<<
>>

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ

Сколько недель в году следует обрушивать на головы потребителя вашу рекламу? Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной.
Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, потребительские циклы и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы

Если бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давали бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты ограниченны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления

Цикл потребления — это промежуток времени между покупкой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рестораны фаст-фуд и кино, рекламные воздействия должны иметь непрерывный характер (т. е. ежедневный). Агент по маркетингу воспринимает эти циклы как моменты, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама

В переполненных категориях продуктов (продукты для семьи, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся, учитывая силу и интенсивность конкурирующего потока. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ

Для решения ключевых задач плана: кто (цель), где (размещение), когда (момент), как долго (продолжительность) и сколько (размер объявления), отбираются наилучшие альтернативы и методы для удовлетворения каждого требования.

В следующем разделе рассматриваются некоторые стратегии, применяемые для решения этих задач.

СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: НОВЫЕ МЕТОДЫ

Хотя маркетологи и являются заложниками результатов исследований аудитории, применяемых СМИ, в ближайшем будущем появятся значительные разработки, которые, возможно, решат эти проблемы.

Розничные сканеры

За счет широкого распространения сканирования в кассовых аппаратах и расчетных стойках маркетологи получают гораздо больше сведений о поведении индивидуального покупателя при покупке.

Разработка базы данных

Компьютеры революционизировали старомодный список покупателей.

Индивидуальные предпочтения продуктов могут храниться в компьютерной памяти под соответствующим именем и адресом. Логически рассуждая, отсюда остается лишь маленький шаг до такого же сохранения и анализа результатов рекламных воздействий. Более подробно база данных рассматривается в главе, посвященной прямому маркетингу.

Эти личностно-конкретные источники данных могли бы в конце концов сделать ненужным использование демографических показателей и психографики в промышленности.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ВЛОЖЕНИЙ В СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Если региональные или национальные маркетинговые модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламными воздействиями на разных рынках.

Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколько из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В главе 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами.

При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений.. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

СТРАТЕГИИ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ И ПРИВЯЗКИ ВО ВРЕМЕНИ: МОДЕЛИ НЕПРЕРЫВНОСТИ

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву

ее интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график, должны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис.

9.3).

Пульсирующие Гволнообразнь^ модели

Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор,

Продолжительность кампании

Ф

т

а

н

а

со

Продолжительность кампании

Рис. 9.3.

Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая

пока апертура не появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность.

Модели со взлетами

Взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. На рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График представляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке.

Продолжительность кампании

Рис. 9.4.

Тактики со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама

Эффект последействия. Мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания.

Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы.

Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Размеры объявления

Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам.

В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким- либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует.

гПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: МЕТОДЫ ВЫБОРА СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (затраты) выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ:

  1. ГЛАВА 8 КОНСЕРВАТИВНО-БУРЖУАЗНОЕ ТЕЧЕНИЕ И ЕГО ИДЕЙНО-ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПОРАЖЕНИЕ
  2. 7. ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Типовая модель устойчивого роста компании
  3. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
  4. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: КАК ДОЛГО РЕКЛАМИРОВАТЬ
  5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  6. ОЦЕНКЙ НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ
  7. Война в Персидском заливе.
  8. Война в Персидском заливе.
  9. РИМЛЯНЕ СРЕДИ КНИГ
  10. Глава 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ПРОСТРАНСТВЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ
  11. СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ПРАВЯЩИХ КРУГОВ И МАССОВОЕ ДВИЖЕНИЕ ТРУДЯЩИХСЯ
  12. ОЦЕНКА ПОСЛЕДСТВИЙ
  13. Глава 3 Парадокс перенаселения: через новаторство и пиратство — к Священному Граалю рынка