<<
>>

РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО

Приближаясь по городской автостраде летом 1996 г. к Олимпийской деревне в Атланте, водители могли проезжать Red Brick Ale Boulevard (бульвар пива «Красный кирпич»). Название бульвара не связано с прошлым Атланты.
Это название самого популярного продукта Atlanta Brewing Co., местной пивоваренной компании. Оно также является примером быстроразвивающегося феномена: использование городов в качестве средства рекламы.

По всей стране безденежные города, округа, школы и другие организации дают компаниям возможность размещать рекламу на общественной собственности. Так, местная администрация в Калифорнии, Иллинойсе и Индиане разрешила размещать рекламу на патрульных полицейских автомобилях. Дюжина или более школ от Биг Харбора, штат Вашингтон, до Нью-Йорка намерены продавать места под рекламу на бортах школьных автобусов, стенах школьных коридоров, униформе школьных спортивных команд.

Администрация города Буффало, штат Нью-Йорк, признала компанию по производству красок Pratt & Lambert United Со. «официальным корпоративным партнером» города в обмен на ежегодные поставки латекса и масел. Городские власти стараются продать рекламные места на счетчиках для парковки, мусорных грузовиках и других транспортных средствах.

В случае с Red Brick Ale Boulevard пивоваренной компании Atlanta Brewing Co. предложили купить за $ 50 тыс. право переименовать часть улицы Williams Street, названной так в 1846 г. в честь первого застройщика города. По условиям этой сделки пиву Red Brick Ale было обеспечено заметное положение, бесплатная реклама и, как надеется компания, возможность размещать свою рекламу на дорожных знаках, предупреждающих о выезде из штата. Эти $ 50 тыс. будут направлены на городскую кампанию по борьбе с вождением в нетрезвом состоянии.

Сторонники так называемого муниципального маркетинга говорят, что реклама в общественных местах в эпоху уменьшающейся поддержки со стороны налогоплательщиков неизбежна и безвредна.

«Необходимо искать пути получения финансирования», — соглашается шериф Мерл Джастес, чьи патрульные автомобили в округе Сен-Клер, штат Иллинойс, носят на крыле название, логотип и телефонный номер местной компании по установке охранной сигнализации. Такая реклама стоит $ 6500 за одну машину сроком на три года. «Это просто и со вкусом, и в настоящее время мы ведем переговоры с другими компаниями, — говорит он. — Я думаю, вы увидите еще много такой рекламы».

Критики считают, что происходит размывание границ между кредитованием гражданских нужд и грубой коммерциализацией общественной собственности и общественного доверия. «То, что власть разрешает рекламу на общественной собственности, как бы подразумевает, что эту власть можно купить, — говорит Сюзан Монако, директор по исследованиям Центра по изучению коммерциализации в Вашингтоне. — Если не провести здесь черту, то мы породим общество, где реклама будет повсюду, и мы не сможем от нее никуда сбежать».

Марта Андерсон, член школьного совета в школе округа Оцеола, штат Флорида, выступила против размещения рекламы внутри школы. Объясняя свою точку зрения, она указывает на общественное давление со стороны телевизионной рекламы. Если в школах разрешат размещать рекламные объявления, то «дети не только по телевидению будут слышать, что они станут крутыми, если будут носить ЫИгеэ, — школа станет говорить им то же самое» '.

Развитие муниципальных средств рекламы ведет к усложнению задачи покупки средств рекламы. Тележки в магазинах, раскрашенный общественный транспорт, интерактивные киоски в торговых пассажах, электронная почта, ларьки в комнатах отдыха и бейсбольные кепки представляют собой расщепление средств рекламы. Покупатели средств рекламы должны быть специалистами, которые профессионально разбираются во всех возможных средствах рекламы и могут комбинировать эти средства с максимальной эффективностью.

Помимо знания средств рекламы, специалисты по закупке должны как можно раньше принять участие в процессе маркетингового планирования.

Именно тогда необходимо объяснять рекламодателям, которые предпочитают определенные средства рекламы, что они не подходят с точки зрения бюджетных ограничений или особенностей рынка. Тогда же планируются стимулирование и сбыт.

НКЦИИ ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

У специалиста по закупке средств рекламы существует определенный круг обязанностей и функций, которые будут последовательно описаны.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с ежедневными изменениями популярности и стоимости средств рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы доставки одной газеты собирается устроить забастовку; специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее; специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

ВЫБОР НОСИТЕЛЯ РЕКЛАМЫ

Одной из важных частей процесса покупки средств рекламы является выбор носителя, который наиболее подходит целевой аудитории. Планировщик средств рекламы определяет направление, а специалист по закупке отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями плана средств рекла- ?

?????????????????????? мы, он ищет ответы на ряд важных воп- ; ПРИНЦИП: Специалисты по покупке а росов. Соответствует ли данный носи- ?

средств рекламы должны знать все о рек- ? тель рекламы профилю выбранной в ламных носителях и их эффективности. ^ аудитории? Будет ли увеличиваться, ?

?????????????????????и снижаться или стабилизироваться популярность данной программы? Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу? Насколько картина распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя? Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.

Журнал Alternative Press (рис. 12.1) предназначен для «Поколения X».

Рис. 12.1.

Журнал Alternative Press отражает образ жизни молодежи Чем ближе мы подходим к теме рекламы во всемирном масштабе, тем важнее становится вопрос возможности покупки глобальных средств рекламы.

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ О ЦЕНАХ НА РЕКЛАМУ

Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому специалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затраты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на борту школьного автобуса.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

В идеальном мире каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или даже большей эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который и был запланирован. В действительности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графиками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы необходимо заменить или изменить, снизить объем затрат на них. Проблемы с производством и следованием графику необходимо решать, т. к. замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Как только кампания завершается, специалист по закупке средств рекламы должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли выполнить задачи по уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата одного человека? Такой анализ является основой для будущего планирования средств рекламы. Подробное обсуждение анализа рекламной кампании приведено в главе 21.

Эти задачи являются основными при покупке средств рекламы. Для лучшего понимания процесса покупки средств рекламы нам необходимо более подробно рассмотреть некоторые из этих функций.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО:

  1. 14. Оккультный коммунизм
  2. Специальные виды политической рекламы
  3. РЕКЛАМА МОЖЕТ ПОЯВИТЬСЯ ГДЕ УГОДНО
  4. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ
  5. Присоединенные события
  6. «ЖУРНАЛ ДЛЯ ВСЕХ»
  7. Глава 1 Архетип своего парня Как экстраверсия стала культурным идеалом
  8. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ СЕГОДНЯ И В БУДУЩЕМ
  9. Конфигурация американского общественного мнения в отношении иранской проблемы в 2000-е годы
  10. ПОЛЕВЫЕ АРХЕОЛОГИ
  11. Американская телемонополия.
  12. Роберт Максвелл и Руперт Мэрдок
  13.                            ВВЕДЕНИЕ.
  14. 2.1. Бульварная пресса как тип СМИ
  15. Архитектура кампаний
  16. 3.3. Стадии создания произведения
  17. ПОСТМОДЕРНИЗМ И ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ