ПРЕСЛЕДОВАНИЕ ПО ЗАКОНУ О РЭКЕТЕ И КОРРУПЦИИ
Сравнительно недавний случай применения RICO имел место в 1994 г., когда семь конгрессменов, ратовавших против табака, обратились в Департа-
ДЕСЯТЬ РУКОВОДЯЩИХ ПОЛОЖЕНИЙ ПО СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ АМЕРИКАНСКОЙ АССОЦИАЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
1. Цель рекламы и сопутствующие ей средства должны состоять в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитаций конкурентов. 2.
Ксила упоминается наимиюв.ишо конкурирующей продукций, она иметь со- 3.
Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения кон: ;ус1угйни !:мй-
нерами, ни тоном. 4.
В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие ['.'ычеры и особен ми'- гц. 5.
Идентификация должна преследовать:
цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа по принципу ассоциации. 6.
Е.С..Ш нроаиання какое-го кинкуреагнос тестирование, должна быть обеспечена
З'йШрктивноств йейгйанйй; : ? ? ^ 7.
Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все заявления рекламы, обосновываемые испытаниями. 8.
В рекламе никогда не должны исяользо- ваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные различия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя. 9.
Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки ?
?; : ЗрШй# ~ЧіШ'::; їїЙЖзШИі:::ІЙрЩуй-: шиї. 10.
Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если он не выражает точку зрения достаточно солидного большинства.
Источник: James В. Astrachan, When, to
Name
Пе-
^ШЩа|аін®:с:° разрешения;1
мент юстиции с просьбой проверить, не вводят ли умышленно в заблуждение общественность и Конгресс табачные рынки. Перспектива проведения Департаментом юстиции расследования возможности криминала заставила табачную индустрию набрать в рот воды. Это расследование продолжается и по сей день.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
??????????????????????? FT С поддерживает сравнительную ; принцип. равнительная реклама " рекламу как способ предоставления ?
поддерживается как средство предос- ? потребителям большего объема инфор- " тавления потребителям большей ин- ? мации. Значительная доля телевизион- в формации. ? ных роликов строится на использова-
??????????????????????? нии стратегии сравнения. Торговая комиссия требует, чтобы сравнительные заявления, как и любые другие, были обоснованы рекламодателем. Сравнительная реклама считается вводящей в заблуждение, если сравнение не основывается на фактических данных, рекламируемые различия статистически малозначимы, в целях сравнения используются не представляющие большого интереса темы и само сравнение проводится с не имеющими большого веса конкурентами (вставка «Десять руководящих положений по сравнительной рекламе»).
ПОДТВЕРЖДЕНИЯ
Популярная рекламная стратегия базируется на задействовании ведущего, который одобряет торговую марку (глава 8). Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FT С концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, в которой используется такой подход. Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того, они обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром. Если подтверждающие проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, они обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если FTC установит, что их заявления вводят покупателей в заблуждение. Определить, соответствует подтверждение действительности или нет, далеко не просто. Регулярно ли Майкл Джордан пьет «Cofee»?Действительно ли Шакил О’Нил помешан на «Pepsi»? Неясно, обладает ли каждый из них достаточной квалификацией, чтобы судить о качестве товара.