<<
>>

СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

McDonald’s оценивает использование своих упаковок Happy Meal для доставки купонов и прочих стимулирующих средств, предназначенных родителям, как часть эксперимента в рамках целевого маркетинга.

Тест девяти рынков, разработанный совместно с Parent-Source, подразделением Targeted Marketing Solutions, подразумевает приложение 8-страничных буклетов к упаковкам Happy Meal.

Эксперимент является продолжением программы привлечения родителей «McMoms», которая была начата в 1994 г. и сейчас включает список из почти одного миллиона имен, как говорят сотрудники компании.

«Наша цель — понять клиентов McDonald’s и повысить ценность восприятия ими принадлежности к основным клиентам», — говорит Ник Картер, национальный директор Parent Source. Мистер Картер обращает внимание на то, что высший управленческий состав McDonald’s еще не готов внедрить эту программу по всей стране.

Во время десятидневного теста, который начался 1 ноября 1996 г., покупатели Happy Meal в Бостоне, Чикаго, Цинциннати, Миннеаполисе и Филадельфии нашли приклеенные к упаковке буклеты, в которых были ориентированные на семью статьи на такие темы, как составление домашней аптечки первой помощи, безопасность спортивной площадки и родительские стрессы. Буклеты также содержали купоны Fuji Photo Film, USA’s Fuji film, Mars Inc., Uncle Ben’s Country Inn, Pedigree и Whiskas.

Родителям предложили денежные стимулы, чтобы узнать об их наблюдениях и услышать их советы, которые, возможно, пригодятся для будущей почтовой рекламы «McMoms». Во время проведения теста было распространено 2,8 млн экземпляров.

Кроме того, Targeted Marketing Solutions рассылает по списку «McMoms» журнал Parent Source, в котором также есть купоны и вложенный экземпляр почтовой рекламы «McMoms».

Вспомните главу 1 и рассказ о том, как McDonald’s пыталась обратиться к взрослому рынку с помощью новой серии товаров Arch Deluxe.

И все же основу бизнеса McDonald’s составляют семьи с детьми. Программа «McMoms» представляет попытку McDonald’s предложить этой целевой аудитории дополнительный мотив для покупки.

Всякий раз, когда компания повышает ценность своего предложения, мы имеем дело с темой данной главы — продвижением товаров. ТО ТАКОЕ «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ»

Эволюция ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ изменила и способ, с помощью которого специалисты определяют его. Официальное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (АМА), гласило: «Продвижение товаров — маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких как демонстрации, показы и выставки»

В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара» 2. Совет агентств по продвижению товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или реакцию на товар или услугу» 3. Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие — предпочтительно немедленное. ?

?????????????????????в Мы можем пересмотреть определение, ?

ПРИНЦИП: Продвижение товаров ? выяснив, что делает продвижение то- ^ предлагает потребителю «дополни- ^ варов в настоящий момент. Продвиже- в тельный мотив» для совершения дей- а ние товаров предлагает «дополнитель- ?

ствия. ? ный мотив» потребителям для ??????????????????????? совершения действия. Хотя дополнительный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.

д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные ограничения, такие как действительность предложения или ограниченное количество товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем продаж потребителям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3) получить поддержку посредников в маркетинге товара.

ЪЕМЫ РАСХОДОВ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВЙРОВ

Определить действительный объем расходов отрасли трудно, оценки могут отличаться в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирма собирала данные. КУДА ИДУТ ДЕНЬГИ? Доля средств, потраченных на продвижение (период 10 лет) (% от общей суммы средств, потраченных на продвижение, из расчета средней суммы за 3 года) Год 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Реклама в СМИ, % 35 34 33 32 31 28 25 25 24 24 25 Продвижение для торговли, % 38 40 41 42 44 47 48 48 49 50 51 Продвижение для потребителей, % 27 26 26 25 26 25 27 27 27 26 24 Источник: Carol Wright Promotions/Cox Target Media Рис. 18.1.

Средства, потраченные на продвижение

товара и на рекламу

«Carol Wright Survey: Trade Promotion

Still dominates», PROMO

(June 1996): p. 107.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуникации. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продвижение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) 4.

ПРИЧИНЫ УВЕЛИЧЕНИЯ РАСХОДОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

После изучения статистических данных возникает вопрос: почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров? Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количественной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.

Краткосрочные решения

Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, президент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart-KLP, утверждает: «На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных целей» 5. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.

Необходимость количественной оценки

Другой причиной роста является возможность количественной оценки методов продвижения товаров. Относительно легко определить, достигла ли данная стратегия продвижения товаров поставленных целей. Более того, оценку можно произвести быстро. Количественная оценка важна тогда, когда компании хотят точно знать, какую выгоду они получают от потраченных на продвижение средств.

Экономические факторы

Экономические факторы также заставляют рекламодателей менять поведение. Стоимость рекламы в СМИ достигла такого уровня, что необходимо тщательно изучить альтернативные возможности. Рекламодатели изучают свежие формы средств, которые обходятся дешевле и дают немедленные, видимые результаты, а продвижение товаров может приводить к такому результату.

Поведение потребителей

Другие причины склонности к продвижению товаров отражают изменения на рынке. Например, сейчас покупатели более образованны, более привередливы и менее привержены торговым маркам, чем в прошлом. Кроме того, многие новые рынки развиваются благодаря демографическим сдвигам.

С точки зрения потребителя, продвижение товаров снижает риск, связанный с покупкой, потому что продвижение обычно предлагает потребителю «больше за меньшее». Это отношение было усилено спадом 1970-х гг., когда люди отчаянно искали возможности для экономии. Этот экономический спад познакомил многих потребителей с преимуществами продвижения товаров, и им определенно это понравилось.

Недостаток категорий новых товаров

Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде «новый» и «улучшенный», очень мало категорий действительно новых товаров появилось со времен Второй мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве отраслей битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок, особенно когда важна осведомленность о товаре. Однако продвижение товаров часто является более эффективной стратегией для увеличения рыночной доли и объемов существующего товара.

Ценовой цикл

Во время инфляции 1970-х гг. цены выросли н результате возросшей стоимости рабочей силы, сырья и производства. Эта ситуация привела к росту дешевых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам, потребители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как купоны, распродажи и ценовое продвижение.

Сила РОЗНИЧНЫХ магазинов

Еще одна причина подъема в продвижении товаров заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки на этом поле, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys’R’Us и Home Depot, требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара внутри магазина. Procter & Gamble считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения 6.

Peanuts. Перепечатано с разрешения UFS, Inc.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ:

  1. 9.5. Можно ли сделать людей счастливыми, а тем более заставить их быть счастливыми?
  2. 3.5.2. СТОРОНЫ СТАНОВЛЕНИЯ: ВОЗМОЖНОСТЬ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ 352.1. ВОЗМОЖНОСТЬ 3521.1. Общая характеристика возможности
  3. ХЕЛЬГЕ ИНГСТАДТ По следам Лейва Счастливого
  4. Кирстен А. Сивер. Сага о Гудрид По следам Лейва Счастливого, 1996
  5. § V. Долг общества — обеспечитьсвоим членам счастливую жизнь
  6. ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ЖИТЬ ДОЛГО И СЧАСТЛИВО?
  7. Тимошенко Г.В., Леоненко Е.А.. Детство на 100%. Что должны и не должны делать родители, чтобы их ребенок вырос счастливым человеком, 2008
  8. 4. Возможности и свобода
  9. Невозможное возможно
  10. Конверсия возможна
  11. Возможное возражение.
  12. Невозможное возможно
  13. 8. Базовые возможности и бедность
  14. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИИ
  15. 7. Почему возможности, а не достижения?
  16. Б. ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ БРАКА
  17. Возможности для обучения