<<
>>

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Если бы вы спросили специалистов по закупке средств рекламы о том, что им необходимо знать, то они бы, скорее всего, вам ответили: «Все, что только можно». Покупка средств рекламы имеет множество аспектов.
Телесети и местные телевизионные станции постоянно изменяют и реорганизуют свои программы. Радиостанции меняют свою направленность. Аудитории — свои привычки. Цены на средства рекламы то повышаются, то падают.

Знание означает следование в ногу с переменами. Специалистам по покупке средств рекламы необходим опыт, помогающий понять, как изменения повлияют на планы рекламодателей. Многие из них специализируются на конкретном средстве рекламы. Например, специалисты по телевизионному рекламному времени занимаются только телевидением. В то время как планировщики средств рекламы работают с широким спектром возможностей, специалисты по закупке вырабатывают узкое, но глубокое знание одного средства рекламы.

СОДЕРЖАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Как мы подчеркивали в главе 9, стратегия размещения рекламы — это не просто выбор носителя рекламы, имеющего максимальную целевую аудиторию. Часто покупатель средств рекламы также должен принимать в расчет среду рекламного обращения. Подходит ли стиль и настроение данной среды для вашего обращения? Не перегружено ли это средство рекламы другими рекламными объявлениями или роликами? Насколько точно оно передает рекламные обращения? Ответы на эти вопросы нельзя найти в исследованиях читателей или рейтингах передач. Специалисты по закупке просматривают образцы изданий, слушают записи радиопередач и изучают отчеты о содержании рекламоносителя.

ПРИВЫЧКИ АУДИТОРИИ

Предпочтения людей в сфере средств рекламы не являются ни стабильными, ни последовательными. Аудитории непостоянны в проведении своего свободного времени. Их интересы меняются в зависимости от сезона. Они устают от одних развлечений и переключаются на другие.

Специалисты по закупке средств рекламы должны заранее чувствовать приближение таких перемен и учитывать их. Свежие и интересные варианты средств рекламы дают лучшие возможности выбора целевой аудитории. Специалисты, которые могут определить, куда движется аудитория, могут удовлетворить ее запросы. На рис. 12.2 журнал Good Housekeeping подчеркивает значение доверия читателей. Каким товарам, скорее всего, подошла бы такая реклама?

ИССЛЕДОВАНИЯ

Помимо постоянного контакта со стандартными исследованиями аудиторий (такими, как Arbitron и SMRB), на специалистов по средствам рекламы обрушиваются потоки исследований и специальных отчетов от торгового персонала средств рекламы. Эта информация может являться как особой интерпретацией обычных исследований, так и специализированным исследованием, заказанным станцией или издательством. Так как такие исследования не всегда объективны, к ним следует относиться с осторожностью. Основаны ли они на надежных статистических данных? Достаточен ли размер выборки? Именно специалисты по закупке определяют ценность для клиента информации, предоставленной торговым персоналом средств рекламы.

SHE THINKS YOU’RE LYING.

Шім^А «tXn{(.VViJ

i^tlus^^u ртаЧг

«V }*x«i4f ЛІЬ^Р«ЛІ<ІЛ4 liwt they Ь«Л »'»•'»Nt-» Гпьг*»«ч&* »»44 чЬ>'*-Я'Р>«Г?>4П?н,? U.V-tX V*lUtf etKVv. «<<r>ftJ

us f ««№>t«t

ii ' \% V» ІГА W • !*** (*&>«< \

usr

AMERICA BEI.1EVKS IN GOOD HOCSEKEEPINO 3T"VSTT5jf

Рис.12.2.

В этом рекламном объявлении журнала Good Housekeeping подчеркивается ценность достоверности рекламы. Надпись на рисунке: «Она думает, что вы лжете». ЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ЗНАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При проведении рекламных кампаний фирмы несут большие затраты. Они платят специалистам за разработку и производство рекламных обращений, а средствам рекламы — за доставку этого обращения целевой аудитории.

За редкими исключениями, затраты на средства рекламы составляют большую часть вложений в рекламу.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Покупатели средств рекламы должны быть специалистами во всех областях, связанных с ценами на средства рекламы, — не только в переговорах по стоимости, но и в изучении прошлого ценового опыта.

Знание затрат начинается с понимания того, что рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как представители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на средства рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и качество охваченной аудитории.

Специалисты по покупке средств рекламы должны развивать свои навыки в трех областях: отслеживание тенденций изменения цен на средства рекламы, использование тарифных карточек средств рекламы и соотнесение аудиторий с ценами. Ниже каждая из этих областей описывается более подробно.

Тенденции изменения средних цен

Затраты на рекламу тщательно фиксируются. Их изменения во времени называют ценовыми тенденциями. Все изменения затрат можно объединить в три группы: средние затраты по стране на определенный тип средств рекламы, средние затраты по конкретным рекламным носителям (например, спортивные репортажи) и затраты по отдельным рынкам.

Цены на средства рекламы Гтарифные карточка

Каждое средство рекламы по-своему назначает цены на свои рекламные услуги. Некоторые из них, такие как национальное кабельное телевидение и

телесети, предпочитают вообще не использовать фиксированные расценки. Для установления цены в каждом конкретном случае используются переговоры (ниже открытое ценообразование будет рассмотрено более подробно). Другие публикуют цены на свои услуги в так называемых тарифных карточках, в которых указываются стоимость одной рекламной единицы (площади или длительности), предлагаемые скидки и требования к времени размещения рекламы и к ее производству.

Несмотря на то что тарифные карточки имеют общий формат, единого стандарта на цены или скидки не существует.

Каждая тарифная карточка уникальна. Обилие тарифных карточек и различных цен на рекламные носители может ошеломить начинающих. Однако с опытом специалист по покупке средств рекламы осваивает все принципы построения тарифных карточек. Чтобы наглядно показать принцип составления тарифных карточек, мы привели два примера тарифов на рекламу — в журнале и на телевидении.

Потребительские журналы

На рис. 12.3 приведен пример типичной тарифной карточки, в которой предлагаются скидки за частоту трансляции в течение года. Чем больше рекламы размещается в одном номере, тем ниже стоимость размещения каждой из них. Например, рис. 12.3 показывает, что однократное размещение одного полноцветного объявления на полосу будет стоить рекламодателю $ 32 тыс. Если же фирма решит разместить 12 полосных объявлений, стоимость размещения каждого из них снизится до $ 28 915 (10-процентная скидка). Черно-белые объявления 1 раз 3 раза 6 раз 12 раз 1 полоса 21 ООО 20 400 175 18 025 1/2 полосы 13 000 12 610 12 230 11 850 1/4 полосы 7 800 7 600 7 400 7 180 разворот 43 000 40 680 38 810 37 250 Полноцветные объявления 1 раз Зраза 6 раз 12 раз 1 полоса 32 000 31 050 30 120 28 915 ' 1/2 полосы 19 200 18 625 18 060 17 340 1/4 полосы 11 500 11 270 11 045 10 715 разворот 67 000 64 320 61 100 58 660 Рис.12.3.

Тарифная карта на журнальную публикацию (скидки за частоту публикации)

Рекламодатели могут получить эти скидки либо вперед (до того, как будут опубликованы все объявления), либо в качестве общей суммы после истечения срока контракта (итоговая скидка). Если скидка получена авансом и рекламодатель не выполняет условия контракта по количеству рекламных объявлений, то он должен уплатить разницу между полученной и действительной скидками (которая называется штрафным тарифом за недобор).

Местное телевидение

Отделы сбыта телестанций испытывали бы большие сложности, если бы устанавливали отдельно цены на каждую телепередачу или на промежутки времени между программами для показа рекламы.

Каждая передача привлекает различные по типу и размеру аудитории, и каждый месяц в передачах происходят изменения, влияющие на их популярность.

Как решается проблема установления справедливой цены на каждую рекламную позицию, показано на рис. 12.4. Обратите внимание на то, что тарифы зависят от времени суток. Для каждой части суток установлено четыре вида тарифов от Р до РЗ. Наивысший тариф — Г. Он также означает, что оплаченная рекламная позиция остается за рекламодателем столько, сколько ему потребуется. Тариф Р (приоритетный) означает, что оплаченная рекламная позиция может быть передвинута на другое время. Если другой рекламодатель захочет заплатить за это время по более высокому тарифу, станция предоставит данную рекламную позицию ему.

Числа, стоящие рядом с Р (Р1, Р2, РЗ), означают количество предупреждений, которые вы получите перед тем, как оплаченная вами позиция будет передана другому. Цена, выбранная покупателем, должна отражать, насколько данная рекламная позиция необходима ему. Риск очевиден: клиенты могут сэкономить деньги, используя более низкие ставки, потеряв при этом ценную аудиторию. Опыт специалиста по покупке средств рекламы позволяет получить прибыль при использовании тарифных карточек путем сочетания риска с экономией средств. Часть суток я -- Р1 «2 РЗ День 6:00-15:00 65 60 55 АО Вечер 17:00-20:00 110 100 90 75 Новости 230 220 200 185 Пиковое смотровое время 20:00-23:00 250 200 170 145 85 70 60 45 Рис. 12.4.

Тарифная карта местного телевидения

Тенденции изменения затрат на ТЫСЯЧУ ГЗНи

Опытные покупатели средств рекламы ведут тщательный учет ТЕНДЕНЦИЙ ИЗМЕНЕНИЯ (ЗНТ) для местных средств рекламы на каждом рынке. Изменения в ЗНТ могут указывать на изменения популярности средств рекламы или спроса на рекламу. Эта информация помогает покупателям подготовиться к переговорам.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ:

  1. СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ
  2. СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
  3. Рынок
  4. Глава 9 КОГНИТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ
  5. МНОГОУРОВНЕВЫЕ ЯВЛЕНИЯ: КОНТАМИНАЦИЯ, ДВУСМЫСЛЕННОСТЬ, РЕЧЕВАЯ ИЗБЫТОЧНОСТЬ
  6. Глава 6 Вопросы есть? Вопросы есть!