РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ

В новом, созданном при помощи компьютера мире телевизионное изображение изменяется до неузнаваемости. Для создания видеоизображения и работы с ним используется графическая программа Quantel Paint Box. По мере снижения издержек такие программы попадут в кабинеты художественных директоров, и их графические возможности будут использоваться в агентствах и производственных компаниях как для печати, так и для видео.

Графики хвастаются, что при помощи компьютерной «коробки с красками» они могут сделать с изображением все, что угодно. Они могут посмотреть на объект с любой точки и даже изнутри. В телевизионных программах можно увидеть, как фотографии реальных объектов превращаются в иллюстрацию или рисунок, а затем оживают.

Примером компьютерной графики является реклама картофельных чипсов «Pringles», выпущенная компанией Charlex, которая занимается производством компьютеров. В рекламе показано, как шестеро детей жуют Pringles, появляющиеся из их компьютеров. В рекламе использованы настоящие столы, стулья, компьютеры и студенты, но сцена «полностью обработана электронными графическими средствами вплоть до теней и световых эффектов». Крупным планом показаны шестеро детей, хватающих Pringles прямо с экранов компьютеров. Однако два молодых человека и три из шести компьютеров были созданы с помощью компьютерной графики.

ИНТЕРАКТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Другое технологическое изменение, которое может повлиять на создание вещательной рекламы в будущем, — это возможное создание интерактивной рекламы.

об автомобилях Ford? Нажмите кнопку, и вам отправят домой видеокассету. Интерактивная реклама также включает в себя деятельность по привлечению зрительского внимания к конкретным роликам. Зрителей могут попросить отве тить на вопросы по элементам ролика, чтобы получить, скажем, купон па $ 2. Например, зрителя могут попросить нажать кнопку сразу же, как только он поймет, о чем рекламное сообщение, и он сможет получить купон.

Как интерактивные рекламные средства повлияют на вещательную рекламу? Вероятно, придет время, когда зритель не сможет отличить рекламу от программы. Вставленная реклама станет частью программ или наоборот. Ключевым моментом станет целевой маркетинг. По мере того как вещательные компании будут узнавать больше о зрителе, интерактивная реклама станет все более и более целенаправленной.

ВЫВОДЫ

•

Телевизионная реклама является приемлемой, если она хорошо сделана, настойчива, но не назойлива. •

Самые распространенные стратегии обращения, используемые в телевизионной рекламе, сочетают действие, движение и рассказ, вызывают эмоции, демонстрируют и комбинируют изображение и звук. •

Обычная телевизионная реклама включает несколько элементов: изображение, звук, актерский состав, реквизит, съемочную площадку, освещение, графику. •

Существует несколько способов производства телевизионной рекламы: кинопленка с «живым» звуком, кинопленка или видеолента с предварительной записью звука или мультипликация, которая предполагает покадровую съемку. •

Для планирования и производства телевизионной рекламы требуется решить вопросы, связанные с продолжительностью, количеством сцен, ключевыми кадрами, использованием местного производства, написанием сценария и созданием «раскадровки».

здание чернового варианта ролика и монтажный период. •

Радиореклама очень сильно зависит от таланта автора текста, она более личная, по при этом требует от слушателя меньше внимания. •

Как и сценарий телевизионной рекламы, текст для радиорекламы пишется для трансляции в ограниченный период времени и в соответствии с особой формой.

Радиореклама может сразу выходить в эфир или предварительно записываться на пленку. •

Существует несколько тенденций, которые повлияют на создание рекламы в будущем: рекламные ролики станут короче, а рекламно-информационные ролики длиннее, будут создаваться рекламные ролики, защищенные от переключения каналов и ускоренного прогона, рекламу начнут вставлять в программы, особенно в случае с интерактивными средствами рекламы. 1. Вспомните, какую эффективную телевизионную рекламу вы недавно видели. Почему она эффективна? Какие творческие усилия были приложены к производству этого рекламного ролика? Как вы думаете, сколько времени потребовалось на его производство? Во сколько, по вашему мнению, оно обошлось? 2.

Как появление кабельного телевидения и видеомагнитофонов повлияло на рекламные ролики? Как они могут повлиять па рекламу в будущем? 3.

Каковы основные характеристики радиорекламы? Как эти характеристики отражают использование голоса, музыки и звуковых эффектов? 4.

Профессор Стронг провел дискуссию с директором по рекламе университетской газеты и менеджером университетской радиостанции, которая действует на коммерческой основе. Во время дискуссии представитель газеты сказал, что большинство рекламных роликов на радио звучат, как реклама в газете, только их сложнее воспринимать. Менеджер радио утверждает, что, в отличие от газет, радио работает с «театром воображения». Можете ли вы объяснить, что означают эти творческие позиции? Согласны вы с какой-либо из них?

ВОПРОСЫ 5.

Одной из популярных форм радиорекламы является рекламная песенка. Несмотря на это, таких песенок, которые не хочется слушать еще раз, больше, чем тех, которые вам нравятся. Назовите несколько музыкальных отрывков, которые вам очень пе нравятся. Подумайте, почему они вам не нравятся. Бросают ли они тень па создателя рекламы? Напишите, почему они не подействовали на вас. 6.

Идеи телевизионной рекламы часто проверяются на людях, отобранных из целевой аудитории. В одних тестах используются основные образы рекламы или «раскадровка», в других тестах фотографии или даже анимации. Если бы вы принимали решение о том, какой вид теста выбрать, то помог бы вам решить проблему тип товара? Приведите несколько примеров тех товаров, которые лучше проверять с помощью анимации, а не фотографии. 7.

Телевидение — это прежде всего визуальное средство рекламы. Однако в телевизионной рекламе практически всегда есть голос (актеров или дикторов). Многие рекламные ролики с демонстрацией товаров в действии, даже озвучены закадровым голосом, который сообщает информацию. Почему возникает необходимость использовать голос?

/ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Выберите товар, который рекламируется исключительно через печать. Примерами такого товара выступают алкогольные напитки, сигареты, школьные принадлежности и некоторые консервированные продукты. Разработайте 30-секундный телевизионный рекламный ролик, показывающий этот товар; составьте полпый график этапов производства, начиная с творческого компонента и заканчивая готовой рекламой. Работу можете завершить на «раскадровке». Включите в проект все ключевые решения, которые должны принять продюсер и режиссер.

ИСПК ПИТГРЙТУРЫ

Адаптировано из «MGM’s Breakthrough Informercial», Informercial 96, Supplement to Adweek, Brandweek, Mediaweek (1996): p. 14-18; «Half-Hour Show for 007 Is a License to Sell for MGM/UA», Informercials Special Advertising Section, Advertising Age (March 11, 1996): p. 8a; Helene Blake, «New Challenges Ahead for Informercials», Informercials Special Advertising Section, Advertising Age (March 11, 1996): 4A. «Video Helped the Radio Star», Promo (April 1996): p. 10.

Hooper White, How to Produce an Effective TV Commercial (Chicago: Crain Books, 1981).

Michael McCarthy, Bernhard Warner, «Nissan’s Toy Story», Adweek (November 11, 1996): p. 6.

A. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising, 4th ed.

ОПОЛНИТЕПЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1.

Baldwin, Huntley, Creating Effective TV Commercials (Chicago: Crain Books, 1972). 2.

Heighten, Elizabeth J., Don R. Cunningham, Advertising in the Broadcast Media (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1976). 3.

Orlik, Peter B., Broadcast Copywriting (Boston: Allyn and Bacon, 1982). 4.

Terrel, Neil, The Power Technique of Radio-TV Copywriting (Blue Ridge Summit, PA: Tab Books, 1971). 5.

White, Hooper, How to Produce an Effective TV Commercial (Chicago: Crain Books, 1981). 6.

Васильева М. Вся паша жизнь - сплошное малобюджетное видео //YES! (журнал о рекламе). 1999. .V°l. 7.

Бронзит К. Реклама - понятие одушевленное //УЕ5!(журнал о рекламе). 1999. .\Ь1. 8.

Грымов Ю., Лутц И. Креатив креативу рознь(диалог которого не было) //Реклама и жизнь. 1997. S92. 9.

Ульяновский А. Северный человек или прямое попадание в ментальность //Петербургский Рекламист. 1996. „\°13. 10.

Ульянова Н. Зачем любить по-русски рекламного агента«007» //Петербургский Рекламист. 1999. .Ve3.

т &ИДЕО ЧЕЛОВЕК ПРОТИВ МАШИН: ЦИФРОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В МУЗЫКЕ

Примета нашего времени: работников увольняют из-за технологических преимуществ, которые дает компьютеризация. Например, количество банковских кассиров резко снизилось с середины 1980-х до середины 1990-х гг., когда стали популярны банкоматы. Эта тенденция затронула даже музыкантов, в особенности тех, кто зарабатывал на жизнь, сочиняя рекламные куплеты и работая над проектами звукозаписи и звуковыми дорожками фильмов. Сейчас, благодаря технике отбора образцов, один музыкант, используя цифровой синтезатор, может воспроизвести звуки скрипок, духовых инструментов, барабанов и любых других инструментов. Более того, используя специальное программное обеспечение под названием «секвенсор», музыкант может записать всю оркестровую композицию прямо на жесткий диск компьютера или цифровую ленту. Это устраняет необходимость работать в обычных студиях звукозаписи.

Неудивительно, что эта тенденция ударила музыкантов по больному месту — по их карману. До недавнего времени лучшие из свободных музыкантов могли заработать $ 100 тыс. в год, включая почасовую оплату за сыгранную музыку в студии звукозаписи и дополнительную оплату, рассчитываемую по количеству выходов рекламы в эфир. Теперь больше половины музыки в телевизионной рекламе создается с помощью синтезатора. : Многие свободные музыканты, играющие на традиционных инструментах, беспомощно наблюдали, как уменьшалось количество заказов на запись рекламных куплетов. Количество членов нью-йоркского отделения Американской Федерации Музыкантов упало с 18 тыс. в 1982 г. до 10 тыс.

Дэйв Тофзни — ветеран нью-йоркских студий звукозаписи с 25-летним стажем. Выпускник престижной школы Juilliard, он зарабатывает на жизнь игрой на саксофоне и деревянных духовых инструментах, В лучшую пору рекламных куплетов в 1970-х гг. Дэйв играл в сотнях рекламных роликов, транслируемых по телевидению по всей стране, для таких компаний, как Coca-Cola, Pepsi и TWA. В те дни оплата по договоренности с профсоюзом для музыкантов составляла от $ 50 до $ 60, реальная оплата составляла $ 90 в час плюс дополнительная оплата. Длительная рекламная кампания могла принести значительный доход; на одном заказе музыкант мог заработать от $ 500 до $ 2000 или больше. Дэйв продолжает получать деньги за телевизионную рекламу для Duncin, записанную 20 лет назад, которая до сих пор показывается по телевидению.

Как музыкант вроде Дэйва может успевать на все записи? Агентство, ответственное за создание рекламы — McCann-Erickson, например, — может заключить контракт с музыкальной компанией, которая предоставит продюсера, композитора, аранжировщика и музыкантов. Herman Edel Associates была одной из крупных музыкальных компаний, которые нанимали лучших музыкантов, чтобы обеспечить самое лучшее качество звучания. «Не так уж редко приходится записывать по три музыкальных ролика в день, скажем, с 10-ти до 11-ти утра, с 12-ти до 13-ти и с 14-ти до 16-ти часов», — говорит Дэйв. Запись производится в таких студиях звукозаписи, как CBS Studios, А & R Recording и Power Station. Студии обычно получают плату с рекламных агентств — $ 200-250 в час.

Компьютерная революция означает снижение спроса на услуги музыкантов с классическим образованием, таких как Дэйв. На других это уже оказало негативное вли- ян не. Технология открыла йозможнооти для мелких музыкальных компаний типа нью-йоркской Schneider Music, в начале 1990-х гг, под давлением конкуренции со стороны новичков вышла из дела Herman Edel. Некоторые известные студии также исчезли, закрылась CBS Studios, A&R. Power Station была на грани закрытия, но в последнюю минуту получила отсрочку, когда была куплена японской компанией.

Конечно, не всех задела компьютерная революция в отрасли записи музыкальных рекламных роликов. Один бывший студийный музыкант, Джон Джиайер, создал более тысячи рекламных песен, используя уникальный метод: он вводит в компьютер музыкальные ноты и аккорды из хорошо известного музыкального хита. Компьютер затем перерабатывает музыку и, благодаря нотной записи, которая есть в специальном программном обеспечении, выдает лист с нотами новой мелодии. Джиайер затем пишет стихи и поет, помощник создает инструментальную звуковую дорожку для рекламной песни, используя синтезатор.

^ОПРОСЫ

Готовые рекламные песни, многие из которых написаны для автомобильных дилеров, продаются по цене около $ 8 тыс. Тем не менее, не все одобряют написанные с помощью компьютера рекламные песни. Рэй Барнетт, автор рекламных песен из Нэшвилля, говорит: «В конечном счете, это не настоящая музыка...» Но в тоже время он признает, что «работа становится все более трудной из-за конкуренции, а рекламодатели хотят платить за нее как можно меньше».

Источники: Music: Man vs. Machine, The Wall Street Journal Report (July 13, 1996) #720; Oscar Suris, Jingle Man Retreads Pieces of Pop Hits in Car-Dealer Ditties, The Wall Street Journal (June 11,1996): A1, A8; Joan E. Rigdon, Retooling Lives: Technological Gains are Cutting Costs, and Jobs, in Services, The Walt Street Journal (February 24, 1994): A1, A5; Barbara March, Small Companies Hope Music Is the Food of Success, The Walt Street Journal (April 8, 1991): B2; Michael Walker, The Plight of the Session Player, The New York Times (November 18,1990): p. 30,39, Sec. 2.

1. Обобщите способы, с помощью которых компьютерная технология помогает рекламным агентствам снизить издержки на создание рекламной музыки. 2.

Думаете ли вы, что качество музыки, используемой в рекламе, пострадало в результате компьютерной революции? 16