<<
>>

РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ

Когда мы размышляем над известиями, которые определяем как символы, — это обычно то, что мы видим и слышим осознанно. Однако существует возможность передачи символов иным образом, ниже порога нормального восприятия.

Такого рода известия называются действующими на подсознание.

СООБЩЕНИЕ, ДЕЙСТВУЮЩЕЕ НА ПОДСОЗНАНИЕ, — это такое известие, получение которого не осознается воспринимающим. Это обычно означает, что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание, чтобы быть ясно различимыми. Настоящий фурор произвело исследование, предпринятое в 1958 г. Джеймсом Викери в кинотеатре в Форт-Ли, Нью-Джерси, где слова «Пейте Коку» и «Ешьте Поп-Корн» на доли секунды вспыхивали на экране во время демонстрации фильма; в результате, как подразумевалось и даже доказывалось, увеличился объем торговли воздушной кукурузой и кока-колой.

Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. Уилсон Брайан Кей настаивает, что подсознательные «вставки» помещаются в рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрасно отражает рис. 2.3.

Вопрос, может или нет подсознательное стимулирование вызывать какие- то типы вторичных реакций, в рекламном бизнесе никогда не был спорным.

о»»*л«*$«•***К*&&}им*,5><•.*•*«***•: •• ч >

Д0УШТШ116

щтъттттжтаа

Рис. 2.3.

Рекламная индустрия считает обвинение в использовании рекламы, действующей на подсознание, дискредитирующим и совершенно неоправданным.

Надпись на рисунке:

«Люди пытаются разглядеть шикарную обнаженную женщину в этих кубиках льда с 1957 г.» Опыты по подсознательному стимулированию в строго контролируемых лабораторных условиях показали, что некоторые реакции, например ответов типа «нравится—не нравится», действительно возникают. Спор вокруг рекламы состоит в следующем: способна ли подсознательно направляемая информация воздействовать на поведение публики.

Существуют моменты, затрудняющие однозначный ответ на этот вопрос.

Во- первых, порог восприятия очень различен и у разных людей, и в различные моменты времени у одного и того же человека. Символы, которые один воспринимает только на уровне подсознания, могут вполне осознанно восприниматься другим. Во-вторых, рекламодатель не властен над расстоянием от источника подсознательной информации до индивида, который ее получает, и его положением. Различия в расстояниях и позах могут сказываться на восприятии и когда стимул подсознателен, и когда он различим. Третье затруднение вытекает из эффекта сочетания сознательного и подсознательного: легко распознаваемый стимул при просмотре кинофильма может пересилить подсознательное воздействие прерывающей фильм рекламы.

Кроме того, потребители, как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого рекламного известия, которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара. (Влияния подобных факторов более детально будут обсуждаться в главе 5.)

РЕКЛАМА И ПРАВО

Существует не так уж много направлений бизнеса с более сложным законодательством, чем реклама. В этом разделе обсуждаются наиболее важные элементы Федерального законодательства США, касающиеся рекламы, а также попытки рекламодателей заниматься саморегулированием (рис. 2.4).

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ:

  1. 1.5 Основные концепции правового образования
  2. ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТА
  3. ТВ — как вариант исцеления. Два подхода
  4. Психологические воздействия в политической рекламе
  5. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  6. ПРОБЛЕМА СОБЛЮДЕНИЯ ЭТИКИ
  7. РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ
  8. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ
  9. Алфавитный указатель
  10. 2. Виды воздействия в психологической войне.
  11. 2. Виды воздействия в психологической войне.
  12. Телереклама
  13. Основной стержень эффективности рекламы
  14. ПРИЕМЫ СКРЫТОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
  15. ИЗЛОЖЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ О СМИ ДЛЯ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ