РЕКЛАМА И ПЕРВАЯ ПОПРАВКА

; принцип. В соответствии с са- ?

мыми последними интерпретаци- ?

ями Первой поправки определено, ?

что коммерческая информация не ?

может быть запрещена, но «пра- ?

во» выражения для рекламодате- ?

лей все еще подлежит определе- ?

нию.

туции.

устанавливается, что Конгресс не дол- ?

жен принимать никакой закон, «ограни- ?

чивающий свободу слова или печати ?

либо право людей на мирные собрания ?

и обращения с петицией в правитель- ?

ство с требованием возмещения нане- ?

сенных обид». Изначально Верховный ?

суд постановил, что свобода выраже- ?

ния не абсолютна, хотя предваритель- ные ограничения на распространение информации оправданы только в самых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особо подчеркивал верность принципу, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание и кинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту Поправку, Верховный суд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она могла быть применима для разнообразных вновь возникающих ситуаций.

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ КОМИССИЯ

Федеральная торговая комиссия (FTC) — федеральный орган, ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она была учреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованием недобросовестных методов конкуренции. Ее первоначальная миссия состояла в защите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержались положения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный суд постановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FT С, дав этому органу право регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестных методов конкуренции.

Рис.

Факторы правового регулирования, воздействующие на рекламу (Правила этики Американской рекламной федерации)

ВАЖНЕЙШЕЕ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ О РЕКЛАМЕ

Закон о чистотт продуктов питания и лекарств (1906)

Запрещается произволегно, продажа или фанспортровка и горговле межлу нпага мн продукти ишаиия и лекаргть с ф;ілі>- сифицированными либо мошенническими ярлыками. Заменен Законом о продуктах митання, лекаре max и миметических сред- I Iвич 1938 г.; дополнен Поправкой о пищевых добаьках и 19.">8 г. и Поіірппкоіі Кефо- вера-Харрига (Kcfiiuver-Harris) в 19fi2 г. Закон о Федеральной торговой комиссии (1911)

Учреждайся комиссия, орган, состоящий и.< специалистов, обладающих властными полномочиями расследовать и выдавать постановления її приостановке и прекращении деятельности. испольлующеи ш лобршовес тных методы конкуренции.

ПОПРАВКА УИЛЕРА-ЛИ (1938)

Запрещаю гея бесчестью или вволяшш в .«блуждение дойспшм либо пракшка вне:«- ВИСИМОСТИ 01 того, нредят они или нет конкуренции: р;амі:щение рекламы прод> ктов пита- пня и лі'їсарпн нодц,і.~аег іігп Кіши'ликшш) FTC.

ЗАКОН ЛАНХЭМА (LANBAM ACT, 1947)

Of» -с начинается .lamina торговых марок (девтоп и фабричных марок) от конкурентов. а гакже от влияния .южной рекламы. Гарантия Mai Hit сим-Мосса/Акт FTC но cobi piiii riciHoiuHHio Л1 яттльности (1975)

/ТС даю геи полномочии оп]>е дедин. правила, касающиеся потребительских iapaimrii. а по- 1 ребигелю обеспечивается досi mi к с|« лсiвам во.1меи[1.ния ущерба, гаким как возбуждение дела но *1 рупгюном\ иску». /ТС iianpeinai’icH ipi-бовать возмещения поцх-бинлю издержек, понесенных в результате вводящих' в забл\ ж- дение письменных гарантии, если сумма згих Издержек ПреВЫНЫ!!]- S

Акт FTC IIO СОВЕРНН-.НГТПОПЛНИЮ ЯЕЯТГЛЬ- ности (1980)

Пр1.д\смагрив,«.тся, что Палата представите- !еи и Сенатсопчес i но обладаю! правом вею по отношению к правилам законодательного регулирования FTC. Предписанное призвано ограничивать властные полномочия /ТС.

Перепечамно с разрешения n.s Advertising А.це Ангорские права Crain Communications.

Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал более ориентирован на потребителя. К списку «бесчестных методов конкуренции» добавилось положение об «актах и практике введения в заблуждение».

FT С обретала все более высокую ответственность с конца 1960-х до середины 1970-х гг., проведя в жизнь ряд важных законов, перечисленных во вставке «Важнейшее в законодательстве о рекламе» вместе с другими законодательными актами о рекламе. В случае серьезной озабоченности рекламной индустрии постановление FT С может быть преодолено лишь в случае отмены Конгрессом полномочий Комиссии по рассматриваемому вопросу; последний такой подвиг был совершен в 1982 г. В июне 1995 г. председателем FTC был назначен Роберт Питофски, кандидат Била Клинтона. Питофски был в свое время деканом школы права университета Джорджтауна, а затем руководителем Бюро защиты потребителя Торговой комиссии. В своем первом обращении к Американской рекламной федерации Питофски заявил, что в основном удовлетворен состоянием национальной рекламы, и рассказал о расширении сферы интересов своей Комиссии, включая глобальную рекламу, мониторинг новостей в средствах массовой информации и финансовое мошенничество.

/ТС И РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей.

Хотя большинство судебных процессов никогда не достигает внимания FT С, рекламодатели предпочитают не заходить настолько далеко, чтобы подвергнуться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что когда на кону большие деньги, конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу.

В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели оставались счастливы и получали удовольствие от их продукции и рекламы.

ПРИНЦИП. Для подтверждения рек- "

3. Введение в заблуждение неминуемо приводит к материальному ущербу. Другими словами, введение в заблуждение обязательно сказывается на принятии потребителями решений о товарах и услугах.

При этой новой политике непросто доказать преднамеренное введение в заблуждение. Она также создает неопределенность для рекламодателей, которым приходится ждать слушаний в Конгрессе или судебных процессов, чтобы обнаружить, что же FT С дозволит.

В марте 1995 г. FTC постановила, что компания-телемагазин Ноте Shopping Network, Inc. допустила в эфир заявления о нескольких витаминных препаратах и средствах против курения без подкрепляющих научных доказательств. Руководство Ноте Shopping Network заявило, что изготовители, а не розничные торговцы должны нести главную ответственность за степень строгости научных тестов, подтверждения которых потребовала FT С.

ОБОСНОВАННОСТЬ ПРЕТЕНЗИЙ

Рекламодатель должен обладать резонным основанием для представления продукции. Требуется наличие оформленных данных для подтверждения всех заявлений, сделанных в рекламе.

FT С исходит из необходимости обращать внимание на следующие факторы: •

Тип и специфика сделанного заявления •

Тип продукции •

Возможные последствия ложного заявления •

Степень доверия потребителей к заявлениям •

Тип и доступность имеющихся доказательств, которые послужили основанием для заявления