<<
>>

ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компьютере или фотонаборном оборудовании.

Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональна — раскрывать слова обращения.

Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon/GGK\ «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи» 4. ?

?????????????????????в Шрифт выполняет также и эстетичес- " ПРИНЦИП: У каждого шрифта своя ин- ^ КУЮ функцию, поэтому выбор шрифта ?

дивидуальность. ? может повлиять на воздействие и на- ?

?????????????????????? строение обращения. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.

Выбор шрифта

Комплект шрифта называется ГАРНИТУРОЙ ШРИФТА (font). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буквами или первую букву прописной, а остальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif. SERIF — это шрифт с засечками. «Sans» по-французски означает «без» , поэтому SANS SERIF является шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет простой и более современный внешний вид (рис. 14.7).

Положение, толщина и ширина шрифта также различаются, как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклоненным вправо (такой шрифт называется КУРСИВОМ (italic). Толщина шрифта зависит от толщины начертания. Большинство шрифтов помимо своей нормальной формы могут быть как светлыми, так и жирными (bold). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.

Система измерения шрифтов

Чтобы знать размер шрифта, вы должны иметь представление о системе измерения шрифтов. Шрифт измеряется в ПУНКТАХ (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунков, а шрифт

набран 14 кеглем —прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. ЦИЦЕРО — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма.

Выравнивание СТРОК

Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В ВЫРОВНЕННОМ ТЕКСТЕ все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Примером такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выров-

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz

1234567890

Рис. 14.6. ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCD ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCD

Рис.

14.7.

Верхняя строка напечатана шрифтом Serif, а нижняя строка — шрифтом Sans-Serif

This is set in a light typeface.

This is set in a normal weight.

This is set in a boldface.

This is set in italic.

This is set in an expanded typeface. This is set in a condensed typeface.

Рис. 14.8.

Распространенные типы шрифтов Надпись: легкий шрифт, нормальный шрифт, жирный шрифт, курсив, полужирный шрифт, узкий шрифт 6

POINT

ab€dcfghijklmoopqrsmvwxyv^defghtjklmw}pqrs{uv^'xy/.abcdefghyklnmo{4{rstuvwxyKabcdefghijktoinopqi'stiivwx i234567890:i: 12

POINT

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMN abcdefghij k i mnopqrstuv wxy z abcdefghijklmnopqrstu 1234567890 18

POINT

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijkl 1234567890

Рис. 14.9.

нять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по центру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.

Удобочитаемость

Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт долкен делать процесс восприятия более легким.

Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения 5. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитаемость текста.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Словосочетание художественное оформление относится к графике, иллюстрациям или фотографиям. Хотя художественные директора и создают макет, они редко сами занимаются художественным оформлением. Если требуется иллюстрация, нанимается художник. Если необходима фотография, нанимают фотографа. И художники, и фотографы обычно имеют собственный стиль или специализацию, поэтому для зрительной разработки рекламы надо искать особого человека.

Художественная репродукция

В печати воспроизводятся два основных типа изображений. Простой рисунок называется ШТРИХОВОЙ ИЛЛЮСТРАЦИЕЙ, потому что изображение представлено только сплошными линиями на белой странице. Фотографии более сложны, потому что они состоят из серых тонов, располагающихся между черным и белым цветом. В этом случае используется понятие плавный переход тонов.

Так как печать выполняется с ограниченным количеством цветов, печатники должны уметь создавать иллюзию разных оттенков серого. Чтобы напечатать

фотографии и изображения, их переводят в ПОЛУТОНА. При этом оригинальная фотография снимается через мелкий растр (рис. 14.10). То, что на

Рис. 14.10.

Этот рисунок показывает один и тот же образ, выполненный как штриховая иллюстрация (слева) и в полутонах (справа)

изображение переводится в рисунок из точек, которые создают иллюзию серых тонов. Если вы посмотрите на фотографии в газетах, то увидите эти точки своими глазами.

Качество изображения зависит от того, насколько мелок растр, который используется для перевода оригинальной картины в рисунок из точек. Из-за низкого качества печати газеты используют относительно грубый растр, обычно 65 линий на дюйм. Журналы используют более качественные растры с 90, 110, 120 и 200 линиями на дюйм. Чем выше число, тем лучше растр и качество изображения.

Растры используются также для создания различных фоновых клише, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и тонами какого-либо цвета. Цветное клише можно сделать сплошным или с помощью растра превратить в тон. Эти тона определяются процентным содержанием цвета: 100 % — сплошной тон, 10 % — очень бледный.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ:

  1. 4.2. ОФОРМЛЕНИЕ ТЕКСТОВОЙ ЧАСТИ
  2. Оформление
  3. 3.5 ТЕХНИКА ОФОРМЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. 4. ОФОРМЛЕНИЕ И ЗАЩИТА УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
  5. 4.1. ОФОРМЛЕНИЕ СТРУЮУРНЫХЧАСТЕЙ СТУДЕНЧЕСКИХ РАБОТ
  6. Часть IV. Оформление научных работ
  7. 4.1.4. Оформление реферата
  8. Оформление рекламы
  9. Оформление диссертации
  10. 4.1.3. Оформление титульного листа
  11. Оформление развода
  12. Оформление результатов экспертного исследования
  13. Оформление нового режима