ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА

Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные международные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык.

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представляла «Chevy Nova» в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что «по va» означает «он не поедет». Компания Ford потерпела неудачу в Бразилии с автомобилем «Pinto». Как выяснилось, «pinto» на бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».

Реклама фирмы Parker Реп собиралась довести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по- испански «Я видел картошку».

Американский девиз рекламы сигарет «“Salem” — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь “Salem”, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».

Однако особенно трудно для международных компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название «Coca-Cola» было первоначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок.

На Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» превратил его в некрофильское «Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley, чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную резинку как альтернативу курению в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.

Перевод на европейские языки также породил забавные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Сие», название которой совпадало с наименованием известного порнографического журнала. Фирма Hunt- Wesson представляла свои изделия «Big John» во Французской Канаде как «Gros Jos>> до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметного влияния на сбыт.

С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Например, скандинавская компания Electrolux использовала следующее выражение в рекламе пылесосов: «Ничто не сосет так, как Electrolux». А второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англоговорящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название («Kinkip может быть переведено как «соблазнительный»),

?МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

С тех пор как Уэндл Уилки придумал выражение «Единый мир» в ходе своей кампании в 1940 г., дистанция между этой концепцией и реальностью сократилась. Всемирные торгующие компании самого высшего уровня в начале 90-х гг. стали расходовать больше 50 % своих рекламных средств за пределами США. В 1996 г. валовой доход пятисот ведущих агентств, полученный за пределами Соединенных Штатов, достиг $ 8 млрд, то есть рост по сравнению с 1995 г.

Из 25 ведущих агентств десять имели свои штаб-квартиры в США, семь были из Японии, четыре — из Лондона, а остальные страны в этом списке были представлены не более чем двумя агентствами.

{"Темой этой главы является постепенное развертывание рекламной кампании из своей страны в другую, в соседние регионы и на весь мир. Здесь обсуждаются инструменты международного маркетинга, средства организации международных рекламных кампаний, создание и планирование международных рекламных кампаний и специфические проблемы деятельности на международной арене.

ЭВОЛЮЦИЯ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. МЕСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, которая продается в одной стране. РЕГИОНАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, продаваемая в каком-либо регионе, например, в Северной Америке или Европе. ГЛОБАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА доступна по всему миру. Эта глава посвящена региональным и глобальным торговым маркам, товарам и услугам, а ?

?????????????????????? также рекламе, которая их поддержи- ?

ПРИНЦИП. Потребность в маркетинге ? вает.

я возникает, когда фокус переносится с в Потребность в маркетинге появляется, ?

импорта продукции на экспорт. ? когда акцент переносится с импорта

продукции (чая, специй, шелка, золота и

серебра) на экспорт. Реклама всегда применялась, чтобы представить, раскрыть и продать достоинства какого-либо продукта (в особенности имеющего торговую марку) на зарубежных рынках. Современная модель международной экспансии возникла, по большей части, в двадцатом столетии. Понимание исторически сложившихся торговых моделей помогает нам оценить то, как они действовали в прошлом, и определенные ограничения, которые с течением времени накладывали на них обычаи и история.

ГЛОБАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организованной форме вплоть до конца девятнадцатого столетия. Древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о металлах, специях, тканях, драгоценных камнях и других ценных материалах, которыми обменивались между собой люди, проживающие на большом расстоянии друг от друга.

В средние века Голландия уже торговала с другими странами луковицами тюльпанов в обмен на различные товары и услуги. Английские, французские, испанские и голландские компании закупали для европейских потребителей специи, чай и шелк на Востоке. Однако это не было маркетингом в сегодняшнем понимании, поскольку старинные торговые компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а производители Турции, Китая, Филиппин и Индонезии не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе.

Отечественная ПРОДУКЦИЯ

Рис. 23.1 иллюстрирует развитие продаж продукции таких компаний, как S. С. Johnson, Nestle и Stanley Tools за пределами отечественного рынка. Такая продажа начинается, когда сбыт продукции на внутренних рынках достигает насыщения и не может расти быстрее, чем растет население. Для сохранения прежних прибылей компания может представлять новые изделия на отечественном рынке или расширяться, выходя на зарубежные рынки.

ЭКСПОРТ

Экспорт продукции требует средств для внедрения в дистрибьюторскую систему другой страны. Экспортер обычно назначает дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг ичрекламу в какой-либо стране. Экспортер может послать своего сотрудника для совместной

I

<

Время

Рис. 23.1.

S-образная кривая типичного жизненного цикла товара

работы с импортером, чтобы решать конкретные вопросы, контролировать работу и разрешать проблемы коммуникации. Роль этого сотрудника заключается в облегчении взаимодействия экспортера и импортера. Некоторые компании предпочитают назначить местного дистрибьютора, который знает язык и дистрибьюторскую систему страны и поэтому может лучше взаимодействовать с заказчиками и государственными учреждениями, чем иностранец.

Тем не менее экспорт — это только первый шаг международного маркетинга. В 1989 г., например, компания Lands’ End проверяла европейский и японский рынки, отгружая продукцию непосредственно из своего основного офиса в Дод- жвилле, штат Висконсин.

Важно отметить, что в сфере международного маркетинга и рекламы действуют не только крупные компании. Ви Jin, новаторская компания из Боул- дер-Сити, Колорадо, разрабатывала и продавала предметы, связанные с боевыми искусствами. Имея только восемь штатных сотрудников, компания добилась того, что ее продукция заняла нишу высококачественных изделий во всех странах мира. Большая часть продаж компании Ви Jin осуществляется по каталогу 2.

Когда авиакомпании выходят за пределы рынка своей страны, они, по существу, экспортируют услуги. Рекламная кампания американских авиалиний «Smiles» («Улыбки») прошла в Европе, причем для различных стран изменялся, в основном, только язык (рис. 23.2).

Трансфер менеджмента

По мере роста сбыта конкретного изделия или номенклатуры продукции на экспортных рынках экспортер уделяет им все больше и больше внимания. Кто- либо из менеджеров может быть командирован для работы в организации-импортере; руководство импортером может осуществляться из офиса, расположенного в импортирующей стране. На этом этапе рассматриваемая компания все еще счи-

fte Aniericm Xfey I ! Ett leende to America. kostar sa lite..

W:\

AmencanAirKnes

ж

'»Kv v

America Airlines

Milks cie sonrias.

ж

A* ?№?':№> Airline*»

Рис. 23.2.

Используя кампанию «Smiles»

(«Улыбки»), американские авиалинии продвигали свой доброжелательный образ на европейские рынки, в частности (по часовой стрелке) в Великобритании, Швеции, Франции и Испании тает себя внутренним производителем, экспортирующим свою продукцию на внешние рынки. Пока это действительно так, командированные сотрудники должны обеспечивать согласование планов, получать деньги для выполнения операций и отстаивать прогнозы сбыта перед руководителями компании, которые заботятся прежде всего о внутреннем рынке.

По мере роста импортируемого ассортимента продукции экспортер может захотеть большей степени контроля над этой продукцией или получать большую долю прибыли.

На этой стадии основные маркетинговые решения сосредоточиваются на приобретении или введении продуктов специально для рынка этой страны. Например, сейчас японские производители машин в дизайн-студиях Калифорнии специально разрабатывают машины для Соединенных Штатов, которые будут производиться на их заводах в Америке. Новые «машины мира» компании Рогс1, названные «Мопс1ео», были первоначально сконструированы в Европе для последующей адаптации и производства на заводах Соединенных Штатов, Латинской Америки и Азии.

Распространение в регионе

Когда деятельность компании-экспортера распространяется на регион, эта компания создает международный региональный центр управления и перемещает руководство повседневной работой из своей страны в этот центр. Регионами называются основные торговые районы Европы, Латинской Америки, Азиатско- Тихоокеанской зоны и Северной Америки. Многие американские компании следовали этому образцу после Второй мировой войны: экспорт, создание местных филиалов и приобретение местных компаний. Такие корпорации, как ITT,

S. С. Johnson, Procter & Gamble и IBM, имели европейские центры управления к шестидесятым годам. Большинство крупных компаний сейчас имеют свои региональные центры в Латинской Америке, обычно управляемые из Майами, и центры в Азиатско-Тихоокеанском регионе, руководство которыми осуществляется из Гонконга, Сингапура, Сиднея или Токио. Когда компания организует свои центры в регионах, она все же может продолжать концентрироваться на отечественном рынке, но международные факторы становятся более важными. В80-х гг. Ford Motors Company понесла денежные потери в результате операций с автомобилями в Северной Америке, но была рентабельна и быстро развивалась в Европе, что поддержало компанию в целом.

из Северной Америки, встает вопрос: следует ли ей образовывать мировые корпоративные центры? То есть следует ли разделить деятельность в Северной Америке и глобальную деятельность и создать новые глобальные штаб-квартиры? Если такое решение принято, исчезает привязка к какой-либо географической зоне и возникает поистине глобальная перспектива. Переход к такой международной или глобальной структуре управления был осуществлен такими фирмами, как Univer и Shell (обе компании имеют мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах), Arthur Andersen, IBM, Nestle и Interpublic.

Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации группы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы.

Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разделить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более «прозападные» страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанского блока.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Замените слово «глобальная» на «международная», и начнется полемика. Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве основных региональных рыночных блоков. Продукт, который почти всегда приводится в качестве примера глобальной марки, — это Coca-Cola. Однако, это определение не вполне применимо здесь, поскольку «Classic Coke» имеется только в США и на некоторых других рынках.

Возникают другие глобальные торговые марки: Revlon, IBM, Apple, Marlboro, Xerox (включая Rank Xerox и Fuji Xerox), Avis, Hertz, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, продукция Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и Henkel. Все эти фирмы имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, или сами названия этих компаний могут рассматриваться как торговая марка. Спор возникает не по поводу концепции глобальной торговой марки, а по поводу того, каким образом она реализуется, и реализуется ли вообще.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ДЕБАТЫ И РЕКЛАМИРОВАНИЕ

«Глобальная» полемика была вызвана статьей Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, в выпуске Harvard Business Review за май —июнь 1983 г. В этой статье Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Он утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес будет более эффективным, если он будет рассчитан на глобальный рынок. Другими словами, мы должны смотреть на мировой рынок как на единое целое.

Филип Котлер, профессор по маркетингу Северо-Западного университета, не согласился с философией Левитта. Котлер считает, что Левитт неверно интерпретировал успехи во внешней торговле компаний Coca-Cola, PepsiCo и McDonald’s. «Их успех, — доказывал он, — основывается на изменениях, а не на предложении везде одного и того же продукта» 3. Восемь лет спустя, в 1992 г., Левитт оставался преданным своей позиции: «Я не отступаю от своей теории глобализации. Очень большой ошибкой для рекламодателей будет считать, что все сужается. Реальной задачей для них является эффективное освоение способов передачи одного и того же обращения однородной аудитории по всему миру»4.

Центром внимания этого раздела является глобальная перспектива. Левитт и Котлер теоретизируют, но оба они не вполне правы. Глобальное рекламирование ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Движение по направлению к глобальным рынкам тем не менее неизбежно. Придем ли мы когда-нибудь к поистине глобальной рекламе? Вероятно, нет (по крайней мере, в ближайшее время). Руководство мыслит все более глобально. Реальной задачей рекламы является внимательное и грамотное использование «вариаций» Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Левитта.

ОТКРЫТЫЕ РЫНКИ И РЕГУЛИРОВАНИЕ

В то время как Восточный блок сбрасывал удушающий груз плановой экономики, отменяя ограничения и освобождая бизнес для конкуренции, в странах Общего рынка и Северной Америки проявилась противоположная тенденция. Были предложены новые нормы, содержащие значительные ограничения. Проекты условий для создания объединенного Общего рынка после 1992 г. встревожили рекламную индустрию.

Возьмем сравнительную рекламу: она запрещена в Германии, разрешена в Греции, во многих других странах Европы на нее очень косо смотрят. Нарушение авторского права везде является проблемой, но некоторые страны занимают гораздо менее жесткие позиции (в частности, Китай — настоящий чемпион по подделкам).

Подобные вопросы занимали присутствовавших на всемирной встрече Международной рекламной ассоциации (IAA) в Гамбурге в июне 1990 г. Филип Гейер из компании Interpublic бросил вызов присутствовавшим, заявив, что ни одна из организаций не представляет адекватно три сегмента рекламной индустрии — рекламодателей, СМИ и рекламные агентства. IAA под руководством своего генерального директора Нормана Вейла, бывшего руководителя Grey Advertising, успешно объединила недовольных, убедив стороны, что IAA наилучшим образом подходит для решения этой задачи. Затем эта ассоциация предприняла координационные усилия, чтобы поддержать большую свободу и индивидуальные права на потребительских рынках, в Европе и в других местах5.

Начиная с этого момента, IAA разрабатывала рекламную кампанию, которая прошла практически во всех странах мира. Компания Gallup International выполняла для IAA базовый исследовательский проект в 22 странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского блока, Африки и Латинской Америки. Около 22 тыс. респондентов просили согласиться или не согласиться с 8 утверждениями. IAA процитировала 4 ответа: 1.

Реклама играет важную роль в развитии здоровой экономики современного общества. С этим утверждением согласилось большинство респондентов: 75 % в Западной Европе, 76 % в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 71 % в республиках Прибалтики. Особенно высоки были показатели в Болгарии и Южной Африке (82 %), а также в Уругвае (81 %). Египет был единственной страной, выразившей несогласие с этим утверждением (77 % несогласных в целом и 32 % полностью несогласных). Большая часть стран группировалась вокруг средних значений: в Великобритании (62 %), Финляндии (59 %), Японии (56 %) и Новой Зеландии (50 %). 2.

Если продукт разрешено продавать на законном основании, его следует разрешать рекламировать па законном основании. Во всех странах большинство опрошенных — более 65 % — согласились с этим утверждением. Эстония (91 %) и Болгария (88 %) продемонстрировали самый высокий уровень согласия. Одна треть и более населения были полностью согласны с этим утверждением в таких странах, как Швейцария (32 %), Эстония (47 %), Южная Африка (55 %), Латвия (38 %), Болгария (55 %), Финляндия (34 %), Турция (32 %), Австралия (32 %) и Уругвай (38 %). 3. Реклама способствует улучшению качества товаров и услуг, заставляя компании конкурировать между собой. Приблизительно 70 % респондентов согласились с этим утверждением, с самым высоким уровнем согласия в Болгарии (87 %), Южной Африке (84 %), Уругвае (80 %), Австралии, Новой Зеландии и Финляндии (78 %). 4.

В отсутствие рекламной деятельности газеты и журналы были бы более дорогими или недоступными в таком широком ассортименте. В целом все страны продемонстрировали поразительное единодушие. Самое интересное, что согласие с этим утверждением было особенно высоко в Великобритании (более 80%). Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Финляндия, Япония, Австралия, Новая Зеландия и Уругвай тоже были согласны с этим положением. Недавно ставшие демократическими страны Центральной и Восточной Европы хотя и согласились с этим положением (в диапазоне 51-76 %), выразили все же меньшее согласие, чем другие страны. Это может быть объяснено государственным контролем СМИ и недостатком рекламы в этих странах до падения коммунистических режимов6.

Микаэл Рейнарз, директор по обмену визуальной информацией компании Nestle, следующим образом объясняет кажущееся противоречие между крушением сдерживающей коммунистической системы в Восточных странах и увеличением законодательного контроля и цензуры на Западе:

Как для Запада, так и для Востока это означает утрату власти для людей. Когда люди получили информацию, почувствовали вкус свободы и оценили возможность выбора — религии, политической партии, газеты или марки спагетти, — эту свободу нельзя отнять. И поскольку люди имеют выбор, надо стараться «продать» им определенную идеологию, религию, газету или марку спагетти. Это означает, что политики, религиозные лидеры, владельцы СМИ, дистрибьюторы и производители — все должны заниматься своего рода «маркетингом 7.

Рейнарз утверждает, что конкуренция является ключом к успешной экономической системе. Свободная рыночная экономика не только предпочтительна, она обязательна. Его вывод касательно изменений в мыслях Востока и Запада прост: ют единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия).

ОБЩИЙ ЯЗЫК

Нетрудно понять, почему выбор падает на английский язык. Распространение международного маркетинга осуществлялось, в основном, американскими компаниями в рамках Общего рынка. Чтобы преуспевать, работая в такой компании, а иногда чтобы просто быть принятым на работу, человеку необходимо практическое знание английского языка.

Американские компании принесли с собой стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. В итоге местные юристы, бухгалтеры и банковские работники поняли, что им необходимо говорить по-английски — для того, чтобы обслуживать иностранных клиентов и для того, чтобы не давать преимущества местным компаниям, которыми владеют или управляют американцы.

Кроме того, язык влияет на создание самой рекламы. Английский обычно требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Набор слов (насчитывающий, по оценкам, 900 тыс.) и та легкость, с которой английский язык перенимает слова из других языков, делает его более точным и более экономичным, чем другие языки. Основные проблемы возникают, когда подготовлено место для рекламы на английском языке, а текст оказывается на французском или русском и требует примерно на треть площади больше.

Заголовки на любом языке часто используют сленг и строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Образы, ассоциирующиеся с текстом на языке оригинала, могут искажаться или плохо передаваться на другом языке. Слова с двойным смыслом, сленг и национальный стиль должны быть удалены из такой рекламы, если эти особенности невозможно передать на других языках. По этой причине международные рекламные кампании не переводятся, а заново составляются на другом языке владельцем авторского права.

Как рассказывалось в начале главы, каждый международный рекламодатель имеет в запасе пример того, как слово, переведенное на другой язык, приводит к катастрофе (как в случае с Coca-Cola, которая «оживляла умерших предков» испуганных китайцев). Переводы с других языков на английский порождают похожие проблемы. Вот пример из рекламы японского отеля: «Вас приглашают воспользоваться горничной». А вот «привет из Бангкока» — реклама сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат». Не отстает от нее и реклама римской прачечной: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Некоторые языки просто не содержат слов, эквивалентных английским выражениям. Компьютерные слова и рекламные термины практически все английского происхождения.

Французы еще с 1539 г. руководствуются законами, предписывающими сохранять «чистоту» языка. И в настоящее время существует правительственное бюро, не допускающее засорения французского языка чужеродными словами, особенно английскими. Поэтому «marketing» переводится французами как «изучение рынка» или «относящееся к торговле», a «week-end» — «конец недели». Ни то, ни другое не передает смысла соответствующих английских выражений. И когда французского чиновника, который на конференции говорил о вышеприведенных эквивалентах слов «marketing» и «week-end», настойчиво спрашивали, почему отсутствует руководитель бюро, он автоматически ответил: «Этот господин уехал на уик-энд (le week-end)».

Двуязычная реклама

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Необходим смелый творческий директор, способный поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он не понимает. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный перевод на английский язык, но он никогда не передаст реалии другой культуры. Проблемы языка становятся более острыми в двуязычных странах, таких как Канада или Бельгия, еще острее в Швейцарии, в которой существует три основных языка, или в Китае, где более 20 диалектов. Многократный обратный перевод на английский может дать сильно различающиеся сообщения на английском языке, даже если в переводах на различные языки правильно излойсен основной смысл.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН

Стратегический план составляется в соответствии с бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен измениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетинге. Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран; одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру.

Модель, основанная на анализе рынка

Эта модель основана на данных и изучении нескольких стран. Она признает наличие местных, региональных и международных марок почти во всех категориях продукции. Две основные переменные — это доля рынка торговой марки в рамках категории и величина категории. Например, процент доли рынка категории может значительно отличаться в четырех странах: Страна А Страна В Страна С Страна О Глобальные марки 25% 30% 50% 20% Региональные марки 60 30 10 55 Местные марки 15 40 40 25 Согласно этому примеру, страна С выглядит очень ценной для этой глобальной марки. Однако если мы принимаем во внимание размер рынка, картина меняется. Предположим, что рынок для этой категории в рассматриваемых четырех странах следующий:

Страна А Страна В Страна С Страна О Единиц категории 200 000 100 000 50 000 300 000 Глобальные марки 25% 30% 50% 20% Величина глобального рынка 50 000 30 000 25 000 60 000

Когда используется модель, основанная на анализе рынка, страна С оказывается не столь значительной. Половина этого меньшего рынка уже принадлежит глобальным маркам. Страна ?) не только имеет гораздо больший по абсолютной величине рынок для глобальной марки, но она также представляет собой больший по размеру общий рынок. Менеджер по маркетингу в региональном центре должен смотреть не только на долю рынка, но также и на величину рынка, скорость роста и благоприятные возможности для роста при применении новых продуктов или возрастающих расходах.

Например, безалкогольные напитки типа Соса-Соїа не столь популярны в Германии, как в США. Поэтому, чтобы увеличить сбыт в Германии, компания безалкогольных напитков должна была разработать апельсиновый и лимонный напитки. МсИопаШ’5 подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях, для того чтобы угодить местным вкусам.

Такие вариации единой стратегии глобальной торговой марки диктуются рынком, сезоном и компанией. Умудренные опытом глобальные компании разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки. Они осознают, что почти все успешные глобальные или транснациональные марки начинались где-то как местные марки. Бывают и исключения: в 1990 г., после обширных исследований и разработок, аіІеИе запустила лезвие «5еп50г» практически во всех странах мира без первоначального закрепления в какой-то одной стране. Этот продукт пользовался такой популярностью, что у аПеИе возникли трудности с удовлетворением спроса.

Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объема глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля рынка многонациональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку рекламодатели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей

Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 г. объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48 %8.

В табл. 23.1 представлены 25 крупнейших глобальных рекламных агентств. Обратите внимание, что крупнейшее агентство в мире — это Dentsu, Токио. В лидирующей пятерке три американских и два японских агентства. Первое агентство из другой страны — это Saatchi & Saatchi, которое занимает одиннадцатое место; за ним следуют Euro RSCG и Publicis Communications из Франции.

Модель, ориентированная на КУЛЬТУРУ

Вторая модель международной рекламы делает акцент на культурных различиях между народами и странами. Эта школа признает, что люди по всему миру имеют одинаковые потребности, но она, кроме того, подчеркивает, что эти потребности удовлетворяются по-разному в различных культурах.

Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выражения различна для представителей разных культур. Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу только по имени, будут косо смотреть в Германии. В Японии пропасть между менеджерами и остальными сотрудниками заполняется униформой и групповой динамикой, но она значительно шире, чем в большинстве западных государств. Подобным же образом то, как мы структурируем информацию, и наши оценки людей, мест и вещей зависят от окружения, в котором мы выросли.