<<
>>

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ

В отрасли издания «Желтых страниц» произошло много важных изменений. Например, аудиотекст в сочетании с «Желтыми страницами» теперь доступен приблизительно в 175 городах Соединенных Штатов и Канады.
Найдя соответствующую секцию в телефонном справочнике «Желтые страницы», потребитель набирает номер телефона доступа и код рекламодателя и слушает сообщение о времени работы, особых услугах, специальных предложениях или другую полезную информацию. «Говорящие желтые страницы» также предлагают новости, спортивные сообщения, прогноз погоды и финансовую информацию. Издатели «Желтых страниц» тоже начали предлагать множество услуг. Во многих из них есть страницы с купонами и образцы. Подписчики телефонного справочника в Орэндж Каунти получили вместе со своими «Желтыми страницами» 16 купонов, предлагающих скидку на пиццу Pizza Hut, Reese, ореховое масло Peter Pan и другие продукты и товары.

Недавней разработкой в области телефонных справочников стали электронные «Желтые страницы». Эти базы данных используются прежде всего при общении между компаниями, хотя идея становится популярной среди потребителей, у которых есть компьютеры, подсоединенные с помощью модемов к телефонным линиям, и которые подписываются на услуги в режиме реального времени, как те, что предоставляет America OnLine.

Концепция электронных телефонных справочников впервые появилась во Франции у Minitel, которая обеспечивает потребителям доступ к телефонным спискам, новостям и спортивным событиям с помощью сети из 5 млн мелких видеотерминалов, расположенных по всей стране.

^’УГИЕ ИННОВАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ

Большинство кинотеатров берут рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 с до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик.

Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре.

Ограничение для этих обращений — зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, — это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.

Дизайн обращения

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и способы МТУ с их музыкой и сильным воздействием на воображение эффективны при показе рекламы в кинотеатре.

Доводы «ПРОТИВ»

Реклама в кинотеатрах не воспринимается с восторгом. Люди выражают недовольство тем, что перед фильмом показывают рекламу. ТУаИ Disney отказывается демонстрировать свои фильмы в кинотеатрах, которые пускают рекламу перед фильмом. Известно, что люди свистят, когда на экране появляется реклама. Большинство людей, которые возмущены показом этих объявлений, объясняют, что они заплатили за фильм, следовательно, их нельзя принуждать к просмотру рекламных роликов.

Решение о том, показывать ли рекламу, обычно принимается не отдельным кинотеатром, а компаниями, занимающимися прокатом, и дистрибьюторами фильмов. Кинотеатры обычно не демонстрируют больше трех рекламных роликов на фильм. Показывается реклама чего угодно, но ее состав обычно зависит от того, на какой фильм настроилась аудитория. Фильмы для подростков, например, часто будут предваряться рекламой, похожей на ролики МТУ. Как и большинство рекламных объявлений, некоторые ролики в кинотеатре раздражают, а некоторые развлекают.

ДРУГИЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

В качестве средств для передачи рекламных обращений постоянно задействуются все новые средства.

Так, под рекламу начинают использовать пространство на платных телефонах. Это может быть очень целевым средством информации. Если вы хотите обратиться к покупателям, вы можете сделать это в телефонной будке в магазине; если вам нужны путешественники, используйте телефоны в аэропортах; если вам нужны студенты колледжа, разместите рекламу на платных телефонах на территории университета.

Компании, у которых есть собственные почтовые счетчики, используют ШТЕМПЕЛИ, чтобы печатать обращения на конвертах со своей корреспонденцией. Некоторые даже предлагали, чтобы правительство продавало площадь на марках для размещения рекламных обращений.

Даже мусорные контейнеры на улицах городов используются для коротких обращений. Эти объявления могут состоять из коротких строк текста и символов товара. Скамьи па автобусных остановках также можно использовать под короткий текст, такой как девизы, хотя изображения на скамьях не срабатывают.

НАПОМИНАЮЩИЕ ОБРАЩЕНИЯ

Классическим примером рекламы, напоминающей о товаре, является дирижабль Goodyear. Самолеты, поднимающие в воздух написанные большими буквами заголовки, использовались во время крупных событиях, таких как ярмарки и футбольные игры. Однако на воздушных шарах рекламные обращения размещались чаще.

Почти каждое спортивное событие демонстрирует специальную рекламу. Все производители оборудования для игры в теннис, гольф и катания на лыжах прежде всего демонстрируют свои новинки во время мероприятия или па одежде атлетов.

Другим спонсорам, таким как компании, производящие пиво, просто нравится присоединяться к привлекающим внимание мероприятиям типа Indy 500 или чемпионат по бейсболу. Автомобили Indy покрыты эмблемами спонсоров, которые оплачивают стоимость участия автомобиля в гонке.

ОБРАЩЕНИЯ, ПОБУЖДАЮЩИЕ К ДЕЙСТВИЮ

На тележках в бакалейных магазинах теперь есть пространство для плакатов, которое можно арендовать. Это напоминающие обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама (см.

главу 18). Они встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить покупку.

Купоны печатаются на обратной стороне билетов на главные местные мероприятия. Купоны также появляются на обратной стороне чеков из бакалейных магазинов.

Как говорилось в главе 15, есть даже такие рекламодатели, которые производят собственные видеокассеты. Две региональные рекламные группы Buick предоставляют потенциальным потребителям видеокассеты об автомобилях дилеров, в них указываются бесплатные телефонные номера. На каждой кассете есть 2- мипутное обращение местного дилера и видеописьмо, адресованное потребителю, предлагающее ему позвонить дилеру и задать вопросы.

«Желтые страницы» — самое универсальное рекламное средство.

Реклама в «Желтых страницах» фокусируется на предлагаемых услугах или на имидже магазина.

Постеры — старейшая форма рекламы.

Постеры — это прежде всего изображения, фокус рекламы направлен на образ.

Внешняя реклама представляет сообщения движущейся аудитории, используя способы «быстрого воздействия», такие как сильные изображения и короткие, легко привлекающие внимание фразы.

Рекламный щит — это крупнейшее рекламное средство.

Национальные рекламные щиты распространяются в виде предварительно напечатанных постеров; местные рекламные щиты оригинальны, они нарисованы от руки.

Внутренние транзитные обращения можно изучать; внешние сообщения должны быть видны сразу.

Реклама в кинотеатре является самой приковывающей внимание формой рекламы из-за воздействия изображений на экране, которые крупнее, чем в жизни; однако это еще подлежит обсуждению.

Инновационные средства включают множество способов, которые или представляют торговое сообщение, или напоминают, или призывают к действию. Примерами являются рекламные объявления в телефонных будках, на мусорных контейнерах, дирижаблях и на тележках в бакалейных магазинах.

ОПРОСЫ

Почему реклама в «Желтых страницах» называется направляющей?

Внешняя реклама -- это реклама «быстрого воздействия».

Что это значит? Как 5. вы разработаете эффективные обращения для внешней рекламы?

Студенты первого курса в колледже Фил Доусон, рекламный менеджер, сидел за столом в Alfredo’s, маленьком семейном ресторане, который предлагал прекрасные блюда и интимную атмосферу. Представитель «Желтых страниц» подошел к владельцу, чтобы тот разместил рекламу. Владелец спрашивает у Фила, поможет ли это размещение, и если да, то как оно будет выглядеть.

Что должен порекомендовать Фил? 6. Вас на территории университета постоянно окружают рекламные постеры.

Если бы все они принадлежали вам, что бы вы сделали, чтобы повысить их эффективность?

Разрабатывается некоторая технология для внешней рекламы, которая позволит проецировать рекламные изображения на поверхность щита. Та же технология могла бы представить общественную информацию (в дополнение к рекламе) с каждого места расположения рекламного щита. Какой вид общественных услуг могло бы представить такое размещение? Думаете ли вы, что такие идеи могут улучшить общественное мнение об уличных рекламных щитах?

Одна из наиболее логичных возможностей для внедрения новых методов — увеличить выбор средств рекламы внут-

ри магазинов. Что можно использовать в универсамах, а что — в универмагах?

7. Найдите примеры уличных щитов, которые являются хорошими и плохими образцами как обращения, так и оформ-

ления. Объясните, почему они работают или почему нет. Заметили ли вы еще какие-нибудь факторы, которые влияют на эффективность рекламы на уличных щитах?

КЛАССНОЕ-ЗАДАНИЕ

Проверьте следующие гипотезы в отношении рекламы в телефонных справочниках с помощью опроса рекламодателей, потребителей или и тех, и других. •

Гипотеза 1: Большие по размеру рекламные объявления приводят к большему объему продаж. •

Гипотеза 2: Рекламные объявления, расположенные не в начале списка, приводят к большему объему продаж. •

Гипотеза 3: Цветные рекламные объявления приводят к большему объему продаж.

1 A.iaiiTnpoBaHO H3 Michael Wilke, «Kiwi Climbing Aboard High-Flying Promo Trend», Advertising Age (April 29, 1996): p.

21; Pam Weisz, «Body Shop, in Lieu of Ads, Hits the Road», Brandweek (April 24, 1995): p. 42; Julie Ralston, «Bath Shops Work Up Lather», Advertising Age (June 19, 1995): p. 1, 14. 2

Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, Rosanne Caron, «Improving the Effectiveness of Out-

door Advertising», Journal of Advertising Research (March/April, 1994): p. 46-54. 3

Sandra Dallas, «Road to Rave? Remember Burma-Shave!» Business Week (December 30, 1996): p. 8. 4

A Creative Guide to Outdoor Advertising (New York:OAAA Marketing). 5

Адаптировано из Mukesh Bhargava, Naveen Donthu, Rosanne Caron, «Improving the Effectiveness of Outdoor Advertising: Lessons From a Study of 282 Campaigns», Journal of Advertising Research (March/April 1994): p. 46-55. 6

Alan D. Fletcher, «Target Marketing Through the Yellow Pages», Yellow Pages Publishers Association (1991): p. 24.

1. Лебедев А. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы //Реклама и Жизнь. 1997. .Ngl. 2.

Все номера журнала «Рекламные технологии» (Москва). 3.

Зиновьев И. Вывеска для вашего магазина/ZYES! (журнал о рекламе). 1998. №1 4.

Ульяновский А. Мартини — основной инстинкт //Петербургский Рекламист. 1998. .\°9-10. 5.

Сайт «Наружная реклама в России»: http://outdoor-ad.rus.net 6.

Подборка материалов на сайте журнала «Петербургский Рекламист»: http: / /www.atlant.ru/PR.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ:

  1. ИНТЕРНЕТ-ЖУРНАЛИСТИКА ЗАВОЁВЫВАЕТ РОССИЙСКУЮ АУДИТОРИЮ А.М. Куроленко Ростовский государственный университет
  2. 5.4. Развитие социологических исследований аудитории СМИ
  3. Период эмбарго
  4. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ
  5. ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС-РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ?
  6. Алфавитный указатель
  7. Глава 8 Коммунизм против демократии
  8. АНАЛИЗ ФОРМАТОВ ЖАНРОВЫХ ТЕЛЕПРОДУКТОВ
  9. 23 млн видеотерминалов во Франции.
  10. Как США отказывались продавать компьютеры Англии
  11. ВМ помогает Голливуду.
  12. Тема 6 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА СПЕЦИАЛИСТОВ
  13. Глава 3. CRM - УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКИМИ ОТНОШЕНИЯМИ БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТ-ИНСТРУМЕНТАМ
  14. 12 Послесловие. Фактор успеха: гениальность или дань моде
  15. Извечные наши вопросы. Кто виноват?
  16. 1.2. Медиа-образовательные технологии как предмет педагогического анализа
  17. § 2. Современные подходы к подготовке специалистов в системе профессионального образования
  18. 2.4.ФОРМЫ, МЕТОДЫ, СРЕДСТВА
  19. §1. Типология нижегородской периодической печати на рубеже XX-XXI вв.
  20. САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ В СПОРТЕ