражением начинающих бизнесменов и художественной самодеятельностью информационных отделов государственных предприятий. Рецидивы наивного искусства встречаются в российской рекламе и поныне 2.

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 г. и характеризующийся ориентацией на удовлетворение любых запросов рекламодателя — «Чего хочет клиент». К этому времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже «наигрались» в творчество и делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства.

Четко обозначился отрыв в практическом маркетинге от основной массы своих коллег и преподавателей со стороны менеджеров крупных сетевых рекламных агентств, свободно владеющих английским языком, — они получили доступ к западному опыту.

В это время получили развитие различные методы планирования и оценки рекламных кампаний, так как обоснование рекламных бюджетов приобрело решающий характер.

Очевидно, что именно тогда приобрел популярность технократический подход — когда считается, что результат в рекламе достигается за счет четкого и точного выполнения наукообразных планов. Автор отдал должное подобной традиции, адаптировав теорию надежности военно-космических объектов к функционированию рекламной кампании и имиджа 1. Способность военных объектов выполнять свое назначение продолжает вызывать зависть рекламистов и до сих пор мотивирует к применению моделей теории надежности в рекламе.

Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ 2. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их «ми- фологизме».

Приблизительно в это же время стали широко доступны западные методики количественного планирования рекламного воздействия — медиапланирование — и разрыв между западной и отечественной рекламой резко сократился.

Западные рекламные методики обеспечения надежности рекламных кампаний всегда составляли предмет ноу-хау, были «зашиты» в программное обеспечение медиапланирования — дорогостоящие (десятки тысяч долларов) статистические проекты типа 1?-Т01 (российский индекс целевых групп), поэтому поле для отечественных исследователей в этой области остается открытым.

1998 г. характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Во-первых, практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рекламных кампаний.

Во-вторых, появились чрезвычайно удачные по соотношению цена/качество фундаментальные пособия для рекламистов — в этом ряду, прежде всего, стоит упомянуть «Социальную психологию» Д.

Впоследствии можно перейти от богатейшего западного опыта, изложенного в этих пособиях, к нюансам опыта российского: «Реклама - планка для профи» д.э.н., профессора И. Рожкова, «Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций» д.с.н., профессора И. Крылова и «Семь нот менеджмента».

В-третьих, августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Хочется пожелать читателям продуктивного и полезного диалога с книгой.

При этом полезно учитывать особенности национального восприятия рекламы, приведенные профессором И. Крыловым в его вышеупомянутой книге: •

Без тщательно выстроенного мифа использование образа «человека с улицы» — коммуникатора в телевизионных рекламных роликах — как правило, не дает желаемого эффекта в России. •

Использование в российской рекламе лидеров референтных групп очень эффективно. •

В России хорошо работает обращение к юмору, занижена смеховая интерпретация рекламируемого товара.

Согласно результатам исследований GALLUP, различия проявляются и при стимулировании сбыта — в сэмплинге — бесплатной раздаче образцов «на пробу».

Раздача должна соответствовать российским представлениям о доброжелательности и щедрости. «Это на Западе потребители любят игры, а здесь — дайте им что-нибудь. А если не даете, они (потребители) обидятся по-настоящему. Они вас запомнят и через 20 лет, увидев вашу марку, скажут: “Ага, это вот те, которые дали полпеченья”».

Согласно прогнозу 1998 г., «внутренние политические риски в планировании маркетинговых мероприятий на ближайшее десятилетие и дальше можно игнорировать, а политические события учитывать только в календарных планах» 3.

Да, парадоксален и интересен наш мир рекламы. Человека, посвятившего себя этому миру, ожидают удивительные открытия, а российские прогнозы — тому благоприятствуют.

Андрей Ульяновский, автор монографии и Internet-страницы «Мифодизайн рекламы» E-mail ullian@mail.rcom.ru РЕДИСЛОВИЕ