<<
>>

РГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Переход клиента и его счета из одного агентства в другое — незаурядное событие в рекламном бизнесе. Например, когда Subaru отказалась от услуг Levine, Huntley, Schmidt & Beaver, своего агентства, с которым работала 18 лет, хроника этого события нашла отражение в книге Рэнди Розенберга «Where the Suckers Moon»1.

Клиент может проанализировать свое прежнее решение и оставить у агентства свой счет (подобное происходит примерно в 20 % случаев).

Вот история о том, как Leo Burnett Company сохранила у себя счет Oldsmobile концерна General Motors, что выглядит великим достижением в условиях неразберихи 1990-х гг. В период с 1987 по 1992 г. 67 % клиентов в 50 крупнейших агентствах передали частично или полностью рекламу своего бизнеса другому агентству. Надежнее прочих оказалось агентство Leo Burnett, его показатель потерь составил 24 %, или б клиентов из 25 по СОСТОЯНИЮ на 1987 г.2

В сентябре 1992 г., после многих лет спада объема торговли и уменьшения доли на рынке, Oldsmobile, подразделение General Motors, объявило о решении пересмотреть свой рекламный бизнес. Команда руководителей Oldsmobile и дилеров просмотрела длинный список агентств, посетила более дюжины из них и попросила оставшихся в списке финалистов устроить презентацию. В самый разгар презентаций вмешались другие могущественные рыночные факторы. Как это часто бывает, смена менеджмента в Oldsmobile привела к пересмотру рекламы. Ho General Motors уже оценивал убытки чуть ли не в четверть, и поэтому реальностью становилось закрытие Oldsmobile. Проблемы с продажами обострились, и впереди по курсу замаячил призрак закрытия подразделения.

Для разрешения кризисной ситуации в подразделении была сформирована специальная команда из персонала Oldsmobile и агентства Leo Burnett, призванная сфокусировать внимание на сильных сторонах моделей Oldsmobile, морально поддержать дилера и оживить торговлю.

Вместо предложения еще больших скидок было принято решение остановить выбор на одной-двух наиболее успешно продаваемых моделях, расширить перечень дополнительного оборудования, продаваемого по особому заказу, и назначить им «достойную цену».

Председатель совета директоров агентства Ричард Физдейл взял под свой личный контроль счет Oldsmobile. Руководство маркетинговой стратегией было перенесено из офиса агентства Burnett в Детройте в штаб-квартиру Burnett в Чикаго. Когда подразделение Oldsmobile объявило в середине 1993 г. о сохранении взаимоотношений с Burnett, обе стороны с удовлетворением согласились, что совместная работа выявила проблемы, но показала, что они в состоянии работать совместно в сложных условиях. В Oldsmobile поняли, что выбор Burnett в качестве агентства был правильным.

Более того, в конце 1990-х гг. союз Bumett/Olds стал испытательным полигоном для новой системы вознаграждения, без комиссионных. Отдавая себе отчет в том, что неранжированные СМИ (брошюры, мероприятия, компакт-диски и т. п.) — это наиболее быстрорастущая составляющая бюджета, Филип Гарасио, вице-президент и генеральный менеджер по маркетингу и рекламе Северо-Амери- канского сектора GM, предложил выплачивать агентствам вознаграждение за идеи и работу, а не за объем размещаемой рекламы, что было обычным в прошлом.

Oldsmobile — подразделение GM, внедряющее многое из успешных начинаний принадлежащей GM Saturn Corp. Одним из таких нововведений стало применение Saturn Corp. системы вознаграждения без комиссионных ее агентства Hal Riney & Partners, Сан-Франциско. Стив Шэннон, бывший менеджер по маркетингу Saturn, назначенный в 1995 г. главным управляющим Oldsmobile, сформировал новые отношения с агентством. Революционный подход Saturn предполагает заранее согласованные гонорары с предусмотренной системой стимулирования за достижение дополнительных рекламных и маркетинговых целей. Такая система может работать только при наличии доверия между агентством и клиентом.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме РГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ:

  1. ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ И ВЕЛИКИЕ РЕФОРМЫ
  2. ЗАКОН «О КООПЕРАЦИИ В СССР» И ПОЯВЛЕНИЕ ПЕРВЫХ НЕГОСУДАРСТВЕННЫХ БАНКОВ
  3. Период эмбарго
  4. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  5. РГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  6. 2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ И ХОЗЯЙСТВЕННОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО НА УКРАИНЕ
  7. Глава 3 ТЕХНОЛОГИИ «СОБЫТИЙНОЙ КОММУНИКАЦИИ» В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
  8. Глава 2 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ БИЗНЕС-СТРУКТУР1
  9. ГЛАВА 1 ЧТО-ТО СЛУЧИЛОСЬ
  10. Глава 9 Сужаемо ли нам быть друзьями?
  11. Конфигурация американского общественного мнения в отношении иранской проблемы в 2000-е годы
  12. о ПАСПОРТАХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ НАУЧНЫХ РАБОТНИКОВ
  13. 5.6. Методы управления финансовыми ресурсами.
  14. Международный опыт по системе взаимоотношений производителей и поставщиков
  15. Американская телемонополия.
  16. Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ
  17. ГЛАВА 17 ДЕНЕЖНАЯ КЛИКА
  18. ГЛАВА 18 НЕМЕЦКИЕ ГИГАНТЫ
  19. 2. Деятельностно-групповое регулирование и предупреждение неуставных взаимоотношений
  20. ЛЕКЦИЯ 2. КОНФЛИКТ КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ