<<
>>

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА

Посредники — это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Продвижение в данном случае предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться.

Продвижение товаров для посредника направлено на выполнение следующих общих целей: 1.

Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке) 2.

Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев 3.

Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов 4.

Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу

Основная мера успеха продвижения для посредников — увеличение объемов продаж конечным потребителям.

Действительный размер расходов продвижения для посредников трудно определить точно. Хотя эта категория представлена примерно половиной всех расходов на продвижение, величина зависит от отрасли и величины компании.

Множество способов продвижения, которые разработаны для мотивации посредников, с успехом может использовать производитель. Об основных из них мы расскажем ниже.

Стенды в местах продажи

Стенды в местах продажи (Р-О-Р)

разрабатываются производителем и распространяются среди розничных продавцов для продвижения определенной товарной марки или группы товаров. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, Р-О-Р могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды шшшяшяшшяшшшяшяяшшяяшяя в местах продажи являются един- ?

ПРИНЦИП: Место продажи — это мес- ? ственной рекламой, возле которой од- g то встречи потребителя, товара и денег. " новременно находятся все элементы ?

?????????????????????в продажи — потребитель, деньги и то

вар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будет возрастать. По данным Института рекламы в местах продажи (POPAI), 66 % решений о покупке принимаются скорее в магазине, нежели перед входом в него '5.

Рекламодатели также должны помнить о том, что Р-О-Р предназначены не только конечному потребителю, но и посреднику. А посредник, в свою очередь, станет использовать Р-О-Р, только если будет убежден в увеличении объема продаж.

Чтобы выжить, поставщики Р-О-Р устанавливают связи не только с производителями, но и с розничными магазинами, которые используют демонстрационные стенды. Сотрудничество между производителями товарных марок и розничными магазинами сегодня становится все более распространенным. И предпочтение отдается тем поставщикам Р-О-Р, которые имеют опыт общения с розничными магазинами.

КОНКУРСЫ и лотереи для посредников

Как и в случае с продвижением продаж для потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж).

Очень важно предложить участникам верный стимул.

Согласно опросу, проведенному журналом Business & Incentive Strategies, 46 % женщин и 51 % мужчин поставили бы на первое место денежный приз, на второе место — товар стоимостью тысячу долларов или больше и на третье место — путешествие 16. Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

Торговые ярмарки и выставки

Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах. Когда все компании пытаются представить как можно больше информации о своих товарах потенциальным потребителям, конкуренты легко могут сравнить качество, характеристики, цены и технологию.

Торговые выставки и ярмарки имеют огромное значение, и по оценкам Center for Exhibition Industry Research, только в США компании ежегодно тратят на участие в выставках $ 16,5 млрд. При этом доход составляет $ 80 млрд, хотя участие в ярмарках стоит недешево. Дэл Дитон, специалист по торговым ярмаркам, считает, что компания-участник ежесекундно тратит на ярмарке $ 10 ,7.

СТИМУЛЫ для посредников

Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т. д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида программ, которые в некотором роде стандартны, — деньги за продвижение и дилерская премия.

ДЕНЬГИ ЗА ПРОДВИЖЕНИЕ — это денежная премия, выплаченная торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в S 50 за продажу моделей FJ1, $75 за модель EJ19 и $ 100 за модель ЕХЗ в период с 1 апреля по 1 октября. В конце этого периода каждый торговый агент отправляет производителю информацию об объеме продаж и получает чек на определенную сумму.

ДИЛЕРСКАЯ ПРЕМИЯ — это премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии — это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Budweiser предлагал менеджерам магазина бесплатную поездку на чемпионат по бейсболу Super Bowl, если они продадут определенное количество пива за определенный промежуток времени до начала чемпионата. Демонстрационная премия — это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда.

Например, D. Реррег соорудил ко Дню Независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и т. д. После окончания кампании продвижения менеджер магазина получил эти вещи в качестве подарка. Скрытый мотив для обоих способов поощрения — стремление продать как можно больше товара за короткий период времени.

Торговое соглашение

ТОРГОВОЕ СОГЛАШЕНИЕ — самый важный способ продвижения товаров для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продви- Глава 18. Продвижение товаров

___ ggj

гать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги.

Никто точно не знает, сколько денег тратится на торговые соглашения, по оценкам специалистов их порядок $ 8-12 млрд ежегодно 18. В некоторых отраслях, таких как бакалейные товары, электроника, компьютеры и автомобили, торговые соглашения заключаются сплошь и рядом. Производитель посчитает невозможным конкурировать в этих отраслях, не предлагая скидок. В отрасли бакалейных товаров, например, приблизительно 60 % всех продаж производителей сопровождаются торговыми соглашениями, скидки по которым составляют около 12 % запрашиваемой цены 1Э. В течение многих лет требование уторгова- ния было камнем преткновения для производителей и розничных магазинов.

Отчисления на покупку. Существует два вида торговых соглашений. Первый называется «отчисления на покупку»: производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному магазину, — это сделать закупку. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в накладной.

Отчисления на рекламу. Вторая категория торговых соглашений включает в себя отчисления на рекламу и демонстрационные стенды. Отчисления на рекламу являются распространенным способом, используемым в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник (см. главы 3 и 4). Отчисления на демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд.

Наконец, желание розничного магазина продавать и поддерживать товарные марки производителя зависит как от прямых стимулов для продавца, так и от продвижения, предлагаемого потребителям. Предполагается, что товарная марка адекватно поддерживается производителем, а товар будет приносить розничному магазину прибыль. Рис. 18.6 показывает пример программы, которую торговый агент General Meals представил менеджерам супермаркетов.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА:

  1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  2. ГЛАВА18 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
  3. БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
  4. ОТ ПОСРЕДНИКОВ К МЕДИАТОРАМ
  5. ПАТРОНЫ, ПОСРЕДНИКИ И КЛИЕНТЫ
  6. Посредники и предложение реформ на внутреннем рынке
  7. РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВЙРОВ В МАРКЕТИНГЕ
  8. Н. Ф. УСТЬЯНЦЕВА ИНСТИТУТ МИРОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ В КРЕСТЬЯНСКОЙ РЕФОРМЕ
  9. Пример 4: Связь охраны здоровья и прав человека: посредники и наблюдатели в Румынии
  10. ПРОДВИЖЕНИЕ ОРИГИНАЛЬНОСТИ
  11. РАЗДЕЛ 3. Посредники на рынке заемных средств : коммерческие банки и другие финансовые институты
  12. ПРОДВИЖЕНИЕ с ПОМОЩЬЮ ПАРТНЕРСТВА
  13. ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
  14. 4 Книга как инструмент продвижения бизнеса
  15. 8 Продвижение книг. СМИ, реклама, Интернет, собственный сайт
  16. Объективные критерии при найме, отборе, продвижении, переводе и увольнении работников организации