<<
>>

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМУЛЫ

Рекламодатели используют определенное количество распространенных рекламных формул. В их число входят: прямые фактические обращения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры и ролики с участием знаменитостей и экспертов.

В прямых фактических обращениях информация обычно представляется без использования ухищрений и приукрашивания.

Такая реклама скорее рациональна, чем эмоциональна. Например, реклама сигарет, которая рассказывает о низком содержании никотина, обычно является прямым обращением.

К другим типам рекламных формул, которые обычно прямы и рациональны по тону, относятся демонстрация и сравнение. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью является убеждение.

Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекламируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурента) или косвенным (ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке.

При использовании техники решения проблемы рекламный ролик начинается с проблемы, решением которой становится данный товар. Это — распространенный способ, используемый при рекламе чистящих средств и добавок, которые улучшают вещи. Примером таких товаров могут послужить средства по уходу за автомобилем. Реклама Wrigley (рис. 13.2) представляет проблему, с которой сталкиваются курящие в самолете, и предлагает следующее решение: вместо курения жуйте жевательную резинку.

Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. Это форма предупреждающих обращений. Она часто используется для рекламы страхования и товаров личной гигиены.

Рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательно разработанным вариантом решения проблемы, представленным в форме небольшой драмы. В них используются распространенные ситуации с «обычными людьми», говорящими о проблеме. Компания Procter & Gamble, в частности, хорошо известна своей приверженностью к зарисовкам с натуры. Она ставит аудиторию в положение подслуши вающей разговор, в котором проблема определяется и разрешается. Есть какая-то привлекательность в том, что ты подслушиваешь чужой разговор и получаешь из него полезный «совет». В качестве совета выступает, конечно, товар Procter & Gamble. Кэтлин Салливан, бывший телерепортер, начала работать над серией рекомендательно-свидетельских рекламных роликов для диеты Weight Watchers, что заставило ее испытать эту диету на себе. Идея заключалась в том, что если бывшая королева красоты и телевизионная знаменитость смогла получить большую выгоду от программы Weight Watchers, то ее сможет получить любой человек. Реклама показывала, как Кэтлин планировала свою диету, и отмечала снижение ее веса, чтобы проследить успех данной программы похудания. Другой популярпой техникой обращения является участие в рекламном ролике знаменитостей или экспертов. Считается, что это добавляет рекламе достоверности. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование или обаяние этого человека могут заслонить от зрителя само iniiiiiiiiiiaifliiiiiiii рекламное обращение. Несмотря на то ?

ПРИНЦИП: Знаменитость, участвующая " что в этой роли может выступить лют в рекламе, не должна подавлятьтовар. я бой человек, существует четыре кате- ишищишвишш гории рекламных героев: 1.

Придуманный герой (человечек Pillsbury или кролик Energizer) 2.

Знаменитость типа Рэя Чарльза для Diet Pepsi или Билла Косби для джема Jell-O 3.

Для рекламы лекарств — врач 4.

Типичный пользователь, который максимально точно олицетворяет собой аудиторию, так называемый «человек с улицы».

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНО-СВИДЕТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА является вариантом предыдущей. Разница заключается в том, что люди, дающие отзывы, говорят о своем собственном опыте использования товара. Их комментарии основываются на личном применении, которое может быть проверено, иначе рекламу посчитают лживой.

ТОН

Поскольку текст рекламного обращения напоминает разговор, то его можно описать с точки зрения топа голоса. При разработке положения о стратегии рекламы текстовиков часто просят описать тон обращения. Большинство рекламных обращений анонимны и произносятся от лица диктора. Но даже при анонимности ?

???????гюндшиаш можно определить тон голоса. Одни ?

ПРИНЦИП: Пишите для кого-нибудь, ? обращения сердиты или агрессивны, в кого вы знаете, и подстройте свой тон я другие дружелюбны, теплы или воз- ?

под ситуацию. ? буждающи. ?

???????вшииищпи Отношение

Тон обращения в рекламе, как и тон голоса при разговоре, отражает эмоции или отношение. Реклама может быть смешной, серьезной, грустной, пугающей. В последнее время отношение стало синонимом стиля рекламы. Pepsi в рекламе использовала представителей «Нового поколения» и показала их необычный, сумасбродный стиль жизни, чтобы подчеркнуть свою связь с модной молодежью. В одном из роликов социолог размышляет о жизни молодежи в серьезные 1990-е гг. По мере того как он развивает теории самоанализа, воздержания и возвращения к «тихому изяществу», камера показывает детей на различных стадиях невоздержанности, доказывая справедливость всего вышесказанного в отношении «Нового поколения».

Хотя большую часть 1980-х и начало 1990-х гг. реклама была консервативной и безобидной, в середине 1990-х гг. ситуация, похоже, изменилась, когда появилась установка на разрушение логики обыденного само-оправдательного потенциала правильного «корректного» мышления. В стиле «непосредственного включения в ситуацию» Раша Лимбо и Говарда Стерна открыты двери для более чем свободной экспрессии в еще недавно табуированных — «политически некорректных» — темах25.

Обычно реклама медленно реагирует на культурные преобразования, однако реклама мясного соуса Rib Ticklers компании Cole & Weber наверняка оскорбила как борцов за права животных, так и вегетарианцев. За кадром звучит детский хор, ролик начинается с восхваления животных — коровы, курицы и овцы. Затем на фоне ярко-голубого неба появляется гриль для жарки тушек животных, и звучит голос диктора: «Давайте съедим их».

ЮМОР ?

?????????????????????а Идея использования юмора заключает- ?

ПРИНЦИП: Юмор должен привлекать ^ ся в том, что люди будут связывать при- в внимание к коммерческому доводу. в ятные эмоции с конкретным товаром. ?

?????????????????????в Тем не менее это очень сложный элемент рекламы. Хотя все любят хорошие шутки, не всем одна и та же шутка кажется смешной. Некоторые специалисты не советуют использовать юмор, поскольку считают, что он обесценивает идентификацию марки — зрители запомнят эффектную шутку и забудут название товара. Такого мнения придерживается Дэвид Огилви, основатель агентства Ogilvy & Mather, хотя в последние годы он изменил свое мнение, считая что искусное использование юмора в рекламе вполне приемлемо.

Чтобы такая реклама была эффективной, предпосылка продажи должна основываться на юморе. Юмор никогда не следует использовать для насмешек над товаром или его потребителями. Одним из рекламных героев, который пользуется успехом у публики, является кролик Energizer, который появляется между другими рекламными роликами, в пародийных и других телевизионных программах.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РЕКЛАМНЫЕ ФОРМУЛЫ:

  1. §4. Формулы с фикцией (formulae ficticiae) и формулы с перестановкой лиц
  2. Тема 3. Рекламное имя и рекламный слоган
  3. 4.4. Формулы
  4. 3.6. Построение формул
  5. Формула, веса и база
  6. §1. Части формулы
  7. Российская формула «двойного лидерства»
  8. 3.3. Структурные формулы обслуживания
  9. Вводная формула
  10. ФОРМУЛА СВОБОДЫ
  11. Формулы для будущего
  12. Графики, формулы, символы и индексы
  13. Глава 2 Процесс посредством формул (per formulas agere)
  14. Л.С.Клейн. ФОРМУЛА МОНТЕЛИУСА (шведский рационализм в археологии Мальмера), 2010