<<
>>

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ

Помимо источников информации, рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое исследование, тема этой главы, касается всех

рассмотренных вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы.

Стратегическое исследование — это сбор всей информации, необходимой для принятия решения. Вы занимались стратегическим исследованием при поиске подходящего

учебного заведения для поступления. Оценочное исследование связано с оценкой ваших усилий. Эта тема включена в главу 21. Создание рекламы проходит различные этапы разработки и оценки. Стратегическое и оценочное исследования имеют сходства и различия. Эти различия будут отмечены в соответствующих главах.

Другой подход к сравнению стратегического исследования с оценочным — в обследовании, проведенном Федерацией рекламных исследований (Л^?F). В ходе этого обследования рекламодателей и менеджеров агентств попросили указать, как часто они использовали пять типов исследований рекламы. Несомненно, рекламодатели проводят значительно больше исследований, чем агентства, и рекламодатели считают, что стратегическое исследование более важно, чем четыре типа перечисленных оценочных исследований.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Поисковое исследование — неформализованный сбор информации. Когда работающие в рекламе люди получают новые счета или новые поручения, они начинают читать все, что возможно, об изделии, компании и отрасли: коммерческие отчеты, ежегодные отчеты, письма-претензии и торговые статьи об отрасли. Они стремятся проникнуть в суть, что в конечном итоге может потребовать дополнительного исследования и, возможно, разработки новой стратегии.

В рекламном агентстве конечные пользователи исследовательской работы — это авторы, художественные руководители и продюсеры, создающие рекламу, специалисты по распространению рекламы и покупатели, которые выбирают СМИ, доводящие рекламу до публики.

Прежде чем эти конечные пользователи начина ют свою работу, множество других профессионалов занимаются сбором, редактированием и организацией информации. Наиболее важную роль здесь играют исследователи, которые работают для правительственных учреждений, торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и первичной информации, исследовательских отделов рекламодателей и рекламных агентств.

Правительственные организации

С помощью различных учреждений американское правительство обеспечивает значительный объем статистических данных, которые могут иметь большое значение при принятии решений о рекламе и маркетинге. Эти статистические данные включают в себя результаты переписи населения, оценку населения США и его географического распределения, а также подробные данные относительно возраста населения, доходов, профессиональном составе, образовании и национальности. Демографическая информация является основной для принятия решений о целевой аудитории рекламы и сегментации рынка.

Дополнительно к основной статистике населения правительство США издает тысячи отчетов по темам, представляющим большой интерес для рекламодателей. Например, правительство издает отчеты по маркировке и рекламе пищевых продуктов, регулировании маркетинга алкогольной и табачной продукции, безопасности автомобильного транспорта, по продаже и маркетингу сельскохозяйственных продуктов и финансовых услуг.

Государственные департаменты публикуют отчеты о состоянии бизнеса, а также данные о тенденциях в деловом сотрудничестве, строительстве, туризме, образовании, розничной торговле и медицинских услугах.

Торговые ассоциации

Многие отрасли промышленности поддерживают торговые ассоциации, которые собирают и распространяют информацию, представляющую интерес для членов ассоциации. Например, Американская ассоциация рекламных пгентств (АЛЛА) публикует отчеты. Главные потребители таких отчетов — рекламные агентства, — используют их для принятия решенйя по заработной плате и персоналу, текущего контроля собственной эффективности и наблюдения за конкурентами.

Среди других основных торговых ассоциаций: Бюро радиорекламы, Ассоциация производителей бытовых приборов, Американский институт мясных продуктов, Американский институт бумажных изделий и Национальная ассоциация безалкогольных напитков.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ:

  1. 3. Опыт пассивного и активного прогнозирования и анализ прогнозных параметров социально-экономического развития Грузинской ССР
  2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ
  3. §2.3. Типологизация электоральной культуры населения города Москвы