<<
>>

ПРОБЛЕМА СОБЛЮДЕНИЯ ЭТИКИ

Хотя рекламодатели могут находить помощь в маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики (вставка «Стиль жизни»), они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах.
Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение, ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса.

Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Вы должны установить собственный стандарт того, что правильно и что неправильно. Помните, что этическую атмосферу организации создают люди. Что касается работников рекламы, им надлежит постоянно задаваться следующими вопросами: •

На кого может быть направлена реклама, а на кого нет? •

Что может и что не должно рекламироваться? •

Что может и что не должно составлять содержание рекламного известия? •

Какая интонация рекламного известия допустима? •

Что может и что не должно определять взаимосвязь между рекламой и средствами массовой информации? •

Что может и что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?

К сожалению, ответы на эти вопросы не лежат на поверхности. Ошибки, конечно, допускаются, и некоторые компании расплачиваются за них очень и очень долго.

ТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ В РЕКЛАМЕ

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже взвешивают все «за» и «против» и могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы.

«ДУТАЯ» РЕКЛАМА

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону случаи явно преувеличенных или «дутых» заявлений, вопрос «дутой» рекламы превращается скорее в этический, чем правовой.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверждают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией (РГС). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энтузиазм продавца по отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле.

Единый коммерческий кодекс ( иСС), представляющий собой некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма «экспресс-ручательства».

В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение мнения самого продавца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть.

Короче говоря, согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательства, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке «лучшая».

ВКУС И РЕКЛАМА

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. У разных людей отвращение вызывают различные причины. То, что у одних входит в понимание хорошего вкуса, раздражает других. Вызывающей дерзостью прославилась реклама Calvin Klein. Один из выпусков Vanity Fair содержал вставку на 116 страницах, субсидировавшуюся компанией Calvin. Эту вставку открывала фотография торса привлекательного молодого человека в промокших джинсах «Calvins», который потирает рукой обтянутую штанами промежность. Хотя потребители 16-24 лет находят такую рекламу волнующей и притягательной, большинство пожилых покупателей воспринимают ее с тревогой.

Категории товаров и вкус

Одна из сторон проблемы вкуса — сам товар. Телевизионная реклама определенной продукции, такой как джинсы, колготки, бюстгальтеры и дамские пояса, слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее отвращение, чем реклама товаров других категорий. Появление в вашей гостиной назойливого телеведущего, «жаждущего поговорить» о подобных «неприличных вещах», многих приводит в замешательство. Нет ничего удивительного в том, что эти люди обвиняют рекламу в отсутствии вкуса. Хотя определенные рекламы грешат плохим вкусом в любых обстоятельствах, негативная реакция телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой категории товара, момент подачи рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, смотрит ли телезритель передачу в компании.

Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies Ноше Journal»,в которой задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отказались от подписки. Рис. 2.1 — пример одной нынешней рекламы, которая в те далекие времена была бы воспринята с отвращением.

Рис. 2.1.

«Только бы это не прекратилось»: крем «Dior Svelte» компании Christian Dior имел настолько большой успех благодаря своей обаятельной рекламе, что она ни разу не менялась с 1993 г., когда этот антицеллюлитный крем впервые появился на рынке

Текущие спорные ВОПРОСЫ

Спорные вопросы вкуса наших дней концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействование секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более заметной. За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. В ее рядах есть специалисты, которые чувствуют, что возмущающая стандарты вкуса реклама необходима как средство обращения к поколению MTV. Отвечая на вопросы о появлении вставки Calvin Klein, обсуждавшейся выше, Ларри Берштейн, издатель Elle, счел необходимым сказать: «Может быть, это какое-то общее направление. Я думаю, люди очень настойчиво пытаются выйти на новые способы общения со своей аудиторией... Если они не достигают того, что хотят, обычными методами, им приходится искать новые и более интересные способы добиться своего». Индустрия моды является также лидером использования infomercials — 30-60-минутных рекламных программ. Существует определенный круг потребителей, которые категорически возражают против подобного формата рекламных программ, видя в них попытку одурачить покупателя.

Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса. Самый безопасный способ добиться уверенности в том, что вы не прозевали дурновкусицы рекламного известия, состоит в предварительном тестировании рекламы, которое проводится так, чтобы получаемая обратная связь сводила к минимуму шанс выпустить безвкусную рекламу.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999 {original}

Еще по теме ПРОБЛЕМА СОБЛЮДЕНИЯ ЭТИКИ:

  1. ПОЛОЖЕНИЕ О ПРИНЦИПАХ И СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЖУРНАЛИСТАМИ ПОЛОЖЕНИЙ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА
  2. Проблемы прикладной этики
  3. Есикова М. М.. Проблемы этики: Методические рекомендации. Тамбов: Изд-во ТГТУ,2002. 36 с., 2002
  4. Механизмы соблюдения норм
  5. Надзор и контроль за соблюдением законодательства о труде
  6. Формирование у учащихся потребности в соблюдении правил дисциплины и культуры поведения
  7. Глава IV. КОНТРОЛЬ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ НАСТОЯЩЕГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ЕГО НАРУШЕНИЕ
  8. ПРЕДМЕТ И ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ ЭТИКИ
  9. Глава 4 ПРИНЦИПЫ ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ
  10. Тема 1 ПРЕДМЕТ ЭТИКИ
  11. ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ ЭТИКИ
  12. § 3. Сущность этики делового общения и её основные принципы
  13. КОДЕКС САМУРАЙСКОЙ ЭТИКИ (БУСИДО)
  14. 1.2. Нормы профессиональной этики социального педагога
  15. ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВЫЕ ОСНОВАНИЯ ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ЭТИКИ Н.С. Загорская
  16. Понятие, задачи и основные категории этики деловых отношений
  17. Общие сомнения в отношении этики консеквенциализма
  18. Параграф I Об определениях первой части «Этики» Спинозы
  19. Глава 5 КОНЦЕПЦИИ ПРАВА, МОРАЛИ. ЭТИКИ В ЭКОЛОГИЧЕСКОМ СОЗНАНИИ
  20. Тема 1. Основы профессиональной этики социального педагога