<<
>>

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительское продвижение товаров направлено на конечного пользователя товара или услуги. Основная его задача — «предварительно обработать» потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку.
Чаще всего за продвижение товаров потребителям несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, рекламным отделом или агентством продвижения товаров.

Основные преимущества продвижения товаров потребителям заключаются в их многообразии и гибкости. Существует множество методов продвижения, которые эффективно сочетаются друг с другом. А гибкость означает, что продвижение товаров может быть использовано любыми категориями компаний.

Распродажа

Временное снижение цены товара называется РАСПРОДАЖЕЙ. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара «на пробу» или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки.

Существуют два типа потребительских распродаж: денежные скидки и скидки за упаковку. Денежные скидки — это снижение обычной цены товара или услуги (например, «было $ 1000, теперь $ 500» или «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке и рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио. Оба вида денежных

Рис. 18.4.

Эта реклама включает в себя не только ценовую скидку, но и описание дополнительных преимуществ

скидок могут быть объявлены производителем, оптовым или розничным продавцом (рис. 18.4).

Скидки за упаковку — это дополнительный товар за ту же цену; предоставляется в двух видах; упаковки-премии и объединенные упаковки.

Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25 % больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. В течение многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц. КУПОНЫ

Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенного товара в определенном розничном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. В 1995 г. было распространено более 325 млрд купонов.

Однако у купонов есть и несколько недостатков. Первый — короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

Другой недостаток — рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий. Совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов: розничный магазин и производитель договариваются о продвижении товара с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через СМИ (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

КОНКУРСЫ, мероприятия, требующие от участника проявления некоторого искусства или умения, чтобы выиграть.

ЛОТЄРЄИ.

Мероприятия, где выигравший определяется случайным способом.

ИГРЗ. Вид лотереи.

что устанавливается продолжительность игрыш изменяются.

КОНКУРСЫ и лотереи

Популярность конкурсов и лотерей значительно выросла в 1980-х гг. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. КОНКУРСЫ требуют от участников проявить некоторые умения в борьбе за приз. ЛОТЕРЕИ требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом. ИГРА — это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, игры, в течение которой шансы на вы- Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

Возмещения

Говоря попросту, ВОЗМЕЩЕНИЕ — это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложении обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или в печатных СМИ.

Общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. Возмещение может принять форму «денежная скидка плюс купон» на приобретение того же товара или других товаров компании с небольшой скидкой или <<*>дин купон» на большую скидку.

Предложения премий

ПРЕМИЯ — это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Игрушка в Cracker Jacks, стаканчик в коробке со стиральным порошком и радиоприемник, подаренный за просмотр недвижимости, являются примерами премий. Премии обычно бесплатны. Если нет, то цена обычно невысока.

ПРЯМЫЕ ПРЕМИИ.

Существует два общих вида премий: прямая и почтовая. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий: 1.

Премии магазинов — выдаются потребителю в розничном магазине. 2.

Премии внутри упаковки — помещаются в упаковку на фабрике. 3.

Премии на упаковке — помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике.

А. Премии-упаковки — сами упаковки являются премией.

Производители готовых к употреблению хлебных злаков чаще всех используют премии внутри упаковки. В 1996 г. Kellogg распространила миллионы «специальных премий к годовщине» внутри упаковок Corn Flakes, Rice Krispies и Froot Loops, чтобы отметить 90-летие компании. Коробки предлагали потребителям па мятные сувенирные грузовички, кухонные принадлежности и другие вещички для коллекций. Кроме этого, Special К, продукт Kellogg, вместе с Reebok и Polygram предложил специальный выпуск упражнений Reebok Versa Training на видеокассете.

ПОЧТОВЫЕ ПРЕМИИ. Напротив, почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Первым видом почтовой премии являлась компенсация. Для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. Больше всех использует компенсации пищевая промышленность.

Например, Country Pride Fresh Chicken предлагает передник в обмен на доказательство приобретения их товара. План купонов является вторым видом почтовой премии. Он требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар. Этот вид премии используется производителями сигарет и салфеток.

Последний вид почтовой премии — это бесплатная почтовая премия. В этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки. Например, Procter & Gamble предлагал скидку на пуховое одеяло после предоставления доказательства покупки туалетной бумаги White Cloud.

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: тунец Чарли, тигр Тони, Рональд МакДональд и пончик Пиллсбери.

Реклама с помощью специальных товаров

Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. На этих товарах обычно напечатана реклама. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (календарь, висящий на стене в кухне), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Другие товары хорошо воздействуют, потому что они являются новинками, привлекающими внимание. В эту категорию попадают воздушные шары, пакеты для мусора, веера и сумки.

Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей — календарь или стаканчик под карандаши, демонстрирующие название компании. Самое примечательное, что стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока, особенно по сравнению с их действительной стоимостью. Бейсбольные кепки с названием компании на них могут стоить $11. 15

тыс. специальных товаров, производимых компаниями дополнительно, используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж тор говых марок-лидеров. Реклама с помощью специальных товаров обладает множеством преимуществ, но у нее также есть и недостатки.

Некоторые люди подвергают сомнению ценность рекламы с помощью специальных товаров. Результаты исследования, проведенного «Ассоциацией рекламы с помощью специальных товаров великого Нью-Йорка», однако, предполагают обратное: 1) 83% потребителей используют такие товары, 2) 94 % ценят факт получения товаров, 3) 94 % положительно относятся к рекламодателю 13.

Программы продолжения

ПРОГРАММА ПРОДОЛЖЕНИЯ требует от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения — привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность.

Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью современной программы продолжения. Они предлагают множество наград, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии в зависимости от количества миль, которые «налетали» пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции, когда потребителю трудно понять реальные отличия между торговыми марками.

Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период, они представляют собой программы получения очков в качестве стимула, когда чем больше денег потребитель тратит в компании продавца, тем большее вознаграждение он получает.

Например, потребители, которые тратят более $ 200 в месяц на услуги АТ & Т Business International Distance Service, могут получить скидки или бесплатные услуги АТ & Г и ее партнеров по программе. Программа постоянно пересматривается и улучшается, партнеры меняются с изменением потребностей клиентов АТ & Т. В настоящее время вознаграждения программы состоят из 10 % бесплатных уроков в Школе бизнеса АТ & Т, скидок на авиаперелеты на самолетах компании Delta Airlines, проживания в Sheraton Hotels, аренды автомобилей в Avis и услуг бизнес-служб HQ Business Centers ”.

Образцы

Использование потребителем бесплатного товара или услуги называется ПРЕДОСТАВЛЕНИЕМ ОБРАЗЦОВ. Это очень эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю.

Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами. Наиболее часто применяемый метод — с помощью почты. Альтернативный способ — нанять специализированные компании по доставке товаров на дом. Рекламодатели могут разработать печатную рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах. На рис. 18.5 Sampling Corporation of America предлагает программу распространения образцов.

Quaker Oats показала интересный пример распространения образцов. В Чикаго группы распространения выходили на улицу во время утреннего часа пик, раздавая бесплатные овсяные хлопья Quaker Oat Cups людям рядом с деловыми зданиями и остановками транспорта. Так как продукт был уже разбавлен водой, люди могли просто поставить упаковку в микроволновую печь в офисе, чтобы попробовать горячую овсяную кашу на завтрак ,2.

В целом, продавцы и производители считают, что распространение образцов может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15 % после нее. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с

Your Apples* Can Reach Kids Where They Do The Most Good - IN SCHOOL!

TEEN. CO-OPS -5MM April & 5MM September, non-duplicating, gender specific ELEMENTARY SCHOOL CO-OP -7 MM October, household income 25M or greater 1993 CUSTOM PROGRAMS -Reach up to 16MM age 6-12,14MM teens—through schools

"Your apples might be cereal, candy, shampoo, or gym shoes! Give our proven vehicles a chance to produce tasty results for your brand! Call us today — well polish one up for you.

CALI 708/296-7032

SAMPLING CORPORATION OF AMERICA

Рис. 18.5.

Эта реклама направлена на компании, которые могут стать потенциальными распространителями своих образцов среди школьников

ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги 13.

Target Marketing провела исследование с целью определить наилучший способ распространения образцов. Было опрошено более 2-х тыс. потребителей в 13

американских городах. Результат показывает, что распространение образцов является сильной стратегией продвижения для увеличения продаж, роста рыночной доли и создания образа товара-лидера.

Также обнаружено следующее: 1) девять из десяти потребителей предпочтут бесплатный образец купону на товар, который они не пробовали; 2) двое из трех респондентов хотели бы получить образец в руки, а не по почте; 3) более двух третей потребителей использовали бы врученные им образцы с большей вероятностью, чем образцы, присланные по почте; 4) девять из десяти респондентов сказали, что если им понравится образец, то они предпочтут покупать эту торговую марку |4.

СПОНСОРСТВО

Роль спонсорства в маркетинговой коммуникации несколько туманна. Спонсорство охватывает несколько видов деятельности — искусство, спорт, развлечения, фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Во многих случаях за спонсорскую деятельность отвечает менеджер по связям с общественностью. В других случаях это может быть деятельность по продвижению товаров. Кроме того, в последнее десятилетие появился термин «маркетинг мероприятия». В таких компаниях, как Reebok, есть должность директора по маркетингу мероприятий.

Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из собственных средств, она тем самым пытается повысить ценность своих товаров, воспринимаемую потребителем. IBM, General Motors и Sony потратили миллионы долларов, став официальными спонсорами летних Олимпийских игр 1996 г. Lipton Tea спонсирует турниры по гольфу, Texaco — автомобильные гонки, Siuemens —международные чемпионаты по теннису среди мужчин.

Корпорации считают, что спонсорство крупных мероприятий, таких как Олимпийские игры, профессиональных команд и лиг не является достаточным для поддержки маркетинговых усилий. Джим Эндрюс, представитель IEG Sponsorship Report, отмечает, что значение спонсорства гораздо сильнее на местном уровне: «Потребитель смотрит дома телевизор, видит Coca-Cola в качестве официального спонсора, и это совершенно его не волнует. Но если компания спонсирует реабилитационную клинику для хоккеистов в его районе, это уже кое-что. По крайней мере, его ребенок сможет пойти поглазеть на известных спортсменов».

Интерактивное продвижение

Отрасль интерактивного продвижения товаров включает предварительно оплаченные телефонные карты, программы телемаркетинга с помощью телефон ных номеров 800 и 900 и продвижение на основе 1п1егпе1. Больше всего говорят об 1п1егпе1;, собравшем в 1996 г. около 5 750 млн. Однако «кибермаркетинг» все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Компании занимаются им по-любительски; их счастье, что маркетинг в режиме реального времени привлекает потребителей.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. 1.5 Основные концепции правового образования
  2. 2.3. Развитие монгольской экономики и основные направления торгово-экономического сотрудничества СССР и МНР
  3. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  4. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
  6. СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  7. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  8. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  9. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА
  10. БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
  11. Занятие 11.7 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ