<<
>>

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ

Реклама, тесно связанная с особыми интересами журнала, может быть также ценна, как и сами статьи. Например, лыжники читают рекламу в журнале о лыжах, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии и новой моде.
Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна и содержит более длинный текст, чем газетная реклама. Несмотря на этот «встроенный» интерес, реклама должна привлекать внимание читателя, может быть, более поглощенного статьей на соседней странице. Поэтому в журнальной рекламе часто используют красивые фотографии и графику, обладающую сильным воздействием. Журналы полезны и для престижной рекламы, как отмечалось в истории о рекламной кампании Norwegian Cruise Line.

Характеристики производства

Журналы традиционно старались улучшать качество изображений. Для печати журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и более плотная. Отличие журналов от газет заключается в отличном качестве изображения. Журналы используют иллюстрации для того, чтобы добавить другое измерение, например фантазийное, зрительному обращению.

Реклама в журналах также обращается к таким более творческим, притягивающим внимание техникам, как трехмерные картинки, полосы, пропитанные ароматом рекламируемых духов и одеколонов, компьютерные чипы, играющие музыку, когда открывается страница.

КСТ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

В главе 13 мы в общих чертах рассказали о написании текстов для рекламы. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала.

Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

ЗАГОЛОВКИ

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. ЗАГОЛОВОК привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для начинающих облегчает прогулки по Internet (рис. 14.1).

Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен Microsoft softwar«

t<*fc»s itibmyaiwy http://www.us yd.edu.au/~ma yyar/pictures/ ramsita.jpg ?

An» »ber,

<**?•# fi> rtJ»*« ewft Weft *&#< MfSt9*?ti

. *»>*$*%»« Айв» Ш«?& ffwpte. i?#*v •

Рис.14.1.

Эта реклама Microsoft Internet Explorer для начинающих демонстрирует, как нужно соединять слова с изображением.

Надпись на рис. «Программное обеспечение Microsoft снимает таинственную завесу с мест, носящих такие имена, как http:// www.us yd.edu.au/-ma yyar/pictures/ramsita.jpg. Попробуйте это: зайдите в ближайший магазин, продающий программное обеспечение, и купите Microsoft Internet Explorer для начинающих. Он избавит вас от неудач в работе с Internet и даже позволит вам попрактиковаться перед тем, как вы предпримете сумасшедшее путешествие в режиме on-line.

Когда вы будете готовы, нажмите на кнопку «Connect to the Web now», и сразу попадете в Internet.Если вы захотите открыть собственную страницу в Internet, Microsoft Front Page поможет вам сделать это быстро и легко. Программные продукты Microsoft любят простые вещи. Серьезно. Попробуйте. Microsoft — Куда вы хотите отправиться сегодня? смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы2. Так как заголовки очень важны, ?

?????????????????????в существует несколько принципов их Ц ПРИНЦИП: Скажите в заголовке как \ составления и особых функций, кото- ?

можно больше ? Рые они выполняют. Заголовок дол- ??????????????????????? жен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

ФУНКЦИЯ заголовка

В идеале хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей: нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома гласит: «Используйте винтовку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории является долгосрочная кампания для женщин, проводимая Nike, которая использует следующие заголовки: «Женщина часто оценивается...» или «Вы были рождены дочерью».

После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: «Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла».

Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обет ;ет: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль получает развитие в рекламной концовке: «Теперь по выходным дням вы имеете привилегии».

Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут

озадачивать, заставляя вас думать, и приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня».

Определенность в отношении товара также очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос «Что это за товар?» Чем больше товар связан с рекламной ввнвввмвввяавввяввнаввв концепцией, тем больше вероятность, ?

ппмиммп. ^ ^ ? что 80 % заинтересованных в товаре _ ПРИНЦИП: Сообщите торговую пред- _ ?

? покупателей, взглянувших на заголо- ?

посылку уже в заголовке. ? J J , ,,

вок, прочтут и текст и будут знать об

этом товаре.

Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок «Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований» говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.

Наконец, хороший заголовок приведет читателя к тексту. Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить способ восприятия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают рекламный текст.

Виды заголовков

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы.

Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так: «Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка.

Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwegian Cruise Line, не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Техника написания косвенных заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать...» и головоломки. Проблемы и головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения. Иногда косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.

Написание заголовка

Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе 3.

ВЫДЕЛЕННЫЙ ТЕКСТ

Текстовики так же тщательно должны подходить к написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.

Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.

Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или параллельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)28. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах: •

Агшу: «Будь всем, кем только можешь быть» •

The Wall Street Journal: «Ежедневный дневник американской мечты»

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ:

  1. 20. РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, СПРАВОЧНИКАХ)
  2. Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ), 2015
  3. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  4. ГЛАВА 17.РЕКЛАМА В СПРАВОЧНИКАХ И ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА
  5. ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ
  6. ЧАСТЬ 3 ЖУРНАЛЫ
  7. НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ
  8. Указатели к журналам и газетам
  9. Теперь о возникновении журналов.
  10. 29.3. ТРАНСПОРТНЫЕ ЖУРНАЛЫ. ГАЗЕТА «ГУДОК»
  11. Журналы кадетских и юнкерских сообществ
  12. Методы работы с газетами и журналами
  13. III. Периодические издания А. Журналы 1.
  14. 3. Основные журналы русского зарубежья (Г. В. Жирков)
  15. Статьи в журналах и научных сборниках Агибалова Г.М.
  16. Блоги (живые журналы) и списки рассылки
  17. Блоги (живые журналы) и списки рассылки
  18. Блоги (живые журналы), викис, и списки рассылки
  19. КАРАПЕТОВА Ирина Николаевна. ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНЫХ ВЕРСИЙ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ, 2015
  20. Лисовский С.Ф.. Политическая реклама, 2005