СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ

Цели рекламы

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением? Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара.

Моделирование эффектов помогает - анализировать так называемую иерархию эффектов. Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. Ее вариацией является модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомленности, продолжается знанием, затем убежденностью и заканчивается действием. Если у вас аллергия, a Procter & Gamble рекламирует новый стиральный порошок для людей с чувствительной кожей, объявление наверняка привлечет ваше внимание — и вы осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей семьи, то вы осознаете значимость объявления. Наконец, вы решаете опробовать товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмете по нему в магазине пробную упаковку порошка, т. е. вас побудили к действию.

Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов легче достичь, и они приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать.

Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думатъ-чув- ствовать-делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке 25 % Повторная покупка

30 % Пробное потребление

35 % Предпочтение

50 % Заинтересованность

75 % Осведомленность

100 % целевой аудитории

Рис. 7.3.

Установление целей при помощи модели иерархии эффектов

вследствие серии реакций Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Роберт Лавидж и Гарри Штейнер связывают эти категории с иерархией эффектов в модели, представленной на рис. 7.4 2.

Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.

В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать-делать-чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуется много размышлений. Также это называют импульсной покупкой. Третья разновидность — это

Покупка

Убежденность

Предпочтение

Расположение

Знание

Осведомленность

Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии

модель делать-чувствовать-думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют свое решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару.

Выбор целевых аудиторий

Реклама определяет целевую аудиторию — людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее. Новаторы 18-24 Городские жители Любители здорового образа жизни

Выбор целевой аудитории заключается в использовании пересекающихся характеристик для определения наиболее восприимчивой аудитории Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующие обращения для кучи статистических данных. Они гораздо легче и убедительней пишут, ориентируясь на знакомого им человека, который подходит под описание. Поэтому

специалисты по рекламному планированию определяют ПРОФИЛЬ типичного потребителя товара, а затем составители рекламных текстов (copywriter) ассоциируют этот обобщенный облик с кем- то, кого они знают.

Характеристики товара и конкурентное преимущество

Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ

вашего товара в сравнении с товарами ваших конкурентов. Анализ свойств товара — это простой способ структурировать работу.

Индивидуальность ТОРГОВОЙ марки

Создание индивидуальности торговой марки для картофеля кажется непосильной задачей, однако это удалось Idaho Potatoes. Он имел такой успех, что большинство людей стали называть коричневый картофель Idaho Potato независимо от того, где действительно он был выращен. Однако название Idaho Potato Важность для Свойства товара Характеристика потребителей вашего X У Z Цена 1 + - - + Качество 4 - + - + Стиль 2 + - + - Доступность 3 - + - - Надежность 5 - + + + АНАЛИЗ СВОЙСТВ ТОВАРА

ТАБЛИЦА 7.1

является зарегистрированной торговой маркой Idaho Potato Commission. В своей рекламной кампании фирма разъясняла, что Idaho Potatoes — уникальный товар и покупателям следует искать на упаковке пометку «Сделано в Айдахо», если они хотят купить натуральный картофель Idaho Potatoes.

Стратегии позиционирования

Позиционирование — это маркетинговая стратегия, которая создает определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкурирующим товаром. Midwest Express Airlines, национальный авиаперевозчик, использовал стратегию, нацеленную на повышение комфорта и удобства, в то время как другие авиакомпании снижали расходы за счет уровня сервиса. Однако девиз «Лучшая забота в воздухе» не полностью оправдал себя, т. к. после экономического спада потребители стали более чувствительными к цене. Новый лозунг «Лучшая забота. Та же стоимость» был использован в следующей рекламной кампании, расширившей старую позицию, добавив к качеству обслуживания и выгодность.

Карты ВОСПРИЯТИЯ

После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов.

иииииииииин Собственный товар (текущее состояние)

Собственный товар (цель) шиищииии— 10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

1 2 Скучный

6 7 СТИЛЬ

9 10 Модный

Рис. 7.6.

Двухмерная карта восприятия, которая отражает две характеристики товара, цену и стиль по 10-балльной шкале В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия.

Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать.

Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене.

ИСПОЛНЕНИЕ И ОЦЕНКА

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели; для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21.