<<
>>

СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ

В данной главе речь пойдет об организации рекламного агентства. Чтобы понять, чем занимается рекламное агентство, разберемся, почему существуют агентства. Реклама может составляться для клиента людьми, не являющимися сотрудниками агентства, или самими клиентами.
Пространство и время в СМИ могут приобретаться через специальные компании либо непосредственно самими клиентами, а исследования рынка могут вы- ??????????????????????? полнить исследовательские компании. я ПРИНЦИП: Роль агентства состоит в^ Почему же агентства повсеместно пре- 1 добавлении ценности продуктам егои обладают в рекламной индустрии? ?

клиентов. ? Если агентства функционируют наи

лучшим образом, они творчески создают ценности для своих клиентов способами, недоступными ни юристам, ни бухгалтерам. Ценность агентства наиболее видна, когда агентство четко объясняет своему клиенту, что именно желают и ожидают получить потребители, а затем рекламирует товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребители отдают предпочтение рекламируемой товарной марке, продукту или услуге.

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ОЩУТИМОЙ ЦЕННОСТИ. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров. Глубокая маркетинговая мудрость и интуиция бизнеса подсказывают нам — чтобы делать это эффективно, коммуникация (а не просто реклама) должна обеспечивать нечто гораздо большее, чем просто передачу информации. Скорее, она должна «приспособить рассказ о продукте к потенциальному потребителю» 3. Коммуникация такого уровня превращает информацию в запоминающиеся и мотивирующие впечатления. Эти впечатления ложатся в основу различения товарных марок.

Воспринимаемая ценность товарной марки была поднята на новые высоты, когда британские компании, а следом за ними и другие, начали приходить к осознанию ценности своих товарных марок по балансовым отчетам, будь то рыночная ценность или ценность с точки зрения другого корпоративного покупателя.

Понимаемая как чистая стоимость товарной марки, эта дополнительная ценность в значительной степени была вкладом рекламы в создание образа товарной марки. Например, образность красного и белого Campbell обладает громадным воздействием, поскольку содержательность рекламы не ослабевает уже многие годы (рис. 4.1).

Большинство клиентов осознает ценность, добавляемую рекламой их товарным маркам. Эдвин Л. Арцт, вышедший в отставку председатель и главный управляющий Procter & Gamble, заявил: «Мы верим в рекламу. Мы верим, что это наш самый эффективный маркетинговый инструмент, важнейший источник жизненной силы наших товарных марок»4.

Успехи рекламных агентств в обслуживании клиентов принято оценивать затратами на рекламу. В табл. 4.1, опубликованной в Advertising Age в 1996 г., представлены затраты в 1995 г. на рекламу ведущих американских торговых марок, компаний и категорий товаров на территории США. Эти упорядоченные цифры дают нам некоторое представление о масштабах индустрии и ее главных участниках.

ЗАЧЕМ НАНИМАЮТ АГЕНТСТВО?

Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента. Зачем рекламодателю подписывать долгосрочный контракт с агентством? Какие сверхприбыли может дать такой найм агентства? Какого уровня удобства достигает клиент, приглашая к сотрудничеству агентство? Дороже или дешевле прибегать к услугам агентства, чем оплачивать эти услуги по отдельности?

Ответы на эти вопросы различаются от клиента к клиенту и от агентства к агентству, но обычно отношения агентство — клиент тщательно формируются и поддерживаются. Статистика показывает, что средний срок сохранения взаимоотношений клиента с одним и тем же агентством колеблется от 7 до 10 лет. Некоторые клиенты продолжают отношения в течение 50 лет. Ниже рассмотрены причины, побуждающие рекламодателей вступать в долгосрочные отношения с агентствами. Во-первых, сторонние агентства привносят опыт, гарантируют объективность и проявляют самоотверженность, а во-вторых, решают вопросы персонала и руководства, необходимые для достижения поставленных целей.

Рис.

4.1.

Кампания «Не следует недооценивать могущество супа» агентства ВВИО продолжает оставаться поддержкой доминирующего положения этой товарной марки в категории готовых супов

ДЕСЯТЬ ПЕРВЫХ ТОВАРНЫХ МАРОК

Ведущие товарные марки по расходам на рекламу в 1995 г.

Ранг Товарная марка, Родительская Суммарные исчисленные 1995 г. 1994 г. товар или услуга компания издержки на рекламу, $

1995 г. 1994 г. Изм., % 1 1 AT&T, телефонные услуги AT&T Corp. 673 386,9 698 413,2 -3.6 2 2 Ford, легковые автомобили и грузовики Ford Motor Co. 564 866,4 565 183,2 -0,1 3 4 Sears, магазины Sears, Roebuck & Co. 540 052,5 471 813,1 14,5 4 5 McDonald's, рестораны McDonald's

Corp. 490 549,9 425 698,8 15,2 5 3 Kellogg, продукты питания для завтраков Kellogg Co. 488 205,1 483 693,7 0,9 6 6 Chevrolet, легковые автомобили и грузовики General Motors Corp. 477 599,5 419 941,0 13,7 7 15 Dodge, легковые автомобили и грузовики Chrysler Corp. 414 530,6" 233 893,2 77,2 8 7 Toyota, легковые автомобили и грузовики Toyota Motor Corp. 384 074,0 374 502,2 2,6 9 8 MCI, телефонные услуги MCI Communications Corp. 320 955,9 325 366,4 -1,4 10 19 Warner Bros., кинофильмы Time Warner 294 003,7 204 452,4 43,8

Первые 10 компаний по расходам на рекламу в 1995 г.

Суммарные исчисленные Издержки на рекламу Количество

издержки на рекламу, $ по маркам из числа товарных

200 первых, $ марок

Ранг Компания 1995 г. 1994 г. Изм., % 1995 г. 1994 г. Изм., % 1 Procter & Gamble Co. 1 507,4 1 463,7 3,0 515,8 423,8 21,7 7 2 General Motors Corp. 1 499,6 1 398,8 7,2 1 382,5 1 313,8 5,2 8 3 Philip Morris Cos. 1 398,7 1 295,5 8,0 907,5 796,3 14,0 8 Суммарные исчисленные Издержки на рекламу Количество издержки на рекламу, $ по маркам из числа товарных

200 первых, $ марок Ранг Компания 1995 г. 1994 г. Изм., % 1995 г. 1994 г. Изм., % 4 Chrysler Corp. 954,7 758,7 25,8 935,0 743,3 25,8 5 5 Ford Motor Co. 891,8 920,3 -3,1 859,0 884,6 -2,9 4 6 Walt Disney Co. 777,6 587,1 32,4 622,8 438,4 42,1 4 7 PepsiCo 730,2 669,7 9,0 608,8 555,2 9,6 4 8 Time Warner 692,6 571,1 21,3 412ь5 318,8 29,4 3 9 AT&T Corp. 674,9 700,4 -3,7 673,4 698,4 -3,6 1 10 Johnson & Johnson 594,0 478,5 24,1 417,2 289,3 44,2 4

Примечание: в $ млн.

Источник: Competitive Media Reporting.

Advertising Age, May 6, 1996, p. 36.

Первые 10 категорий бизнеса по расходам на рекламу в 1995 г.

Издержки на рекламу Исчисленные издержки по средствам

на рекламу, $ массовой информации, $ Ранг Категория 1995 г. 1994 г. Изм., % Печать Вещание Наруж- Число ная тов. реклама марок 1 Автомобили 5 261,5 4 976,0 5,7 1 658,8 3 567,1 35,6 31 2 Розничная торговля 2 992,8 2 774,3 7,9 1 572,1 1 415,8 4,9 26 3 Продукты питания 2 563,6 2 491,5 2,9 302,4 2 254,6 6,5 24 4 Развлечения и кино 2 561,2 1 909,8 34,1 1 208,6 1 330,8 21,8 21 5 Рестораны и пункты быстрого питания 1 805,6 1 583,1 14,1 21,7 1 743,2 40,7 12 6 Средства личной гигиены и лекарства 1 693,1 1 370,7 23,5 376,8 1.315,5 0,7 23 7 Телефон 1.658,9 1.570,9 5,6 367,6 1.276,0 15,2 10 8 Финансовые услуги, безопасность 937,1 917,3 2,2 291,8 639,5 5,7 11 9 Компьютеры и электроника 665,2 425,5 56,3 353,8 310,4 0,9 6 10 Пиво 503,3 490,6 2,6 10,1 455,2 37,9 4

Примечание: в $ млн. В указанные суммы включены только первые 200 товарных марок. Источник: Competitive Media Reporting. Advertising Age, May 6, 1996, p. 34.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ:

  1. Глава 4 Общества и экономические системы
  2. 3.3. Новые моменты в политических отношениях между СССР и МНР во второй половине 1980-х гг.
  3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
  4. СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ
  5. БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
  6. Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ОРГАНОВ ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РФ1
  7. Электронный бизнес: перестройка отношений
  8. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ БЕЗ РАЗНОГЛАСИЙ
  9. Возможности технологического развития в условиях кризиса мировой экономики
  10. 2.1. Результаты констатирующегоисследованиясостояния построения профессиональной карьеры студентами колледжа
  11. 2.1 Рекреативная функция популяризации науки и формы ее реализации
  12. 1.1. Сущность управления повышением квалификации педагогов в сетевом взаимодействии образовательных организаций
  13. 2.2.1. Функциональная эволюция английского делового дискурса в диахронии