<<
>>

САМОДИСЦИПЛИНА

По существу все основные рекламодатели и рекламные агентства имеют внутри фирм механизмы для обзора рекламы с точки зрения этических и правовых проблем. Некоторые рекламодатели в США (Colgate-Palmolive, General Foods, AT &T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.
Подобная практика принята также и на международном уровне. В рекламной индустрии Нидерландов назначают во все агентства и СМИ «офицера по этике», ответственного за соблюдение голландского рекламного кодекса. В шведских рекламных агентствах есть исполнительный руководитель, получивший специальное образование и обладающий практикой применения законов маркетинга, который известен как «ответственный редактор», ведающий оценкой приемлемости рекламных материалов и другой создаваемой агентством продукции.

Как минимум, рекламодатели и агентства оценивают каждый элемент предлагаемой рекламы внутри фирмы. Если задуматься, насколько пристально каждое слово, каждая картинка или интонация подвергаются предварительной критике, трудно себе представить, что какая-нибудь реклама может после этого оказаться в затруднительном положении.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ АГЕНТСТВА

В случае совместных усилий рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки в деле саморегулирования осуществляются через Совет обзора рекламы (ARC) и Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом ВВВ был учрежден Совет обзора национальной рекламы. Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета ВВВ и Правление обзора национальной рекламы (NARB) являются двумя рабочими руками Совета обзора национальной рекламы (CNAD).

Отдел национальной рекламы

NAD — постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса.

Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в CNAD. Совет обзора национальной рекламы

CNAD — это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в CNAD, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все то, что установлено персоналом NAD, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, CNAD может: 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FTC).

МЕСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ: ВВВ

На местном уровне саморегулирование поддерживается Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). Функции ВВВ во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение к этому Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Хотя ВВВ не выполняет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке.

РЕГУЛИРОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМА

СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется. Например, Reader’s Digest не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу презервативов. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой при- я нимать или отказывать в приеме конк- ПРИНЦИП. Средства массовой инфор- я pexHOg рекламы. Что касается главных мации могут отказываться принимать14 телевизионных сетей, то для них глав-. рекламу, которая нарушает стандарты я ным стандартом являются руководства правдивости или хорошего вкуса. ? и рекламные стандарты Совета обзора

рекламы (ARC).

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме САМОДИСЦИПЛИНА:

  1. САМОДИСЦИПЛИНА
  2. Почему Метод I неэффективен
  3. УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛЬНОСТЬЮ
  4. КЛЮЧЕВАЯ ТЕХНИКА УПРАВЛЕНИЯ РЕАЛЬНОСТЬЮ
  5. 2. С. Н. Булгаков. Героизм и подвижничество (из размышлений о религиозной природе русской интеллигенции)
  6. Тема 11: О здоровье и счастье наших детей
  7. 2. Гармонизация ментального уровня
  8. Профессиональный долг, честь и совесть - основа нравственных отношений в правоохранительной деятельности
  9. Нравственное самовоспитание сотрудника правоохранительных органов
  10. Составление планов дня с помощью метода «Альпы»
  11. Справедливость. 
  12. Искусство отдавать приказы. 
  13. Организация в ленинском методе
  14. 1. Буржуа Нового времени в типологических исследованиях немецких буржуазных авторов
  15. 2. Роль религиозного фактора в формировании этоса буржуа Нового времени