СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Когда говорится о «связях с общественностью», большинство людей сразу же думают о паблисити или средствах массовой информации, что указывает на важность этого инструмента 12. Отношения между специалистом по PR и представителем СМИ всегда тонкие, а иногда и враждебные. Мотивом для репортера служит право общественности знать о происходящем, а специалист по PR верен своему клиенту или компании. Успешные отношения между PR и СМИ строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.

Пресс-релиз

ПРЕСС-РЕЛИЗ является первичным средством, используемым для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс- релиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использован средствами массовой информации, — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом площади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хорошим писателем. Пресс-релиз прежде всего отражает это умение.

Пресс-конференция

Одним из самых рискованных PR-мероприятий является ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ.

Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество проблем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщение для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной.

Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они того стоят, если хорошо проводятся.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ

1980-е -1990-е гг. кажутся двумя десятилетиями корпоративных бедствий. Внутренние торговые скандалы, авиакатастрофы, разливы нефти и нарушение приличий руководителями — из-за всего этого трудно не назвать американский бизнес коррумпированным и плохо управляемым. Этот имидж появился частично благодаря эффективной системе СМИ в США и желанию СМИ публиковать сенсационные новости. Нет большего испытания для организации, чем кризисное положение. Ключ к разрешению кризиса лежит в готовности к нему 13. За работу с плохими новостями, как в случае с Food Lion, несет ответственность специалист по PR. Настоящий профессионал предвидит возможность кризиса и создаст механизм для выхода из него.

Johnson & Johnson продемонстрировала правильный способ выхода из кризиса, когда в 1982 г.

Напротив, рестораны Jack-in-the-Box могли никогда не оправиться от катастрофы, с которой они столкнулись в 1993 г. Трагедия началась с Kid’s Meal по цене $ 2,69. 11 января Майкл Ноул-второй съел в обеденное время чизбургер, купленный для него в ресторане Jack-in-the-Box на Южной 56-й улице в Такоме, штат Вашингтон. На следующую ночь мальчика отправили в больницу. Через десять дней Майкл умер от почечной и сердечной недостаточности. Скоро репортеры обнаружили, что более 300 человек были заражены гой же бактерией, из-за которой умер Майкл. Большинство пострадавших перед этим поели в ресторанах Jack-in-the-Box в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие заболели после контактов с посетителями ресторанов.

Кризисная группа компании в составе 12 человек быстро избавилась от 20

тыс. фунтов мяса, приготовленных для гамбургеров на мясокомбинате, откуда, как подозревалось, появилась бактерия. Компания также поменяла поставщика мяса, предоставила номер телефона для бесплатных звонков с жалобами потребителей и наказала служащим переворачивать мясо при жарке, чтобы убить микроба. Но компании потребовалась почти неделя, чтобы публично признать свою ответственность за отравление. Даже тогда признание показалось искренним только наполовину. На пресс-конференции в Сиэтле президент Jack-in-the-Box Роберт Д. Наджент попытался отклонить объявление — сначала раскритиковал органы регулирования здравоохранения, которые не сообщили его компании о новых правилах приготовления пищи, затем указал на Vos Companies, которые поставляли мясо.

Иногда компании сначала плохо ведут себя в кризисном положении, но потом принимают положительные решения. Это то, что произошло с Sears, Roebuck and Co., когда разгорелся скандал из-за нескольких отделов по обслуживанию автомобилей. В частности, отделы занимались незаконной деятельностью, включая взимание платы за невыполненную работу, незаменеп- ные части и установку подержанных частей. Первой реакцией Sears было избежать голословных утверждений. Когда стало ясно, что репортеры говорили правду, Sears поменяла свою позицию и взяла ответственность на себя.

Иногда, как в случае с природными катастрофами, невозможно принять какие-либо меры предосторожности. Тем пе менее есть случаи, когда подходит тщательно разработанная стратегия. Когда ураган «Эндрю» обрушился на Луизиану и Флориду в 1992 г., компании могли выбрать, как отреагировать на эту ужасную катастрофу. Некоторые супермаркеты решили воспользоваться бедственным положением людей и устанавливали непомерные цены на продукты, батареи, бутилированную воду и т. д. Страховые компании также подмочили свою репутацию, медленно приспосабливаясь к ситуации и задерживая выплаты. Несколько компаний поступили совершенно иначе: •

AT&T выделила 200 бесплатных общественных телефонов и пожертвовала пострадавшим 2000 TeleTickets для местных и междугородных звонков. •

American Express внесла S 100 тыс. в American Red Cross Disaster Relief Fund. •

Campbell Soup отправила no 5 тыс. коробок с продовольствием в Южную Флориду и Луизиану. •

Coors отправила в оба штата по 80 тыс. кварт питьевой воды. •

Toyota Motors внесла пожертвование в размере S 250 тыс. в Red Cross. •

Ford Motor Company предоставила более S 800 тыс. в денежных вкладах, товарах и услугах, включая более 100 транспортных средств для использования некоммерческими организациями в обоих штатах.