СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО

Позиционирование так же важно для рекламы, как и нацеливание. Рекламное агентство BBDO постепенно изменило стратегию рекламной кампании Pepsi, что было результатом возрастного позиционирования. Новый девиз (selling line) «Будь молодым. Развлекайся. Пей Pepsi» утверждал связь компании с молодой целевой аудиторией. Предыдущий девиз «Выпей это» заменил в свое время «Выбор нового поколения», который был популярен с начала 1980-х гг. «Выпей это» был заменен на тематику «Будь молодым», т. к. не отражал долгосрочную позицию Pepsi по отношению к «молодым и модным». Клиент хотел вернуть эту позицию.

Агентство Лео Барнетта разработало метод для анализа построения рекламного обращения, учитывающий как стратегию, так и творчество. При использовании этого структурного анализа сначала рассматривается сюжетная линия, а затем оценивается сила рекламного утверждения. Наконец, третьим этапом является рассмотрение интеграции этих двух аспектов — того, как сюжетная линия придает жизненность рекламному утверждению: творческая группа проверяет, не перебивает ли сюжет само утверждение или наоборот.

Ж ОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ

Откуда появляются творческие идеи? Один из мифов рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество. На самом деле творчество является особой формой решения проблем, и каждый из нас рождается с определенным талантом в этой области.

Более того, творчество в рекламе не сводится лишь к «творческой стороне». Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора.

Идея, по словам Джеймса Уэбба Янга, легендарного руководителя в области рекламы, является «новой комбинацией» мыслей. В своей книге «Техника производства идей», ставшей уже классической, Янг утверждал, что «способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи» 4. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связан- Рис. 13.2.

Компания У/пд1еу'з использует аналогию для того, чтобы вызвать «сдвиг в сознании», который может заставить читателей воспринимать жевательную резинку как ручную кладь авиапассажиров в салонах для некурящих

ных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое — незнакомым. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения (см. рис. 13.2, где упаковка жевательной резинки ассоциируется с ручной кладью).

Творческое мышление использует технику, называемую СВОБОДНОЙ АССОЦИАЦИЕЙ. Новая идея, по Янгу, заключается в соединении двух кажущихся несвязанными друг с другом мыслей. Это и происходит при ассоциативном мышлении. При свободной ассоциации вы берете какое-нибудь слово, а затем описываете все, что приходит вам в голову в связи с этим словом.

Примером использования свободной ассоциации является кампания, проводимая для штата Техас рекламным агентством GSDM. Являясь подражанием распространенному «мужскому» выражению, знаменитое «Не засоряйте Техас» («Don’t mess with Texas») санитарной кампании этого агентства обладает изюминкой благодаря двойному значению глагола «to mess» («сорить» и «связываться»).

Исследователи считают, что существует два метода производства идей: творческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей22. Творческий метод производит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.

Дивергентное мышление

Творческое мышление отличается от ваших раздумий над доходами и расходами или плана сочинения на уроке литературы. Большую часть времени студенты в классе думают рационально, основываясь на логике, по которой одно действие вытекает из другого по принципу дедукции или индукции.

Творческое мышление заключается совершенно в другом. Д. П. Гилфорд, известный психолог, различает конвергентное и дивергентное мышление3. При

КОНВЕРГЕНТНОМ МЫШЛЕНИИ ДЛЯ ПОЛучения верного ответа используется линейная логика. Дивергентное мышление,

являющееся сердцем творческого мышления, использует ассоциативный метод

Правое и левое полушария

В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями головного мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое — за все интуитивное, невербальное и эмоциональное.

Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгалтер — левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие, схематично считается логичным, последовательным ^многословным.

Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвязанными идеями, которые могут быть поняты только в едином целом, а не по частям 6.

ТВОРЧЕСКАЯ ЛИЧНОСТЬ

Что такое способность к творчеству — свойство личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать? Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потенциалом — способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи.

Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способностей и Фондом творческого образования в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей могут научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.

Черты характера

Каждый из нас наделен способностями решать проблемы, однако людям, использующим творческий подход при решении проблем, свойственны определенные черты характера. Во-первых, они впитывают опыт окружающих, как губка. Они обладают громадным личным запасом: вещей, которые они прочитали, увидели или услышали, мест, в которых они бывали или работали, и людей, которых они знают.

Исследование обйаружило, что творческие люди стремятся к независимости, самодостаточности, самодисциплине, настойчивости, самоутверждению, в большой степени толерантны к неопределенности. Они идут на риск и обладают мощным «эго». Другими словами, они руководствуются внутренним импульсом. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные взаимоотношения.

Творческие люди обычно обладают врожденным скептицизмом и очень острым умом. Они активны, наблюдательны и исполнительны, делают выводы скорее с помощью интуиции, чем логики. Они обладают легкостью, которая позволяет им находить новые ассоциации. Они черпают вдохновение в ежедневных мечтах и фантазиях и обладают хорошим чувством юмора.

В общем, творческие люди выполняют сложные задачи так, как будто в них нет ничего трудного, и бывают несчастливы и подавлены, когда им не удается творить. Обладая многими положительными чертами характера, они, однако, не лишены недостатков: с ними трудно иметь дело, они резки и замкнуты.

Какие черты характера не присущи творческим людям? Они не бывают догматиками (хотя могут проявлять упрямство) и теряют терпение при общении с людьми властного склада характера. Эти люди не следуют за толпой, им нравится быть в одиночестве.

Визуализация

Большинство текстовиков обладают прекрасными воображением и умением отлично писать. Художественные директора, конечно, обладают хорошими способностями вызывать зрительные образы, но они также могут быть и чересчур многословными. Стэфен Бэйкер в своей книге «Системный подход к реклам ному творчеству» говорит о том, что группу по разработке рекламной концепции обычно составляют «текстовики, пишущие бездумно, и дизайнеры, творящие небрежно» 7. Текстовики, как и дизайнеры, должны обладать навыками визуализации. Хорошие текстовики пийгут картины словами — описывают внешний вид вещей, их звучание, запах и вкус. Они используют слова для выражения своих чувственных впечатлений. Большую часть информации мы получаем благодаря зрению, поэтому способность управлять зрительными образами очень важна для хороших текстовиков. Они должны уметь мысленно представлять себе не только товар, людей и мизансцены, но и конечный вид рекламы, когда ее разработка находится еще на стадии обсуждения или идеи.

Визуализация — способность представить себе, как будет выглядеть рекламное обращение или рекламный ролик, — очень важна для тех, кто занимается творческой стороной рекламы. Например, представьте себе, что вы создаете рекламу для Chevy Trucks, в которой транспортное средство ассоциируется с лыжной командой США. Как бы вы визуализировали эту связь? (рис. 13.3).

Творческие люди рекламы — сумасбродные, странные, необычные, но не эксцентричные. Другими словами, они сконцентрированы на создании эффективной рекламы. Некоторые пытаются быть эксцентричными в стиле и внешнем виде: эта эксцентричность, как они считают, говорит о том, что они творческие люди. Однако реклама — это бизнес, и бизнесмены, будучи людьми творческими, должны соответствовать формам и стилю бизнеса. Если вы так эксцентричны, что ваше агентство боится доверить вам представление ваших идей клиенту, то ваш стиль начнет тормозить производительность и может повредить как вашей карьере, так и рекламной кампании.

Люди, творящие в области рекламы, также вынуждены учитывать сроки разработки рекламы — фактор, который отделяет художника от творца рекламы.

Для приведения группового творчества в соответствие со сроками в некоторых агентствах используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки». В этих комнатах нет телефонов и других отвлекающих факторов, а стены покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи. Другие агентства снимают номер в гостинице и посылают туда творческую группу, где она может полностью погрузиться в решение проблемы. Когда агентство GSDN, например, разрабатывало кампанию для Southwest Airlines, президент Рой Спенс приказал устроить 28-дневную «военную комнату»: люди работали круглые сутки, носили

Рис.13.3.

Реклама Chevy Trucks сравнивает маневренность грузовика с горнолыжным спортом. (Надписи слева направо: «Слалом», «Прыжок», «Фристайл»,

Chevy Truck)

камуфляж а-ля Рэмбо, хранили черновые записи в здании, чтобы защитить себя от любых посторонних, проникающих в их лагерь в поисках информации.

Развитие личности

Многие годы было принято считать, что вы либо рождаетесь творческим человеком, как Эйнштейн, либо нет. В наше время исследования показали, что почти все могут развить в себе творческое начало. Творчество — это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может научиться действовать более творчески (рис. 13.4).

Люди, преуспевшие в мире творчества, научились попадать в настроение и сохранять его. Они разработали способ действия, который стимулирует их творческие способности. Иногда это напоминает ритуал: один писатель для создания творческого настроения может кататься на лифте вверх и вниз или гулять по определенному маршруту, другой — затачивать карандаши, начиная тем самым творческий процесс.

Рис. 13.4.

Это портфолио школы, которая фокусирует внимание на распознавание творческих способностей

Отношение (установка attitude — псих, термин) составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих личностей показало, что самое главное отличие людей творческих от нетворческих заключается в следующем: творческие люди верят в то, что они обладают творческими способностями. Итак, первым шагом к освобождению вашего творческого потенциала является понимание важности этого сдвига в сознании, т. е., говоря психологическим языком, — создание «установки на творчество».

Аналогично этому негативное мышление является наиболее разрушительным фактором для творческой личности. Плохое настроение, подавленность или неуверенность почти всегда ведут к неуспеху. Профессионалы, конечно, тоже иногда впадают в депрессию или имеют плохое настроение. Как же они при этом сохраняют свою производительность? Они знают способы снятия плохого настроения перед началом творческого процесса. Большинство из них делают это инстинктивно, осознавая, что их работа важнее повседневных жизненных трудностей. Когда они занимаются работой, все остальное отходит на задний план.

Исследования также показывают, что обширный жизненный опыт является предпосылкой к творчеству. Творческим людям необходимо большое количество материала, с которым можно было бы работать. Все, что идет в копилку вашего жизненного опыта, потом может оказаться вам полезным. Работа в окружении, отличном от

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Киф преуспели в различных областях деятельности, но все трое были творческими гениями

вашей привычной среды, — например, сбор гороха на полях во время летних каникул или работа на консервном заводе при условии, что ваша семья принадлежит к высшему или среднему классу и живет в собственном загородном доме, — позволит вам пообщаться с людьми, чья жизнь и заботы отличаются от ваших. Путешествия дадут вам возможность пожить среди людей, которые по-другому смотрят на мир, и расширить свой жизненный опыт.

Чтение публикаций и просмотр программ, предназначенных для разных аудиторий, также пополнит вашу жизненную копилку. Каждый творческий человек, работающий в сфере рекламы, проходя собеседование, упоминал о своей привычке к чтению запоем и непреодолимой потребности знать все, что делается на телевидении, радио и в кино. Очень важно знать современную культуру и быть в курсе всего нового.

Понимание механизма творческого процесса — самый важный шаг в становлении творческой личности. Большинство людей, которые думают, что они не творческие, просто недостаточно над этим работают. Процесс умственного переваривания требует времени и усилий. Начните развитие своих способностей с так называемого марания бумаги. Творческие люди часто пишут или рисуют в блокнотах то, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Они даже спят, имея под рукой блокнот. В действительности же все эти наброски мыслей и фраз являются сырьем для идей. Этот процесс может привести вас к тому, что покажется вам тупиком. Не сдавайтесь слишком быстро, вместо этого пройдитесь по улице. Слишком много людей быстро сдаются.

Другой способ выявления своего творческого потенциала заключается в развитии навыков ассоциативного мышления. Вы сами можете научиться свободным ассоциациям. Оглядитесь вокруг себя и выберите какой-нибудь объект, расслабьтесь и посмотрите, какие мысли придут вам в голову. Чем чаще вы будете это проделывать, тем легче вам будет даваться сам процесс. Вы обнаружите, что количество и разнообразие ассоциаций растет. Стремитесь думать о самых смешных, глупых, сумасшедших ассоциациях — так вы разовьете способность находить оригинальные ассоциации. Обнаружение аналогий также является полезным упражнением. Оглядитесь вокруг и выберите себе что-нибудь. Спросите себя, на что похож этот предмет, что он напоминает вам физически или функционально. Функциональные аналогии имеют отношение к процессу работы или использования. Пылесос похож на муравьеда, щупальце осьминога, или пловца, которому не хватает воздуха. Продолжайте игру с образами — чем они более сумасшедшие, тем лучше. Творческий ум — это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий, но для этого необходима практика.