<<
>>

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, — это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies.
Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании- производителю чипсов.

Создание осведомленности о товаре — далеко не все, что требуется. Corn Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, предлагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с- добавкои), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара. Рис. 18.2 с рекламой наполнителя для кошачь- Retailer: Wff »«tail ймгімий! (члзейі Я«« « №ы ялдякiwS fcjr as aay !«кга еенрм vfui (m Sc і tsi«* є! ait ш. VtfiKi

tor Untft tx# i*r вкОД&Стіде.'

«ни: МУ »a* *afcs їм. («ijtssi ІШІІТ b&s:

Рис. 18.2.

Пример рекламы-с-добавкой, содержащей традиционное объявление плюс купон его туалета от Агт&Наттег является примером рекламы-с-добавкой. Если мы успешно применили эту стратегию (как вы помните, это стратегия протаскивания), потребители убедятся в ценности Corn С гипс hies, пойдут в супермаркеты и будут спрашивать товар.

К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не значат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить.

Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распространения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле проталкиваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обеспечивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового продвижения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке.

В действительности большинство компаний используют некоторую комбинацию стратегий протаскивания и проталкивания (рис. 18.3).

После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повторил покупку, а от магазинов — чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies. Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз товару; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что- нибудь еще.

ПРОТАЛКИВАНИЕ ПРОТАСКИВАНИЕ КОМБИНИРОВАНИЕ

Рис. 18.3.

Проталкивание, протаскивание и комбинирование

МОЖЕТ ЛИ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ СОЗДАТЬ ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ?

В течение нескольких лет отрасли рекламы и продвижения товаров горячо обсуждают вопрос создания имиджа торговой марки. Рекламодатели утверждают, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа торговой марки, а продвижение товаров сводит па нет все их усилия, переводя внимание с марки на цену. В итоге — потребитель, равнодушный к торговой марке.

В качестве яркого примера приводятся стратегии снижения цепы, которым следуют Coke и Pepsi. В любой выходной день, особенно но праздникам, стенды с товарами Coke и Pepsi гордо демонстрируют одинаковую цену в $ 4 за ящик (обычно — $5,5) и $ 1,29 за 6 бутылок (обычно — 2,69).

«Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа торговой марки, который подразумевает не снижение цеп, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен началось в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает создание долгосрочного имиджа торговой марки» 9. Критики указывают па общий спад приверженности потребителей торговой марке в качестве одного из негативных последствий продвижения товаров.

Специалисты продвижения товаров реагируют на эту критику но-разному. Во- первых, они отвечают, что утверждение о разрушительной роли продвижения товаров слишком преувеличено. Они ссылаются на многие торговые марки готовых завтраков, компании, сдающие автомобили в аренду, авиакомпании и гостиницы, которые использовали множество хорошо разработанных стратегий продвижения товаров для усиления имиджа их торговых марок. Во-вторых, они признают, что длительное продвижение — в частности, длительное ценовое продвижение — не всегда срабатывает.

Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно.

Наконец, исследование торговых марок в течение 17-летпего периода, беспристрастно проведенное HPD Group, показывает, что, несмотря на всю критику, приверженность ведущим торговым маркам остается неизменной с 1987 г.10

ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа: направленные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рекла ме, и о них будет рассказано подробно. Третий тип — это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА:

  1. Глава 6 Саморегулирующийся рынок и фиктивные товары: труд, земля и деньги
  2. 1.2. Новые тенденции развития международной жизни под влиянием глобализации в оценках российских и монгольских исследователей
  3. 4.5. Новая волна крестьянских восстаний. Ликвидация комбедов.
  4. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  5. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  6. БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
  7. Рецензии Новая библиотека для воспитания, издаваемая Петром Редкиным.
  8. Устойчивое развитие и формирование новой этики бизнеса (ролевая игра)
  9. Лекция 7. Эпоха раннего Нового времени
  10. Лекция 64. Международная торговля товарами