<<
>>

РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ

Алкоголь и табак

Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак.

Соображения об ограничении рекламы товаров, не способствующих здоровью и безопасности, не новы. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г. В 1987 г. сформировалась тенденция к полному запрету рекламы табачной и алкогольной продукции в любых СМИ. В 1986 г. в рамках проекта «Независимый от табака молодой американец» по материалам опросов 1025 человек, из которых 70 % были некурящими и 30 % курили, было установлено, что большинство опрошенных предпочли бы более суровое ограничение курения в общественных местах и любой деятельности, направленной на стимулирование торговли табаком.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной и алкогольной продукции становятся болезни, увечья и даже смерть потребителей и, возможно, окружающих их людей.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую,'не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно.

И все же негативное паблисити алкогольной и табачной продукции, похоже, успешно замещает некогда позитивное. Все началось с ряда исследо- угипь жизни

РУКОВОДСТВО ПО ДЕТСКОЙ РЕКЛАМЕ

Не прекращавшаяся дискуссия по детской : рекламе вынуждала рекламную индустрию у тщательно следить за своей продукцией. В 1970-е

«Руководство по рекламе,у направленной на демет и в рамках НИН учредила Орган обзора детской рекламы ' (( ЛК Г) для наблюдения за процессом саморегулирования. В И)77 г. ато подразделение пересмотрело письменное руководство, а в 1983 г.: выпустило его новую редакцию. Ниже представлено? пять основных прин : ; пнпол т ЭТОГО документа, которыми над- ?; лежит руководствоваться в рекламе, на- нравляемой детям.

Щ.уу::;? - ':§??у Ш-Щ

У- Рекламодатели всегда? должш>1 принн- у;умать в расчет уровень знаний, ос но дом- :г:?:3 ленность и зрелость аудитории, которой Ууу--ЩИХ СООбШСНИе ГЯаВНЫМ образом ;:ДЙре-;::;;: :у.ЩешШяадШи| возраста обла-у :"у:- х дают очень ограниченными еиособнос- ж ТЯМИ ДЛЯ оценки собственного доверия у ;у к у угй^Зчто ;предлагай: смотреть. у ;’ Поэтому на рекламодателей возлагает-. ся особая ответственность за охрану ; ?::: детей от их: собственной впеча тлитель-

- у "у:НОСТН Й у? ?:'у;У:у ? ::-У ?.? VУУ" у!;: Ууууу:У;у ? ? у ууУу;? У У:

у 2. Понимая, что дети обладают ярким вооб '< ураженном,у а игра ура!: доверии - составляет.; у важную часть процесса воспитания. реку' ламодатели должны проявлять заботу о :: У '''той, чтобы не эксплуатировать свойствен- у нос детям воображение. Неблагоразум- у :у но доверчивое отношение к: качеству пли

; характеристикам товара HI; должно ноощ- ' Уряться в рекламе ни прямо, ни косвенно.: 3.

Исходя из понимания, что реклама мо, ;у :;уясет:, составлять 'уважную часть образова- гелыюго процесса ребенка, информация : ; : должна подаваться правдиво и быть точ у ной. Рекламодателям н<- следует лабы ’у вать.: что:ребёнок может вынести из реку : ламы определенный практический ОПЫТ, : который затем может сказаться на благополучии и добропорядочности: поведе- ;;? У; ния ставших взрослыми мальчиков и де-

;Й'':'йегчёк.'у:Уу;У':УуЙ:; - , ? у; ?' -УУУ Уу--' "у:- : .

У 1. Рекламодателям настоятельно рекомендуется :использовать потенциал рекламы в качестве своего рода заповеди, всякий раз, когда ато возможно, напоминая об об; .уу> тественных стандартах поведения, пози у УУ TH8H0 И благотворно 11рОГ1<»веду я дружбу, у: :У: доброту, честность, справедливость, вели- уу: ууу кодушие и уважение к другим.. у- УУ; У У; у у';: у'. У|;У :;5:.уГлавной силой, вооружающей детей руководящими жизненными принципами, все. у гда остаются родители. Рекламодатели . ! .чолжны вностгп. свою конструктивную у; у ленту в сохранение и поддержание взаи- ;У моевя.ш родителей и ребенка.

ууууууу:

iMxmotpfw: -sSelf-Hegutalory ::Guidelines for C hildren's у Advert ising». 3rd ed.. Children s Advertising Review Unit. National Advertising Di\ ision, Council of Better Business Bureaus.

Ine.(1983): p. 4-5.

ваний, о которых сообщалось в Journal of the American M?dical Association. По результатам первого исследования, охватывавшего 229 дошкольников, было установлено, что до б лет дети принимают Верблюда Джо с такой же радостной готовностью, как и Микки Мауса. К моменту поступления в среднюю школу, согласно второму исследованию, почти половина учащихся считает его «крутым». Третье исследование проводилось на 5040 калифорнийских подростках в возрасте от 12 до 17 лет и установило, что популярность злосчастного верблюда не ослабела и в этой возрастной группе, дав 131 курилыцика-новобранца. Авторы проведенных исследований ссылались еще и на незаконную продажу сигарет «Camels» несовершеннолетним и подчеркивали, что с момента начала этой кампании объем торговли взлетел, словно ракета, с $ 6 до $476 млн в год. Хотя R. J. Reynolds по сей день рьяно отрицает достоверность этих результатов, они свидетельствуют о пагубном влиянии этой рекламы на молодое поколение.

В 1996 г. Администрация продуктов питания и лекарств (FDA) при поддержке президента Клинтона выпустила ряд рекомендаций, которые должны в значительной степени ограничить рекламу табака: запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислить $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе

о вреде курения, нацеленной на детей.

Презервативы

Другая спорная тема: можно или нет рекламировать презервативы, и если да, то в каких средствах массовой информации. Реклама презервативов в журналах воспринимается спокойнее, чем на телевизионном экране. Хотя в 1982 г. Национальная ассоциация широковещательных компаний отменила запрет на рекламу противозачаточных средств, главные сети страны не решаются размещать рекламу презервативов, вызывающую раздражение телезрителей. Сторонники показа такой рекламы настаивают, что растущее число случаев передачи болезней путем сексуальных контактов, включая СПИД, делает рекламу презервативов необходимой. При этом обязателен хороший вкус и подходящее время подачи такой рекламы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ:

  1. 4.2. АНАЛИЗ ОБОРА ЧИВАЕМОСТИ АКТИВОВ И КАПИТАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЬЮТЕРНЫХ ПРОГРАММ
  2. 39. Духовная жизнь российского общества в эпоху перемен
  3. 8.8. Иконографический анализ медиатекстов на медиаобразовательных занятиях в студенческой аудитории
  4. Гражданский кодекс Российской Федерации
  5. Статья 10. Пределы осуществления гражданских прав
  6. § 2. Право на товарный знак и право на знак обслуживания (статьи 1477 - 1515)
  7. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
  9. ЧЕТЫРЕ УЧАСТНИКА
  10. O СНОВА НЕЙМЕТСЯ?
  11. ПРОБЛЕМА СОБЛЮДЕНИЯ ЭТИКИ
  12. РЕКЛАМА СПОРНЫХ ТОВАРОВ
  13. РЕКЛАМА, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ