<<
>>

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.

Осознание потребности.

Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.

Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.

Оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.

Выбор места и решение о покупке. Четвертая стадия — это выбор места. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине уцененных товаров, бутике или в специализированном магазине? Выберет ли потребитель сначала товарную марку, а потом попробует найти магазин, где она есть, или наоборот, сначала выберет магазин, а затем оценит имеющиеся там марки? Внутреннее продвижение — упаковка, расположение товаров, снижение цен, лозунги, знаки и купоны — влияет на выбор товара и места.

(Техника стимулирования сбыта будет обсуждаться более детально в главе 18). На выбранном месте покупки реализуется пятая стадия, собственно покупка.

Оценка товара после покупки. Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя правильности покупки. Сразу же после покупки товара, особенно важного, мы начинаем следующий этап — оценивание после покупки. Подходя щий ли это товар? Хорошо ли ой выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз или, возможно, вернем его в магазин.

Даже перед тем, как вы откроете упаковку или начнете пользоваться покупкой, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонанс после приобретения. Многие потребители продолжают читать информацию даже после приобретения для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности товарной марки.

КЛЮЧ К ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЕ: ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ

Раз в году компания DDB Needham Worldwide проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных профилей целевых потребителей. Betty Сгоскег хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley’s было бы интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на публике, a Listerine и Scope — какая часть населения использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.

Изучение стиля жизни помогает разоблачить некоторые популярные мифы. Например, хотя достоверно известно, что семьи не обедают больше вместе, данные показывают, что 75 % респондентов утверждают, что их семья обычно обедает вместе. В следующей главе рассмотрены специальные исследования и стратегии планирования, направленные на достижение понимания потребителя.

Социальное и культурное влияние на • Рекламодатели описывают аудитории в потребителя оказывают общество и суб- понятиях демографии и психографии, культуры, социальный класс, референт- • Демографические профили потребите- ные группы и семья. лей включают информацию о численноИндивидуальные влияния оказывают сти населения, возрасте, поле, образована потребителя возраст, пол, семейный нии, семейной стуации, занятиях, доходе статус, образование, род занятий, доход и и расе.

Раса- • Психографические профили потребите-

Психологическое влияние на личность лей включают информацию об отноше-

как на потребителя оказывают: воспри- ниях, жизненном стиле, потребительском

ятие, обучение, мотивация, отношения, поведении и процессе принятия реше-

личность и представление о себе. ния • Ваша индивидуальность отражает то, как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете происходящее, реагируете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.

Процесс принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку и сравнение, выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.

ОПРОСЫ

1.

Как рекламодатели должны приспосабливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу войдут «дети бума»? Какие? 2.

Выберите 4 категории из VALS 2 и подберите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой аудитории. 3.

Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях. 4.

Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Trans-Central Airlines (ТСА). ТСА имеет надежный портфель исследований в отношении потребителей и предложила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования отношений/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа. 5.

Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к следующим товарным маркетинговым ситуациям:

а) Полная линия замороженных продуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированностью и высокой питательной ценностью.

б) Компания молочных продуктов (молоко, сыр, мороженое), предлагает эксклюзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среде. 6.

Если в следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, какое влияние будут иметь возрастные изменения на практику рекламы (влияние на творчество и выбор средств рекламы)? 7.

Компания Avon Products обладает хорошей репутацией в области личных продажи. Сейчас корпорация серьезно изменила свой маркетинговый подход. Какие изменения в стиле жизни потребителей побудили Avon на это? Что может сделать Avon, чтобы соответствовать происошедшим изменениям и сохранить личные продажи?

у РГДПАГАРМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Представьте себя покупателем, посетите один или несколько магазинов, которые продают стереосистемы.

Сделайте отчет об используемых методах продажи (посмотрите на

рекламу, внутренние витрины с товаром, дизайн магазина и т. д.). Какие представления лежат в основе этих методов?

Qfl? ПНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Кагинянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания //Рекламист. — 1995. N95 2.

Конева Е.Л. Чего-с изволите //Рекламист. 1994. №3 3.

Лаптев Л., Митичкин О. Географическое сегментирование региональных рынков. Потребительские индексы регионов //Рекламист. —1996. №1 4.

Глушакова Т.И.,Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары// Практический маркетинг. —1997. №7 5.

Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке //Маркетинг и маркетинговые исследования. —1997. №3(9)

%>ИПАЖРНИР

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ РЕШЕНИЙ

Несколько лет назад Betty Crocker приспособила рекламную кампанию Sweet Talker для обеспечения саежего, более современного, менее традиционного имиджа линии выпечных продуктов. Это изменение имиджа было необходимо для более точного отражения современного жизненного стиля целевой аудитории Betty Сrocker.

Когда долговременные тенденции показали, что ограниченные временем потребители не могут тратить время на содержание дома в чистоте и порядке, Rubbermaid разработала рекламную компанию вокруг линии новых товаров, которые были надежны и высокоэффективны в облегчении тяжелой работы по дому.

Как показывают эти два примера, основные решения о производстве, маркетинге и рекламе продукции для американских потребителей основаны частично на предположении о том, как меняются отношения, представления и поведение потребителя.

ОБНАРУЖЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ

Рекламодатели определяют тенденции в области ценностей, по крайней мере четырьмя способами: 1.

Личное наблюдение. Некоторые работники рекламы полагают, что обнаружение тенденций — это просто наблюдение. Они спрашивают друзей, соседей, что те думают, покупают, читают, смотрят и слушают.

Они листают популярную прессу, книги и другую литературу, чтобы понять мнение других о происходящем. 2

Качественное исследование. Качественное исследование, в частности дискуссии с фокусной группой и доверительные интервью с «реальными ЛЮДЬМИ», — это очень популярный путь изучения происходящего в обществе. 3.

Эксперты по тенденциям. Другой ПОДХОД — позволить экспертам по тенденциям выявить тенденции. Эти «гуру» часто используют личные наблюдения й качественные обследования для большинства своих экспертиз. 4.

Периодическое измерение. Четвертый подход — обследование больших и представительных групп населения в течение какого-то времени. Эти обследования обычно включают в себя длинный список вопросов о позициях людей, интересах и поведении по широкому спектру предметов.

РЕАЛЬНЫЕ И МНИМЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Первые три подхода к обнаруженным тенденциям — личное наблюдение, качественное исследование и эксперты тенденций — имеют один общий важный элемент. Все три зависят от рассказов. Открыватели тенденций, которые нанимают своих личных наблюдателей, зависят от рассказов, которые они себе излагают. Арбитр фокусных групп и интервью, так же как и эксперт тенденций, зависит в основном от рассказов других людей. Проблема в том, что, определяя тенденции и полагаясь только на эти рассказы, часто невозможно различить реальные и мнимые тенденции.

По сравнению с рассказами периодические обследования имеют одну неоспоримую выгоду — точность Тенденции, выведенные из периодических обследований, опираются на данные, полученные на обширных представительных выборках населения. Когда тенденции относительно легко можно обнаружить, периодические исследования могут добавить важные и точные детали о том, как и среди кого они действуют. Например, во многих дискуссиях в прессе обсуждался вопрос о том, как занятость женщины вне дома повлияла на количество времени, необходимого для приготовления пищи дома. DDB Needham Lifestile Study также изучил эту тенденцию, показывающую постоянное увеличение числа женщин, согласных с утверждением, что «приготовление еды должно занимать как можно меньше времени».

Когда мы отделяем работающих женщин от домохозяек, мы видим, что в обоих сегментах резко увеличилось число женщин, старающихся отказаться от больших затрат времени на приготовление еды.

НЕОТМЕЧЕННАЯ ТЕНДЕНЦИЯ

Возможно, самый важный вклад периодических исследований — обнаружение тенденции, которая не была до того отмечена, но является важной и реальной. Рекламодатель, обнаруживший такую тенденцию, получает решительное преимущество в конкурентной борьбе.

Давайте поставим себя на место рекламного агентства, которому клиент поручил заниматься рекламированием нового вида полезного продукта — обеденного блюда, приготовляемого в микроволновой печи. Мы услышали, что беспокойство потребителей в отношении пищи и ее влияния на здоровье выросло неимоверно. А раз так, мы развиваем рекламную кампанию, которая усиливает линию питания «все натуральное, богатое витаминами и протеинами, с низким содержанием натрия».

ОПАСАЙТЕСЬ ЛОВУШКИ

Важно отметить, что наблюдаемая тенденция не является решением всех рекламных проблем. Даже когда данные тенденции проанализированы и взяты из периодических исследований, что предпочтительно. маркетолог должен остерегаться определенных ловушек.

Первое, рекламодатель должен понимать, что отношения могут быть активизированы множеством разных путей. Такое специфическое поведение, как покупка особых продуктов, не всегда следует общим позициям или ценностям. Например, несмотря на слова большинства респондентов Lifestyle Study о том, что они «любят покупать новые и разные продукты», успешная продажа новых продуктов составляет всего лишь 10%. Просто быть новым — недостаточно: продукт должен удовлетворять потребительским нуждам. Второе, к чему рекламодатель должен быть чувствителен, — многие вещи могут проявиться между поведением и отношением. Растущий интерес у покупателя к диетической клетчатке не привел к увеличению доли потребления весьма богатых клетчаткой хлебных злаков. Потребитель предпочел более сладкие хлебные злаки, где содержание клетчатки ниже. Таким об разом, вкус вклинился между отношением (интересом к продуктам с высоким содержанием клетчатки) и поведением (покупка хлебных злаков с низким содержанием клетчатки).

Наконец, рекламодатель должен остерегаться того, что тенденции могут повернуть назад в любое время. Вчерашние тенденции не являются гарантией триумфа завтрашних продуктов.

Если специфическое поведение не всегда следует тенденциям отношений или если социальные тенденции не всегда параллельны бизнес-тенденциям, почему рекламодатели все еще считают очень важным отслеживать тенденции?

Причина проста. Здравомыслящий рекламодатель знает, как избежать или, по крайней мере, почувствовать перечисленные выше ловушки. Иметь в распоряжении солидную информационную базу по тенденциям, даже с ограничениями, — гораздо предпочтительнее, чем не иметь информации совсем. Еще хуже — иметь информацию о тенденциях, которая в большинстве своем или частично неверна.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ НАХОДКИ: МАТЕРИ ИЗМЕНИЛИСЬ

Как компания детского питания должна модифицировать свои продукты и рекламу для привлечения нынешних молодых матерей? Или вообще ничего не менять? Одна компания провела обзор писем от типичных женщин центра США. Изучение было организовано для того, чтобы сравнить ответы 1980 г. с ответами 1989 и 1996

гг. Каждый участник исследования имел как минимум одного ребенка не старше 2-х лет.

В отличие от респондентов 1980 г., матери 1996 г. не чувствовали, что их семейный доход был достаточен для удовлетворения большинства их важнейших желаний. Свыше половины этих матерей заявили, что их семьи погрязли в долгах. К счастью, современные матери были оптимистичнее, полагая, что их семейные финансовые дела заметно улучшатся в течение лет пяти

Современные матери считают детей самым важным элементом замужества, и, принимая решения в семье, учитывают нужды детей в первую очередь. Это было основным различием между матерями первого десятилетия. В сравнении с матерями 1980 г. нынешние матери не являются столь самоотверженными кухарками и предпочитают, чтобы приготовление еды занимало как можно меньше времени. Сами они едят более здоровую пищу, чем женщины предыдущего периода. Например, они меньше предпочитали ленч на бегу.

В общем, матери 1980 г. искали интересную, даже с приключениями, личную жизнь. Сейчас молодые матери, похоже, больше представляют себя людьми, которые «попробовали бы что-либо один раз». Они совершают покупки импульсивно и наслаждаются самим процессом приобретения новых продуктов или различных вещей для себя и своих семей. Но, тем не менее они, так же как и их предшественницы, озабочены ценами, покупками по особым случаям и составлением списка покупок перед походом в магазин. Нынешние матери предпочитают придерживаться хорошо известных торговых марок. Матери 1996 г. так же озабочены своей внешностью, как и матери более раннего периода, и они определенно хотят выглядеть привлекательными для мужчин. Наши современницы также более склонны ощущать, что они много работают и действуют под сильным давлением. У них не много свободного времени, и они не склонны устанавливать дружбу с соседями. Возможно, поэтому предполагают вскоре переехать. Они не вполне удовлетворены жизнью и изменили бы положение вещей, выпади им такой шанс.

УПРАЖНЕНИЕ

Теперь вы кое-что знаете о том. как нынешние потребители воспринимают свою жизнь по сравнению с их предшественниками. Как вы думаете, какие виды исследований могли бы помочь вам заострить ваше рекламное послание?

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ:

  1. Процесс принятия групповых решений
  2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
  3. Групповой подход к принятию решений.
  4. РАБОТА С КЛИЕНТОМ ИЛИ ЕГО ОКРУЖЕНИЕМ? НЕОБХОДИМОСТЬ ОСОЗНАННОГО ВЗГЛЯДА НА ПРОЦЕСС ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ
  5. УПРАЖНЕНИЯ ПО КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ, КАСАЮЩЕМУСЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  6. СИНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ МОДЕРНИЗАЦИИ Г.И. Касперович
  7. ПОНЯТИЕ «ЗАДАЧА» В ТРУДАХ С. Л. РУБИНШТЕЙНА И СУБЪЕКТИВНЫЕ КРИТЕРИИ ОПТИМАЛЬНОСТИ РЕШЕНИЯ ПСИХОФИЗИЧЕСКИХ ЗАДАЧ В. В. Голубинов (Москва)
  8. ИЗВЛЕКАТЬ УРОКИ ИЗ ПРИНИМАЕМЫХ РЕШЕНИЙ
  9. Принятие решений
  10. Закрытая модель принятия решений
  11. Принятие мудрых решений