<<
>>

ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ

??????????????????????в Слова и изображения являются очень ?

ПРИНЦИП: То, что вы показываете зри- ? важными факторами в создании рекла- я телю, может действовать на него более я МЫ1 причем это справедливо как для пе- ?

эффективно, чем то, что вы говорите. ? чатной, так и для вещательной рекламы. ?

?????????????????????и Даже радио может вызывать у читателя мысленные картины, используя описания и звуковые эффекты. Обычно специалисты по планированию и исследователи рекламы, изучая ее эффективность (посредством тестирования рекламного текста), обращают внимание прежде всего на слова рекламы.

Тем не менее есть существенное доказательство того, что большая часть рекламной коммуникации передается невербально. Увеличивающееся количество исследований эффективности рекламы опирается на ее визуальные образы.

Исследования показали, что наиболее эффективна целостная реклама, в которой текст и изображение совместно передают творческий замысел. Однако не забывайте, что они выполняют и другие функции.

Считается, что для привлечения внимания лучше использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

Также считается, что изображение легче запоминается, хотя некоторые фразы могут надолго оставаться в памяти. Слово «дом», возможно, вошло в ваше сознание в качестве образа конкретного дома, в котором вы жили. Многие помнят то, как выглядела та или иная печатная реклама. Телевизионный рекламный ролик запоминается по ключевому зрительному образу, который является всего лишь фрагментом или частью всего ролика. Именно сила этого зрительного образа и делает рекламу легко запоминающейся и является причиной эффективного воздействия на зрителя.

Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая команда должна определить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше. В этом случае необходимо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном при помощи зрительного обращения.

Сила воздействия визуального образа

Силу воздействия визуального образа демонстрирует реклама автомобиля 5ййЬ, в которой преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащегося по извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Надпись: «То, что мы могли бы вам написать о БааЬ 900 пониже, не может заменить десяти минут в том, что находится повыше». То, что «пониже», является свободным местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе место для текста так и осталось незанятым.

Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония.

Эти параллели отражены в девизе компании: «Объединенные цвета Benetton». В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы.

Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.

Исследования, проведенные на основе печатной рекламы, обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.

ЭФФЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения (табл. 13.1).

Оценка эффективности работы является проблемой для некоторых создателей рекламы, не понимающих стратегии и целей. Когда их спрашивают о том, какое влияние их реклама оказывает на рынок, они не знают, что ответить. Их больше интересует получение наград, чем выполнение задач по продажам. Легендарный Билл Бернбах напоминает, что творческий работник должен заставить светиться товар, а не автора рекламы:

«Позволить своему воображению буйствовать, мечтать о невообразимом, доставлять себе удовольствие графической акробатикой и словесной гимнастикой — еще не означает быть творческим. Творческий человек обуздывает свое воображение. Он управляет им так, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он записывает, каждая ли- ТАБЛИЦА 13.1 ДВЕНАДЦАТЬ ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ Что такое творчество? Вот 12 характеристик, присущих наиболее эффективной рекламе, выделенных McCollum Spielman после 25 лет работы и изучения 25 тыс. рекламных текстов. 1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки 2. Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей (товар делает хорошую жизнь еще лучше) 3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее) 4. Решение четко сфокусировано (т. к. потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов и заставок) 5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя 6. Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь рекламную толкучку 7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя 8. В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу 9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения 10.

Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок 11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара 12. Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного энтузиазма Источник: McCollum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): p. 2.

ния, которую он проводит, свет и тени на фотографиях делают преимущество товара более ярким, более достоверным и убедительным»16.

Одна из проблем заключается в неприятии риска многими крупными организациями — и агентствами, и клиентами. Новую идею трудно оценить, т. к. ее не с чем сравнивать; легче оценить идею, которая уже использовалась, зная, как она была принята. Следовательно, менеджер использует для рекламы уже опробованную формулу, зная, что этот подход безопасен и реклама, вероятно, сработает, даже если будет не слишком успешной.

Другая проблема оценки творческого решения связана с некоторыми менеджерами, которые с пренебрежением относятся к слову «творческий», считая, что это

отклоняет людей от цели рекламы, заключающейся в убеждении и продаже. Однако Фондом рекламных исследований было обнаружено, что расположение к рекламе так же важно, как убеждение и запоминаемость ,7.

Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное обращение противостоит в общем безразличной аудитории и рекламной перегруженности окружающей среды. Единственным способом преодоления этих препятствий является оригинальная, свежая форма рекламного обращения. Другими словами, скучная реклама может быть убедительной, но она редко привлекает внимание аудитории. Сильная реклама, чтобы стать эффективной, должна быть и убедительной, и творческой.

• «Большая идея» — это творческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная кампания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которое также требует творческого подхода. •

Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием. •

Все люди от природы обладают творческими способностями. •

У творческих людей более развито правое полушарие головного мозга, чем левое. Это различие напрямую связано с дивергентным и конвергентным типами мышления. •

В рекламе используются два основных подхода — «жесткая» и «мягкая» продажа. 1.

Какие основные черты присущи творческим работникам? Какие характеристики рекламного мира способствуют, по вашему мнению, творчеству? А какие мешают? 2.

Найдите рекламу в газете или журнале, которая, по вашему мнению, безвкусна и непривлекательна. Перепи- •

В рекламе используются две основные литературные техники — это лекции и драмы. Реклама также может быть комбинацией этих техник. •

Распространенные рекламные формулы включают в себя юмор, решение проблемы, зарисовку с натуры, участие в рекламе знаменитости или эксперта, прямое фактическое обращение, сравнения и демонстрации, свидетельства. •

Эффективные рекламные тексты имеют неформальный, разговорный, сжатый стиль. Натянутые, неестественные тексты написаны трафаретным стилем. •

Реклама должна быть эффективной. Это означает, что творчество используется для усиления стратегии рекламного обращения.

^ОПРДШ

шите ее в духе а) «твердой» продажи, б) «мягкой» продажи. 3.

Одной из проблем создателей рекламы является демонстрация товара, основные характеристики которого потребитель не может увидеть. Предположим, что вы художественный директор и разрабатываете рекламу ковриков для области рекламы, но я не могу быстро выражать идеи и чувства. Я не уверен, что мне подойдет творческая должность в рекламе. Как мне узнать, что я выбрал верную карьеру?» Какой совет текстовик должен дать Питеру? 5.

Аналитик рекламных текстов предупреждал текстовиков о том, что они должны сознавать существование дистанции между ними и аудиторией. Это означает, что нельзя писать такие тексты, уровень которых был бы ниже или выше уровня знаний аудитории о товаре. Чем опасно превышение рекламой этого уровня? Какая опасность скрывается за недооценкой знаний аудитории? Какой из элементов, которые обсуждались в разделе, посвященном тексту рекламы, уменьшил бы эту дистанцию?

А^РЕДЛАГАЕМАЕ КЛАССНАЕ ЗАДАНИЕ

Разделите класс на группы по 8-10 человек. Каждая из этих групп должна выбрать свою область работы. Проблема заключается в следующем: вы хотите побудить людей выбраться из автомобилей и использовать альтернативные виды транспорта. Сколько различных творческих, концепций может придумать ваша группа, чтобы выразить эту идею в рекламе? Устройте 15-минутную «мозговую атаку» и соберите все возможные идеи, несмотря на то что некоторые из них на первый взгляд покажутся вам сумасшедшими и глупыми. Пусть один из вас их запишет. Затем просмотрите этот список и отметьте наиболее привлекательные идеи. Затем выпишите все идеи каждой группы на доску. Теперь уже всем классом выберите три самых удачных идеи. Проанализируйте свой опыт участия в «мозговой атаке» и сравните его с опытом людей из других групп.

ИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1

Адаптировано из: Paula Mergenhagen, «How ‘Got Milk?’ Got Sales», Marketing Tools (September 1996): p. 4-7. 2

Thomas Russell, Glenn Verrill, Otto Kleppner’s Advertising Procedure, 11th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990): p. 457. 3

Jim Osterman, «Whatever’s Clever Is Never Enough», Adweek (October 25, 1993): p. 54. 4

James Webb Young, A Technique for Producing Ideas, 3rd ed. (Chicago: Crain Books, 1975). 5

J. P. Guilford, «Traits of Personality» в Creativity and Cultivation, H. H. Anderson, ed. (New York: Harper & Brothers, 1959). 6

Betty Edwards, Drawing on the Right Side of the Brain (Los Angeles: Tarcher, 1979). 7

Stephen Baker, A Systematic Approach to Advertising Creativity (New York: McGraw- Hill, 1979). 8

Gordon E. White, «Creativity: The X Factor in Advertising Theory», в Strategic Advertising Decisions; Selected Reading, Ronald D. Michman, Donald W. Jugenheimer, eds. (Columbus, OH: Grid, Inc., 1976): p. 212. 9

Graham Walls,The Art of Thought (New York: Harcourt,Brace & World, 1926). 10

Alex F. Osborn, Applied Imagination, 3rd ed. (New York: Scribners, 1963). 11

Bruce G. Vanden Bergh, Leonard N. Reid, Gerald A. Schorin, How Many Creative Alternatives to Generate, Journal of Advertising, 12(1983): p. 4. 12

Chad Rubel, «Brainstorming Not the Only Path to Ideas», Marketing News (March 25, 1996): p. 2. 13

W. J.J. Gordon, The Metaphorial Way of Learning and Knowing (Cambridge: Penguin Books, 1971). 14

Betsy Sharkey, «Super Angst», Adweek (January 25, 1993): p. 24-33. 15

«Telling The Truth» About Smoking», Adweek (November 25, 1996): p. 12. 16

Bill Bernbach, «Bill Bernbach Said» (New York: Doyle Dane Bernbach International). 17

Russel I. Haley,«The ARF Copy Research Validity Project,» Journal of Advertising Research (April\May 1991): p. 11-32; Cyndee Miller,«Study Says «Likability» Surfasesas Measure of TV Ad Success,« AMA Newsletter (January 1,1991): p. 6.

^ОГШПНИТЕПЬНАЯ ПИТЕРАТУРА 1.

Baker Stephen, A Systematic Approach to Advertising Creativity (New York: McGraw-Hill Book Co., 1979). 2.

De Bono, Edward, Lateral Thinking: Creativity Step by Step (New York: Harper and Row, 1970). 3.

Gordon, W. J. J., The Metaphorical Way of Learning and Knowing (Cambridge, MA: Penguin Book, 1971). 4.

Marra, James L., Advertising Creativity: Techniques for Generating Ideas (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990). 5.

Michalko, Michael, Tinkertoys (Berkeley, CA: Ten Speed Press, 1991). 6.

Young, James Webb, Technique for Producing Ideas, 3rd ed.'(Chicago: Crain Books, 1975). 7.

Как стать еретиком /Сост. А. Б. Селюцкий. - Петрозаводск: К 16 Карелия, 1991. 365 с. 8.

Раздел «Техники мифа» па обучающем сайте www.rcom.ru/mythodds. 9.

Пирогова Ю. Как создать уникальное торговое предложение //Реклама и Жизнь — 1998.

МЬЗ 10.

Константин В. ,Евстафьев В., Янковский И. Пять приемов создания рекламных роликов//Реклама и жизнь — 1998. К°3 11.

Ульяновский А. Реклама на границах запретного или прием N 6 // YES! Журнал

о рекламе — 1998. *4° 5 12.

Ульянова Н. Через тренинги к звездам//Петербургский Рекламист — 1998. „Ч°3

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ:

  1. § 71. Древнейшее изображение царицы
  2. 18.4. ГРАФИЧЕСКОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ
  3. ИЗОБРАЖЕНИЕ ПОЛОВ
  4. РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ
  5. ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ
  6. III.2.2. Сакральные изображения.
  7. III.2.2. Сакральные изображения.
  8. ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ АФРО-АМЕРИКАНЦЕВ
  9. ИЗОБРАЖЕНИЕ ПРОПОВЕДНИКОВ И СВЯЩЕННОСЛУЖИТЕЛЕЙ
  10. Художественное оформление монет Изображения оружия
  11. МОЖНО ЛИ ОБУЧИТЬ ОБЕЗЬЯНУ ГРАФИЧЕСКОМУ ИЗОБРАЖЕНИЮ?
  12. Модуль 9.4. ВЫЗЫВАЕТ ЛИ ИЗОБРАЖЕНИЕ ЖЕСТОКОСТИ АМНЕЗИЮ?
  13. Мифологическое изображение и видение Другого
  14. ГЛАВА 3. ИЗОБРАЖЕНИЕ ГРУПП: КРИВЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ЗЕРКАЛА
  15. ЛЕКЦИЯ 4 ИЗОБРАЖЕНИЕ И РАССКАЗ (С.Каль — В.Беньямин)
  16. ПРОИСХОЖДЕНИЕ БУРЯТСКИХ ОНГОНОВ С ИЗОБРАЖЕНИЯМИ ЖЕНЩИН
  17. Модуль 3.2. ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА