<<
>>

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА

Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю.
Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло «Peter Pan», основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу; в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны.

Даже при одинаковой маркетинговой структуре товар можно продвигать с использованием очень разных рекламных стратегий. Когда Apple Computer выходила на рынок, компания отдавала себе отчет в отсутствии у нее серьезного конкурентного преимущества. Она атаковала IBM, базируясь на своих производственных новшествах и взрывной рекламе.

IBM и Apple следовали очень разным стратегиям для достижения вполне сопоставимых целей. Рекламные кампании обеих фирм приводились в действие собственными, в полном смысле слова уникальными маркетинговыми структурами.

• Понимание того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса. •

Успех маркетинга зависит от того, способен ли бизнес создать конкурентное преимущество, которое скажется на результатах обмена. •

Обмен происходит на рынке; существует четыре типа рынков: 1) потребительский; 2) бизнес-рынок (индустриальный); 3) учрежденческий (институциональный); 4) посреднический. •

Маркетинговая концепция фокусируется на нуждах потребителя, а не на заранее определенных целях вышедшего на рынок бизнеса. •

Маркетинговая структура идентифицирует наиболее эффективную комбинацию четырех главных маркетинговых составляющих: товарную, ценовую, места (или распределения) и продвижения (или маркетинговой коммуникации). •

Товар определяется некоторым комплексом осязаемых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют потребности покупателя. •

Предполагается, что любой товар проходит предсказуемый жизненный цикл (вывод па рынок, рост объема торговли, обретение зрелости и уход с рынка) и что на каждой стадии этого цикла реклама играет разную роль. •

Товар также реализует стратегию брэндинг, которая делает продукт различимым на рынке. •

Эффективная упаковка не только удерживает внимание потребителя на товаре, но и является важным коммуникационным средством. •

Канал распределения — это базисный механизм доставки товара потребителю, получения оплаты и обслуживания товара. •

Двумя главными компонентами канала распределения являются оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу на свой манер. •

На рекламу оказывают влияние несколько других относящихся к каналам распределения факторов: Кто оказывается лидером канала? Является канал прямым или косвенным? Проталкивает или протаскивает товар используемая каналом стратегия? Является политика покрытия рынка эксклюзивной, избирательной или интенсивной? •

Цена включает издержки, прибыль и ожидаемую привлекательность товара.

Факторы, которые оказывают влияние на рекламу, включают в себя необходимость упоминания о цене, потребительскую и ожидаемую цену, психологическую цену и линейку цен. •

Продвижение, или массовая коммуникация, включают в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональную продажу, информационное обустройство торговой точки и упаковки и прямой маркетинг; все это вместе называется структурой продвижения. •

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность компании осуществлять коммуникацию особым образом. 1.

Подберите примеры трех реклам, которые демонстрируют маркетинговую концепцию. Какие элементы отобранных вами реклам отражают этот подход? 2.

Как бы вы рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цикла? 3.

Вообразите, что вы организовали компанию для производства конфет-ирисок. Подумайте над следующими решениями: A.

Опишите маркетинговую структуру, которая оказалась бы, по вашему мнению, наиболее эффективной для такой компании. B.

Опишите структуру продвижения, которую вы рекомендовали бы для этой компании. C.

Как бы вы определили ваш рекламный бюджет?

Б.Разработайте план создания образа товарной марки этих ирисок. 4.

Профессор Бейкер говорит своему классу рекламного бизнеса, что видимая связь рекламы с маркетингом подобна вершине айсберга. Класс выглядит озадаченным, и тогда он поясняет, что основная часть айсберга (80%) скрыта под водой. «То же самое и с восприятием потребителем того, сколь многое в маркетинге имеет отношение к рекламе»,— продолжает Бейкер. Что профессор Бейкер пытается проиллюстрировать аналогией с айсбергом? 5.

В 1980-е гг. участники рынка занялись поиском краткосрочных маркетинговых стратегий. Зачастую это означало инвестиции в иные, нежели реклама, направления деятельности. Профессионалы рекламного бизнеса предупреждали компании о нецелесообразности игнорирования долгосрочных инвестиций через рекламу. Какие виды деятельности должны использовать специалисты рынка для достижения краткосрочных результатов? Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями? 6.

В главе подчеркивается интеграция рекламы с другими компонентами маркетинговой структуры. Если бы вы были в составе управления маркетингом хлопьев «Кеііодд», какой бы вы видели рекламную поддержку в отношении товара, цены и места? Могла бы реклама усилить каждую из этих позиций для «Кеііодд»? Поясните ваш ответ. 7.

Энджи Тодда, помощника буггалтера местного рекламного агентства, расстроил комментарий консультанта по маркетингу в одной из передач. Этот консультант говорил слушателям, что потребительская реклама теряет чувство меры и не пользуется доверием. Он заявил, что покупатели не уделяют внимания рекламной мишуре; они просто хотят иметь дело с ценами. «Я могу держать иари, что ни один из вас не сможет привести и двух названий потребительских товаров из рекламных кампаний прошлого года, которые выглядели бы чем-то отличающимися друг от друга для целевого потребителя». Если бы вы были на месте Энджи, какой бы дали ответ?

ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Проведите интервью с менеджером какого-нибудь большого розничного магазина в вашем регионе. Оцените, каким образом используются там различные элементы структуры продвижения. Изучите несколько очень разных товаров, например, продукты питания, синие джинсы и какие-нибудь небольшие хозяйственные изделия. Вы можете даже 124

пообщаться с районным центром автосервиса. Напишите отчет, делая выводы о том, каким образом вступает в игру реклама каждого из этих товаров и услуг.

1 «AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News (March 1, 1985): p. 1. 2

E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Jr., Basic Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1987): p. 37. 3

Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (Novem- ber-December, 1965): p. 81-84. 4

Leo Bogart, Strategy in Advertising, 2nd. ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Book, 1990): p. 3.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Издательство «Питер»,1999. 896 с. 2.

Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций).— М.:Центр,1998, 192 с. 3.

Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол) // YES! 1998. №5. 4.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы — СПб:Институт личности,1995.300

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА:

  1. РОЛИ РЕКЛАМЫ
  2. I КРАЩЕНИЕ В Р&С
  3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  4. РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРУКТУРА
  5. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  6. БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
  7. ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ
  8. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
  9. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  10. ГДЕ ВАШИ «УСЫ»?
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ