<<
>>

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА

К началу XX в. общий объем рекламы увеличился с $ 50 млн в 1870 г. до $ 500 млн. Индустрия стала главной движущей силой маркетинга, достигла заметного уважения и высокой оценки своей продукции.

Эра профессионализма

Калкенс и графика.

Начало XX в. ознаменовалось революцией в рекламе. Эрнст Элмо Калкенс из агентства Bates создал стиль рекламы, которая напоминала произведения оригинального искусства и украшала страницы журналов. Реклама Калкенса не только привлекала внимание, но повышала статус и возвеличивала образ рекламодателя. Его работы представляли собой первое рискованное начинание в образной рекламе.

Lord & Thomas — товар лицом. Реклама предприняла впечатляющий обходной маневр, когда Джон Б. Кеннеди и Альберт Ласкер в 1905 г. образовали свое историческое партнерство в сильном агентстве Lord & Thomas. Ласкер был партнером этой фирмы и административным гением, который и сделал Lord & Thomas столь сильным в рекламной индустрии. Реклама, которая продавалась как продукция, была единственным, что представляло для него интерес. Благодаря философии Ласкера агентство ухитрялось получать прибыль, когда другие теряли деньги.

В 1905 г. Ласкер ребром поставил вопрос: «Что есть реклама?» Подобно Пауэрсу, он подходил к рекламе, как к новостям. Джон Б. Кеннеди, который работал на множество розничных торговцев и клиентов, производящих патентованные лекарства, ответил замечанием: «Я могу сказать вам, что такое реклама». Когда эти двое встретились, Кеннеди объяснил: «Реклама — это умение подать товар лицом в печати»3. ?

?????????????????????и Так родился «торговый» подход к со- ?

ПРИНЦИП: «Реклама — это умение [J ставлению рекламных текстов. Стиль ?

подать товар лицом в печати». ? Кеннеди был простой и целенаправлен- ?

?????????????????????? ный, базировался на уверенности, что реклама должна представлять такие несомненные аргументы продавца, которыми бы он пользовался при личном контакте с покупателем.

Этот стиль «вот почему» рекламного текста стал пробирным клеймом рекламы Lord & Thomas. Ласкер, упоминая свою встречу с Кеннеди в 1905 г., говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке».

Хопкинс и тесты. На высоте своей карьеры в начале 1930-х гг. Клод Хопкинс был наиболее известным составителем рекламы Lord & Thomas и получал неслыханное по тем временам жалованье $ 185 тыс. Иногда его называют величайшим составителем рекламных текстов всех времен, однако он был еще и крупным аналитиком.

Хопкинс работал в рекламе заказов по почте и использовал эту среду для апробации и совершенствования своих приемов. В книге «Научная реклама» (1923 г.) он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования действенности образчиков рекламы: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод — с другим... Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов». ?

????????????????????я Мак-Манус и мягкая подача. Теодор ПРИНЦИП: Мягко преподносимая J Ф. Мак-Манус составлял рекламу для реклама формирует сообщение по- ? молодой тогда компании General Motors средством медленного накопления по- " и создал образный стиль, напоминавший зитивных образов. ? тот, которым пользовался Калкинс. Он

?????????????????????? чувствовал, что текст рекламы в стиле «мягкого» преподнесения, а не «твердого» предложения лучше создает долгосрочную взаимосвязь между изготовителем автомобиля и его покупателями, которая считалась необходимой. Все дело в образе. Единственным способом проникновения в подсознание читателя было медленное накопление позитивных образов4. Позитивные иллюзии, созданные Мак-Манусом для «Cadillac» и «Buick», в значительной мере открыли им дорогу к успеху.

Война и процветание

Когда разразилась Первая мировая война, рекламная индустрия предложила свои услуги Совету национальной обороны.

Был образован отдел рекламы Комитета общественной информации. Это добровольное агентство создавало рекламу для привлечения новобранцев в армию, продажи облигаций Свободы, поддержки Красного Креста и других связанных с войной усилий {рис. 1.4). Так рождалась общественная реклама, которая опиралась на профессионалов-добровольцев и бесплатно предоставлявшиеся для нее время и площади в средствах массовой информации.

J. Walter Thompson и послевоенный бум. После войны покупатели отчаянно набросились на товары и услуги. Новая продукция появлялась непрестанно. Огромный бум в рекламе произошел под предводительством агентства J. Walter Thompson (JWT), действовавшего с использованием новаторской рекламной продукции и административного стиля супружеской команды Стэнли и Элен Резор. Стэнли руководил агентством и разработал концепцию полезности рекламы.

IVWWTY0U

FOR U.S.ARMY

KEAtEST REC»y milРис.1.4.

Для поддержки усилий, которых потребовала Первая мировая война, в 1917 г. на плакатах, призывающих новобранцев в Армию США, появился Дядя Сэм Часть I. Основы рекламы и ее среда

^б1 =

Агентство JWT получило известность многими новаторскими начинаниями в рекламе. Чета Резор создала принципы торговой марки с целью достижения ассоциации конкретной продукции с ее уникальной идентификацией. Они также разработали подход к воздействию на социальный статус, с помощью которого убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Деятельность агентства JWT положила начало и современному маркетинговому подходу к рекламе. Стэнли Резор также создал некую сеть агентств, находившихся не только на территории Соединенных Штатов.

В тисках депрессии

После печально известного Октябрьского обвала на рынке ценных бумаг и разразившейся в 1929 г. Великой депрессии реклама катастрофически пошла на убыль. Рекламные бюджеты погибали в попытках урезать расходы, а рекламодатели и потребители стали тем временем задаваться вопросами о законности рекламы и ценностях, которые она проповедует.

Клиенты требовали более солидных услуг и выполнения особого рода задач.'Депрессия заставила вернуться к принципам твердого предложения и «вот почему», использовавшимся Ласкером и Хопкинсом, что дало толчок росту движения за права потребителей и более жесткому правительственному регулированию.

Так, например, 60 лет назад General Electric нужно было убедить подозрительных покупателей: ее новомодный холодильный агрегат «так же долговечен и независим, как ледник». Вероятно, предусмотрительная компания сочла необходимым подчеркнуть, что холодильнику никогда не потребуется смазка. Именно в то время Федеральная торговая комиссия (FTС), учрежденная еще в 1914 г. для препятствия нечестной и мешающей свободной конкуренции практике, поднимавшей в бизнесе голову, ввела откорректированные правила, предоставлявшие этому органу власть в большей мере ориентироваться на потребителя. Поправка Wheeler-Lea (Уилера-Ли) давала FT С право обуздывать «вводящую в заблуждение» или «нечестную» рекламу. FT С получила также правовую основу для признания ложной рекламы продуктов питания, лекарств, косметики и терапевтических препаратов. ?

?????????????????????и Рубикэм и оригинальность. В период \ ПРИНЦИП: Ценность идеи измеряет- " депрессии и после нее одним из гиган- ?

ся ее оригинальностью. ? тов рекламы стал Раймонд Рубикэм. ?

?????????????????????и Весной 1923 г. он затеял организацию собственного агентства вместе с Джоном Орр Янгом, составителем рекламы «Lord & Thomas». Агентство Young & Rubicam создавало уникальную рекламу с интригующими заголовками. Рубикэм подчеркивал важность свежих оригинальных идей. Кроме того, он нанял исследователя Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть творческого процесса. Исследования стали по-настоящему важной составляющей рекламы, когда Дэниел

Глава 1. Введение в рекламу

Г52

Старч, Э. К. Нильсен и Джордж Гэллап основали свои организации, придав необходимую динамику индустрии исследований.

Кэплс и заголовки.

Джон Кэплс, вице-президент агентства Batten, Barton, Durstine and Osborn (BBDO), сделал солидный вклад в этой области, опубликовав в 1932 г. книгу «Методы тестирования рекламы». Его теория «притягательной силы» заголовков основывалась на обширных тестах действенности рекламы заказов по почте и опросах. Кэплс известен также изменением стиля рекламных текстов, которые были прежде многословными, изобилуя преувеличениями. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Появление радио

Радио предложило измотанному депрессией потребителю недорогую форму развлечения. Однако громадный потенциал радио создал для рекламы две серьезные проблемы. Во-первых, появление радио означало, что рекламные агентства должны набирать или обучать штат работников, которые могли бы писать тексты, предназначенные для восприятия на слух. Вторая проблема была финансовой. На заре радио спонсоры, подписывавшие выход в эфир программ, столкнулись с необходимостью принимать на себя значительно более существенные финансовые обязательства, чем это имело место при единичной печатной рекламе. Однако рост рекламы на радио оказался феноменальным. Всего за 12 лет после первого коммерческого вещания радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

Вторая мировая война

Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы ( WAC) использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более S 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WAC просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности.

Послевоенная реклама

?????????????????????в

ПРИНЦИП: При большом количестве 9 продукции ее дифференциация созда- в ется рекламой. ?

В 1950-е гг.

рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характеристиками. «Не отставать от Джонсов» стало основным жизненным принципом ординарного потребителя. Изготовители многих видов продукции оказались вынужденными конкурировать между собой, подчеркивая особый стиль, претензию на роскошь и социальную значимость своих товаров. Однако самым главным их различием в большинстве случаев был образ товара, создаваемый рекламой.

Часть I. Основы рекламы и ее среда

58

Рис.1.5.

Во время Второй мировой войны в рекламе многих компаний открыто под держивались общенациональные усилия

Россер Ривс и USP. Один из тех, кто оказался в состоянии не утонуть в этом хаосе производства повторяющей друг друга продукции, был Россер Ривс из агентства Ted Bates. Ривс полагал, что эффективная реклама должна давать «уникальное торговое предложение» ( USP), содержащее в себе информацию о выгоде, которая важна потребителям и которую конкурент не предлагает. «M&M’s тает во рту, а не в руках» и «Двойное удовольствие, двойная радость» — уникальные торговые предложения Ривса, ставшие знаменитыми.

Биделл и торговые уловки (стратагемы). Подобно Кэплсу, Клайд Биделл и учился на текстах рекламы заказов по почте, и овладел мастерством, составляя их. В книге «Как писать рекламу, которая продает» (1940 г.) он изложил собственную философию, фокус которой сосредоточен на торговых аспектах рекламы. Он разработал некий набор, включивший в себя «31 проверенную торговую уловку», каждая из которых определяла взаимосвязь между особенностями продукции и ее торговыми достоинствами. Появление телевидения

В 1939 г. NBC оказалась первой телевизионной сетью, начавшей регулярное вещание. Однако играть в рекламе главную роль телевидение стало только в самом конце 1940-х гг., превратившись в средство массовой информации, к которому рекламодатели прибегают наиболее охотно. Его общий годовой доход от рекламы вырос с $ 12 млн в 1949 г. до $ 128 млн в 1951 г.

Эра творческого подхода

1960-е гг. увидели возрождение искусства, вдохновения и интуиции в рекламе. Первыми ласточками этой революции были три творческих гения: Лео Барнетт, Дейвид Огилви и Уильям Бернбах.

Барнетт и средняя Америка. Лео Барнетт был главой «Чикагской школы» рекламы. Он верил в возможность обнаружения «истинной драмы» в каждом товаре и последующего представления ее в рекламе с максимально возможной степенью убедительности. Агентство Лео Барнетта создало мифических персонажей, которые ныне вошли в сокровищницу американских ценностей. Примерами являются Веселый Зеленый Великан, Тигр Тони, Тунец Чарли и Кот Моррис. Наиболее знаменитой стала кампания Marlboro Мап, превратившая образ американского ковбоя в символ самых продаваемых сигарет в мире. Барнетт никогда ни перед кем не извинялся за свой подход, направленный на контакт с широкой аудиторией. Он гордился своим умением достичь сознания среднего потребителя.

Огилви: дисциплина и стиль. Основатель агентства Ogilvy & Mather Дейвид Огилви — парадоксальная фигура в истории рекламы: он представлял одновременно «образную» школу Мак-Мануса и Рубикэма и «заявительную» школу Ласкера и Хопкинса. Доверяя исследованиям и рекламе заказов по почте со всеми их тестами, Огилви обладал поразительным чувством образа и был мастером короткого повествования. Он создавал товарные марки-долгожители с помощью рекламных кампаний с символами вроде мужчины с повязкой на глазу «Hathaway». Среди других товаров, в рекламе которых он принимал участие, — «Rolls-Royce», «Pepperidge Farm» и пиво «Guinness».

Искусство Бернбаха. Дойль, Дейн и Бернбах открыли свое агентство в 1949 г. С самого начала Уильям Бернбах был катализатором успеха нового предприятия. Составитель рекламных проектов, обладавший острым чувством дизайна, он многими считался самым новаторским рекламистом своего времени. Его реклама трогала людей, фокусируясь на чувствах и эмоциях. Он пояснял: «В рекламном деле есть масса великих ремесленников. Однако они забывают, что реклама — это убеждение, а убеждение — это не наука, а искусство. Реклама — это искусство убеждения».

Эра ответственности. Вьетнамская война и экономический спад 1970-х гг. вновь вызвали к жизни рекламу твердого предложения. Клиенты требовали результатов, и агентствам пришлось нанимать магистров управления бизнесом, которые разбирались в стратегическом планировании и элементах маркетинга. В значительной степени реклама уходила от «формулы рекламы» 1950-х гг. — виньеток и коммерческих роликов со сценками из жизни, где главными действующими лицами были люди, радующиеся продукции. Пожалуй, ни одна реклама не отражает эту эру лучше, чем кампания Хегох, главная фигура которой — Братец Доминик. Рекламным агентствам было нелегко, но все же 11 из них (во главе списка У&Л с $ 2 млрд) достигли миллиардной отметки к концу десятилетия, начав в 1970 г. с нуля.

В ответ на интенсивное внимание к производственным показателям и доходности в 1970-х и 1980-х гг. многие компании потребительских товаров сместили центр тяжести своих бюджетов с традиционных средств массовой информации на стимулирование сбыта, где используются стратегии вроде купонов, скидок и тотализаторов, обеспечивающие краткосрочное увеличение объемов торговли. Агентствам пришлось либо обучаться различным формам стимулирования сбыта, либо приобретать фирмы, которые специализировались на этом поприще.

Будущее рекламы

На что будет похожа реклама в XXI столетии, пока не ясно. Однако рекламная индустрия приходит к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Многие агентства закрылись, когда ухудшение экономических условий в конце 1980-х — начале 1990-х гг. жестоко урезало рекламные бюджеты.

Тем не менее гораздо сильнее экономических условий на судьбу рекламы влияют и будут влиять демографические изменения. Типичный покупатель станет старше и мудрее. Более того, индивиды следующего столетия будут с огромной охотой отказываться от существующих ныне взглядов и стилей жизни, возрастет их предрасположенность к технологическим новшествам, повысится степень озабоченности социальными вопросами и проблемами окружающей с реды. Кроме того, они перестанут мириться с альтернативами. Их точка зрения будет выглядеть примерно так: «Максимум возможного. Никаких компромиссов». Для рекламодателей это выльется в необходимость создания таких творческих стратегий, которые обеспечат наибольшую пунктуальность, будут базироваться на фактах и обеспечивать доступ к рекламе именно в тот момент, когда покупатель нуждается в информации. Последнее требование будет обеспечиваться такими средствами массовой информации передовой технологии, как интерактивные кабельные сети, которые позволяют покупателю легко выбирать рекламное известие по своему вкусу. Чем ближе мы будем подходить к использованию кабельных и спутниковых систем, способных обеспечивать сотни возможностей выбора, тем более и более известия, которые несет в себе реклама, станут специализироваться по потребителям.

На рынке ожидают гораздо большей отдачи от рекламы, чем десятилетие назад. Реклама должна оправдывать возлагаемые на нее надежды, причем оправдывать быстро. Поощрение торговли, которое непосредственно сказывается на ее объеме, во многих случаях заменяет рекламу. И, сверх того, клиенты требуют от агентств большего объема услуг без дополнительной оплаты. Чтобы справиться с этими новыми требованиями, агентства вынуждены сокращать штат и тщательно урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов. Им также приходится оказывать громадное давление на средства массовой информации, чтобы заставить их снижать расценки и обеспечивать более приемлемые измерители эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная реклама действительно дает увеличение спроса11, о переключении с одной товарной марки на другую и сохранении притягательности образа товарной марки для покупателей. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохранится и в будущем, является непрерывный рост ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — начинать с нужд и желаний потребителя и возвращаться к работе над торговой маркой. Теперь этот подход возможен, поскольку произошло впечатляющее улучшение в возможностях сбора данных о тех, кто действительно покупает продукцию. В прошлом исходили из предположения, что мир — это массовый рынок, и поэтому стандартизованная маркетинговая коммуникация была приемлемой. Результатом такого подхода был принцип планирования изнутри наружу, при котором маркетинговое и рекламное планирование предопределялось работниками рынка. Эта стратегия фокусировалась на том, что участник рынка желает держать речь, исходила из того, когда именно он желает взять слово, скрупулезно стремилась вместить в рекламу то, что на рынке считают важным сказать о торговой марке, и размещала ее в тех средствах массовой информации, которые участник рынка желает использовать.

ИМК — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку1 продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

В наши дни рекламодатели способны осуществлять планирование снаружи внутрь. Используя базисные данные о покупателях и зная перспективы, рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делать по истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительные усилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когда покупатели изменят свою ответную реакцию. ИМ К означает, что взаимосвязь между рекламодателями и агентством тоже будет меняться. Тимм Крулл, председатель и глава Nestle USA, дал сжатое описание этой взаимосвязи в недавней речи на ежегодном съезде Американской ассоциации рекламных агентств: «Агентства должны помогать клиентам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые будут служить в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в нашем распоряжении других инструментов маркетинга. Перечень этих инструментов включает упаковку, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта в магазине, прямые почтовые отправления, прямую ответную реакцию, телефонные номера изготовителей продукции, начинающиеся с 800, маркетинг, базирующийся на базах данных

о потребителе, программы купонных скидок, кабельные программы — и это далеко не весь перечень».

Другая тенденция, которая наверняка сохранится, — приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России и Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. Рекламодатели двинулись на эти рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Однако вызов, перед лицом которого оказалась реклама, не выльется в противопоставление глобального локальному. Цель будет состоять в одновременном практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной или ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.

Вместе с тенденцией превращения рекламы в глобальную имеет место движение к установлению все более тесных маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения до уровня индивидов. Массовая реклама, как мы уже знаем, будет меняться. Новые технологии позволят рекламодателям достигать избранных групп потребителей с помощью отдельных средств информации. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, исходя из прицела на специфические выборочные рынки.

Хотя объем информации будет продолжать увеличиваться, использование интерактивного телевидения и услуг постоянно действующих сетей может расти не так быстро, как недавно ожидалось. В одном опросе 1000 зрителей кабельного телевидения почти 2/3 опрошенных даже не слыхали об интерактивном телевидении. Более того, участники опроса соглашались платить лишь очень небольшие суммы за интерактивные услуги. Специалисты рекламной индустрии уже начинают заниматься проверкой реальности применения появляющихся весьма передовых новых технологий. Хронологический обзор движения от массового к индивидуализированному, или персонализированному маркетингу дается в главе 16, посвященной прямому маркетингу.

Расширяющаяся концентрация торговли и нарастающее усложнение розничной торговли тоже потребуют изменения подходов к рекламе. Знание — сила. Сила смещается от участника рынка к розничному торговцу, причем источник этой силы — информация. В будущем розничный торговец будет играть более активную роль в коммуникационных усилиях. С нарастанием концентрации и сложности сближение рекламных агентств с розничным торговцем станет условием, которое будет определяющим для их существования. Рекламодатель и рекламные агентства должны будут совместно повышать активность своей роли в маркетинге локальной розничной торговли.

Для рекламы будущего достоверность с точки зрения рекламодателя и адап- тированность к целевой аудитории станут притчей во языцех. Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным.

Выводы

• Классическая реклама — это такая реклама, работа которой проверена временем на двух уровнях: она овладевает сознанием мысли потребителя и в то же время несет в себе торговую информацию, активизирующую потребительское поведение. •

Грандиозная реклама отличается следующим: 1) она стратегически весома в том отношении, что непосредственно адресована какой-то определенной аудитории, движимой специфическими целями, ее информация составлена таким образом, чтобы сообщать аудитории то, что ее наиболее интересует, и размещается она в средствах информации, наиболее эффективных с точки зрения достижения этой аудитории; 2) грандиозная реклама зиждется на принципе творческого начала, которое привлекает внимание аудитории и запечатлевается в памяти; 3) в ней используются верные исполнительные средства для донесения рекламной информации до аудитории*. •

Реклама определяется шестью элементами: 1) оплачиваемой коммуникацией, 2) которая не персонализирована, 3) направлена от идентифицированного спонсора, 4) использует средства массовой информации для 5) привлечения внимания или

оказания воздействия на 6) аудиторию. •

Существует восемь типов рекламы, каждый из которых отличается определенной четко различимой и свойственной только ему стратегией: 1) реклама товарной марки, 2) торгово-розничная реклама, 3) политическая реклама, 4) адресносправочная реклама, 5) направленно-ответная реклама, 6) бизнес-реклама, 7) институционная, корпоративная реклама и 8) социальная реклама. •

Реклама выполняет: 1) маркетинговую роль, 2) коммуникационную роль, 3) экономическую роль и 4) социальную роль. •

Реклама выполняет три базисные функции: 1) реклама может быть прямого либо косвенного воздействия, 2) реклама может быть первичной или избирательной и 3) реклама может выполнять коммерческую или некоммерческую функцию. •

В индустрии рекламы действуют четыре группы ключевых участников: 1) рекламодатели, 2) рекламные агентства, 3) средства информации и 4) посредники. •

Реклама фирмы может быть организована либо силами агентства внутри фир-

мы, либо с привлечением внешнего рекламного агентства. Зачастую компании имеют рекламные отделы, которые выполняют работу сами или взаимодействуют с каким-то агентством.

Эволюция рекламы прошла сквозь многие творческие взлеты и падения, подвергаясь мощному воздействию факторов общественной жизни и совершенствуясь усилиями ряда творчески одаренных личностей, внесших в свое время вклад в развитие рекламной индустрии.

В будущем реклама окажется под сильным влиянием новых образцов организации как на собственном поприще, так и в среде бизнеса, а также испытает на себе превращение множества рынков в единый глобальный, развитие интегрированной маркетинговой коммуникации и таких средств массовой информации, которые будут работать в режиме сетевых баз данных произвольного и индивидуального доступа.

1. Критики настаивают, что реклама домогается манипулирования своей аудиторией, тогда как сторонники рекламы заявляют, что она всего лишь стремится убеждать. С какой интерпретацией согласны вы? И почему? 2.

«Я скажу вам, что значит грандиозная реклама, — заявил Билл Слейтер во время одного жаркого спора в узкой компании. — Грандиозная реклама — это умение овладеть воображением публики, некая чепуха, которая просто застревает в памяти, вроде рекламы с танцующими изюминками, или той, где главными действующими лицами выступают джинсы «Levi’s», либо этот дурацкий кролик с барабаном: только это в них и грандиозно», — добавил он. «Билл, вы потеряли точку опоры, — заговорил Фил Грэхэм, глава маркетинга одной компании. — Реклама — это оружие стимулирования. Творческое начало означает команду “внимание” и убеждение людей что-нибудь купить. Именно это Дейвид Леже сделал для Isuzu. Никаких излишеств: грандиозная реклама должна заставлять публику покупать и держать ее в этом состоянии», — заключил он. Как вы относитесь к этому аргументу? Какова ваша интерпретация «грандиозной рекламы»? 3.

После продолжительной карьеры в рекламной индустрии Уолт Джеймсон перешел недавно на преподавательскую работу на кафедру рекламы одного из университетов. В неофициальном разговоре в клубе рекламы студенческого городка Джеймсон показал короткий телевизионный фильм о вариантах карьеры в рекламном бизнесе. Студенты пожелали узнать, в качестве какого участника рекламного процесса лучше всего начинать — рекламодателя (в штате какой-то компании) или в рекламном агентстве. Как, по-вашему, должен был ответить Джеймсон? Построить свой ответ, исходя из текущей ситуации, или попытаться дать его на основе видения будущего? 4.

В Те1сот, поставщике систем телефонной связи для бизнеса, не прекращаются бурные дебаты. Суть споров состоит в следующем: имея рекламный бюджет в $ 15 млн, лучше ли компания справится с задачей привлечения потенциальных потребителей своей продукции, если использует собственное рекламное агентство, или же стоит поручить это дело стороннему агентству. Какие главные проблемы должна рассмотреть Те1сот? 5.

В этой главе обсуждался ряд творческих подходов, которые удостоились че сти быть отмеченными в истории рекламы. Когда вы думаете о Ривсе, Барнетте, Огилви и Бернбахе, приходит ли вам в голову, что какой-нибудь из их стилей мог бы оказаться подходящим и в 1990-х гг.? Не видится ли вам, что в грядущие годы может возникнуть потребность в рекламных стратегиях «твердого» или «мягкого» предложения? Поясните ваши соображения. 6.

Определите пять главных фигур в истории рекламы и поясните, каков их вклад в развитие рекламы. 7.

Как изменилось поле деятельности рекламы после изобретения подвижного шрифта, радио и телевидения?

Ж

РЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Образуйте небольшие группы по 5-6 студентов. Назначьте представителя для контактов с одним-двумя рекламными агентствами. Задайте вопросы одному или нескольким его ключевым деятелям об изменениях, которые произошли в их агентстве и индустрии в целом за последние пять лет. (Список вопросов заготовьте заранее.) Какого рода изменений они ожидают в следующие пять лет? Соберитесь вместе для составления небольшого отчета в 3-5 страниц.

ИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

'Noreen O’Leary, «Waiting for the Revolution», Adweek (June 15, 1992): 30-34. 2

Printer’s Ink (October 23, 1953)- 3

Merrill De Voe, Effective Advertising Copy (New York: Macmillan Co., 1956): 21. 1

Printer’s Ink (January 31, 1918).

ОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА ^ЛУЧАЙ НА ВИДЕО АВСМРШС; ВОЗМОЖЕН ЗАПРЕТ: ШУМ ПО ПОВОДУ РЕКЛАМЫ КРЕПКИХ НАПИТКОВ

Всноябре 19% г. Distilhd Spirits Сои mil (Со-, зет производителей спирта) нарушил добро- иолыи.ш .lanpei Ш1Д\прн11. благод.'.ря кигирому я.1 американское ге.и-ми.к пт12 и радии почти полстояетия не допускалась реклама крепких :пиртных напитков. Действие этой торговой 'руппы возымело место после того, как американское дочернее предприятие Joseph Е. Чгаигат Л- Suns ш&макк'ь ш соблюдения .;ап- рма и .п ит 19№г. начало демонстрировать гелешмионнук' рекламу ниеки oR'-ual Cron-и».; В этой рекламе виделось усилие остановить снижение употребления спиртных напитков, особенно среди покупателем п i мараем. 01 2л до Ил нет. Согласно цифрам, собранным Советом, об- ищи объем торговли крепкими спиртными напитками упал за 14-летний период на 28%, с ISO млн la.riDiioii 11 19ХП- .у, ffi'iin пионов и 19fi.li-, Прои.икаигс-.ти еиирга с но.;му- mi.-Hiu-.'i n;t0.iHi.vi.ni, как- шишпирпшия im.iyci рня расходует ма тс-лснитомную рекламу более [толумиллиарда долларов ежегодно.

Фред Mi:HrTt-p, r.::i4d Сичпа прон.чнидителеи спирта, так отстаивал свое решение положить конец деистию i::imhm Сонет-ч ши-.инпчги ш- раничения: «С общественной, политической и научной точек зрения просто непозволительно ЭТНО'ЧПЪС.Я К спирту ННаЧе. чгч к любому другому алкогольному пагппку». Ноаража:! критикам, уверявшим, что производители спирта нацеливаются именно на детей, Мейстер говорил: «Реклама производителей спирта, ориентированная на предпочтения и вкусы взрослых, 5\,к I продолжать искать отклик только у них,

^ОПРОСЫ избегая прицела на тех, кто не достиг возраста, до которого приобретение спиртных напитков запрещено законом, вне зависимости от используемых для этой рекламы средств массовой информации».

Некоторые специалисты по рекламе даже задавались вопросом, окажет ли реклама крепких спиртных напитков вообще какое-то влиянда на потребление, не говоря уже о злоупотреблениях. Пришло, наконец, и официальное известие: «При отсутствии доказательств пагубное- ти подобной рекламы нет никаких оснований для заключения, что правила, запрещающие um каким-то иным образом ограничивающие алкогольную рекламу, будут обеспечивать • значимую социальную защиту»-. В любом случае расходы на рекламу в национальном масштабе) вероятнее всего, сможет позволить себе толькс небольшая горстка изготовителей спирта.

Видеоисточник: Hard Liquor TV Ads, Night)ine (November 11, 1996). Дополнительные источники: Bruct Horovitz, Distillers Indulge Aiiew in TV Ads, USA Today (November 8, 1996): IB, 2B; Sally Colt Beatty, Seargam Again Challenges a Ban on TV Ads Invoked By Industry, The Wall Str> i-t Journal (November IM, 1996): Blli; Cat In-rim- Y ami. Tin- Spirited Brawl Ahead Over Liquor AtK on TV. Business Week ( Oi ii-mbi-i Hi, 19!)fiV p 17: Pmnj fitimllt>n\ I.iquni \ds on Tht: Rocks, The Wall Street .Fournit! (F?i cumin r .41. 1946). p. f

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА:

  1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ (12 ЧАСОВ)
  2. УЧЕБНО-ТМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА "РЕКЛАМА КАК ВИД ЖУРНАЛИСТИКИ"
  3. 5. РЕКЛАМА В РУССКОЙ ПРЕССЕ В ПЕРИОД XVIII – НАЧАЛА XX В
  4. 6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология
  5. Общие психологические требования к политической рекламе
  6. Психологические воздействия в политической рекламе
  7. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  8. Радиореклама
  9. Дамбаева Аюна Геннадьевна К вопросу о воспитательной роли рекламы в аспекте этнокультурных факторов
  10. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЛОГИЯ: СПЕЦИФИКА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  11. Электронные СМИ и типы рекламных обращений Жанры политической рекламы в прессе
  12. Особенности рекламы продуктов питания
  13. Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ), 2015
  14. 2.1. Исторические этапы развития российской рекламы, использующей традиции народного творчества
  15. 2.2. Отражение жанровой специфики фольклора в современной рекламе
  16. 2.3. Лубочные реминисценции в рекламе
  17. 2.4. Функциональные приемы, заимствованные рекламой из опыта русского фольклора
  18. 3.1. Архетипическая природа фольклорного образа и его применение в рекламе
  19. ГЛАВА 4 ЯЗЫКОВАЯ СПЕЦИФИКА ФОЛЬКЛОРА В РЕКЛАМЕ
  20. 5.4. Использование языковых средств фольклора и прецедентных текстов в рекламе