СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

СВОБОДНЫЕ ТОРГОВЦЫ ИДЕЯМИ

Последний участник мира рекламы — посредники, солидное разнообразие обслуживающих организаций, которые помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Члены этой группы обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий — консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Список возможных приглашений может быть очень большим, поэтому ограничимся примерами: сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью.

Почему три главных участника рекламного процесса нанимают посредника? Среди общих мотивов, которыми руководствуется рекламодатель, можно назвать следующие: он не обладает опытом в определенных областях деятельности, перегружен или желает получить какое-то свежее предложение.

Использование людей свободных профессий обеспечивает более широкий и более гибкий доступ к наиболее одаренному таланту и более широкому диапазону идей, чем вы могли бы найти внутри фирмы или через посредничество только рекламного агентства. Дальнейшее обсуждение роли посредников будет вплетаться в текст многих глав этой книги.

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В США

Отчет МсСапп-Епскэоп по объему рекламы в США представляет данные по издержкам всех рекламодателей США — национальных, местных, отдельных граждан и т.д. Издержки представлены дифференцированно по средствам массовой информации и включают в себя все комиссионные, а также художественно-творческие, механические и производственные издержки, составляющие часть рекламного бюджета каждого средства массовой информации.

Средства 1994 г. % от 1995 г. % от Изменение,

массовой информации Расходы, суммарных Расходы, суммарных %

$ млн $ млн ГАЗЕТЫ Национальные 3906 2,6 3996 2,5 +2,3 Местные 30 450 20,3 32 321 20,1 +6,1 Всего 34 356 22,9 36 317 22,6 +5,7 ЖУРНАЛЫ Еженедельные 3140 2,1 3347 2,1 +6,6 Женские 2106 1,4 2236 1,4 +6,2 Ежемесячные 2670 1,8 2997 1,8 +12,2 Всего 7916 5,3 8580 5,3 +8,4 С/Х ПУБЛИКАЦИИ 262 0,2 283 0,2 +8,0 ТЕЛЕВИДЕНИЕ Четыре большие сети 10 942 7,3 11 600 7,2 +6,0 3 большие без Fox 9959 6,6 10 263 6,4 +3,1 Кабельные сети 2321 1,5 2670 1,7 +15,0 Синдикатное 1734 1,2 2016 1,2 +16,3 Рекламное (национальное) 8993 6,0 9119 5,7 +1,4 Рекламное (местное) 9464 6,3 9985 6,2 +5,5 Кабельное (вне сетей) 713 0,5 856 0,5 +20,0 Всего 34167 22,8 36 246 22,5 +6,1

ТАБЛИЦА 1.3

(продолжение)

Средства массовой информации 1994

г.

г. % от Изменение, Расходы, суммарных %

$ млн

РАДИО Сеть 463 0,3 480 0,3 +3,7 Рекламное (национальное) 1902 1,3 1959 1,2 +3,0 Рекламное (местное) 8164 5,4 8899 5,5 +9,0 Всего 10 529 7,0 11 338 7,0 +7,7 «ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ» Национальные 1314 0,9 1410 0,9 +7,3 Местные 8511 5,7 8826 5,5 +3,7 Всего 9825 6,6 10 236 6,4 +4,2 ПРЯМАЯ ПОЧТА 29 638 19,7 32 866 20,4 +10,9 КОММЕРЧЕСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ 3358 2,2 3559 2,2 +6,0 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Национальная 648 0,4 701 0,4 +8,2 Местная 519 0,4 562 0,4 +8,2 Всего 1167 0,8 1263 0,8 +8,2 ПРОЧЕЕ Национального масштаба 13 928 9,3 15 041 9,4 +8,0 Местного масштаба 4884 3,2 5191 3,2 +6,3 Всего 18812 12,5 20 232 12,6 +7,6 Всего национального масштаба 87 325 58,2 94 280 58,6 +8,0 Всего местного масштаба 62 705 41,8 66 640 41,4 +6,3 Общий итог 150 030 100,0 160 920 100,0 +7,3

Примечание: Включены обзоры печати и прогнозы погоды. Подготовлено для Advertising Age Робертом Дж. Коуэном, McCann-Erickson Worldwide.

Источник: Robert J. Coen, «В 1996 г. ожидается энергичный рост рекламы», Advertising Age (May 20, 1996): p. 22.