<<
>>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания1.
Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний владелец «Porsche» — это мужчина в возрасте чуть старше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Однако когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 следующих сегментов:

«Шишки» (27 %) Амбициозно-зависимые типы. Облечены властью и кон

тролируют других. Жаждут быть замеченными «Элита» (24 %) Фамильный капитал и голубая кровь. Машина — это всего лишь машина, и не важно, сколько она стоит. Это не продолжение личности «Гордые патроны» (23%) Владение для них — это все. Их машина является трофеем, заработанным тяжким трудом, и., важно, чтобы их в ней видели «Бонвиваны» (17%) Любители земных радостей и искатели удовольствий. Машина дополнительно возбуждает их «Фантазеры» (9%) Машина — их спасение. Они не хотят поразить других своей машиной, они даже испытывают чувство вины от обладания ею

Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Сегменты рынка и целевой рынок (рынки) основаны на характеристике потребителя и манере его поведения, описанной в этой главе.

Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.

Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потребитель в целом думает, чувствует и почему ведет себя определенным образом. Только тогда рекламодатель может эффективно формировать рекламную кампанию. -

Ваши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами. В этой главе субъектом нашего исследования будете вы. Вы являетесь продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли.

Вы имеете собственный взгляд на мир в зависимости от вашего возраста, дохода, пола, образования, занятия и расы. На ваши решения влияют ваше восприятие событий и других людей, опыт, внутренняя мотивация и весь спектр характеристик, определяющих вас как личность.

КУЛЬТУРНОЕ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЯ

Силы, посредством которых другие люди влияют на ваше поведение, называются КУЛЬТУРНЫМ И СОЦИАЛЬНЫМ влияниями. Они могут быть сгруппированы в 4 основные области: 1) культура; 2) социальный класс; 3) референтные группы; 4) семья.

КУЛЬТУРЭ

Культура определяется как комплекс осязаемых вещей (искусство, литература, здания, мебель, одежда и музыка) — так называемая материальная культура, наряду с неосязаемыми понятиями (знания, законы, мораль и обычаи), которые вместе определяют группу людей или образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от

одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы — это правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, позволяющем или запрещающем определенное поведение.

Традиции — это открытые модели поведения, которые устанавливают одобренные культурой правила поведения в особых ситуациях. Например, приглашение матери на обед и приобре1ение пода?ков для нее в День Матери^— американская традиция.

Традиции меняются от религии к религии, отстраны к стране.

Источник норм — наши ценности. Например, большой ценностью является личная безопасность. Несколько десятилетий назад исследователи попытались определить главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упрощенный список состоит из 9 основных ценностей: 1)

чувство принадлежности; 2)

возбуждение; 3)

веселье и удовольствие в жизни; 4)

теплые взаимоотношения; 5)

самореализация; 6)

уважение со стороны других людей; 7)

чувство достоинства; 8)

безопасность; 9)

самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведение. Например, современная работающая мать уже не уделяет столько времени приготовлению пищи и уборке, как мать семейства в прошлом. Специалисты рынка продуктов питания поменяли свою стратегию продвижения, и сейчас мы видим больше рекламы системы быстрого питания, преимуществ такой еды и ресторанов.

Каким образом культура воздействует на вас как на потребителя? Вы можете вспомнить хоть один культурный фактор, который воздействует на ваше поведение? Как насчет патриотизма и жертвоприношения во благо других? Как насчет материализма? Как вы относитесь к приобретению собственности?

Субкультуры. Культура может быть разделена на субкультуры на основе географических регионов или характеристик человека, таких как возраст, доход или этническая основа. Могут быть предложены более конкретные критерии: 1)

экономическая система, или путь распределения дохода; 2) социальные институты или участие в подобных институтах; 3) система веры, которая включает в себя религиозное и политическое участие; 4) эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор; 5) язык.

К какой субкультуре вы принадлежите? Посмотрите на вашу деятельность. Делаете ли вы что-либо регулярно, что может вас идентифицировать как члена определенной субкультуры?

Социальный класс

Социальный класс — это положение, которое занимаете вы и ваша семья в обществе. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж, стоимость дома и его месторасположение .

Каждое общество имеет определенную структуру социальных классов.

К какому классу принадлежите вы? Влияет ли на вас принадлежность к определенному социальному классу при покупках, и как вы реагируете на рекламу? Знаете ли вы людей, которых отнесли бы к высшему или низшему классу? Покупают ли они те же продукты, что и вы? По-разному ли они смотрят на цены и качество?

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ:

  1. РАЗДЕЛ 2. Типы ценовой дискриминации
  2. БИБЛИОГРАФИЯ 1.
  3. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  4. § 12.1. МЕХАНИЗМ КОНКУРЕНЦИИ
  5. 11. Список использованных источников 1.
  6. РОЛИ РЕКЛАМЫ
  7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
  8. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  9. ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  10. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
  11. РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ
  12. СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  13. Оценка маркетинга телепроекта
  14. TQM в Японии (по материалам, представленным проф. X. Цубаки на семинаре в Нижнем Новгороде, 1999 г.)
  15. BLOOMBERG БЕЗ БЛУМБЕРГА
  16. Создание системы эффективного взаимодействия
  17. Влияние расширения роли частного медицинского страхования на устойчивость и цели политики    финансирования здравоохранения: краткий итог
  18. ИТАЛЬЯНСКОЕ КОНФУЦИАНСТВО
  19. ГЛОССАРИЙ
  20. 4. Электронные ресурсы