<<
>>

ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Основная форма ТЕСТА НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ, или теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки.
После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

ВИДЫ ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Исследовательские компании, которые проводят тесты на убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть «предварительную версию нового телевизионного шоу». Они используют этот обман, потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу до начала теста: когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному ролику должно быть минимальным.

До того, как члены аудитории увидят программу, они заполняют анкету, в которой отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товарных марок. Затем они смотрят телевизионную программу, дополненную рекламными роликами, после чего отвечают на вопросы, касающиеся их реакции на развлечение. Затем они опять отвечают на вопросы о предпочитаемых ими товарных марках.

В начале теста большинство членов аудитории полагают, что их главная задача — оценить шоу. Тем не менее до окончания теста большинство респондентов замечают, что объектами теста являются рекламные ролики. Хотя некоторые респонденты негативно реагируют на то, что их обманули, большинство выполняют инструкции и оцениваюет различные рекламы.

Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по- разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефонного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их предпочтениях . Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без программы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах: предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы.

ОЦЕНКА ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Состав аудитории

Состоятельность теста на убедительность частично зависит от того, представляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных потребителей, которых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая корм для собак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не представляет интереса.

Состав аудитории особенно важен, когда целевая аудитория относительно небольшая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно пользуется обезболивающим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное меньшинство.

Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя.

Чтобы контролировать издержки, компании, проводящие тесты па убедительность, обычно оценивают пять-шесть рекламных роликов в различных товарных категориях во время одного и того же теста. Это означает, что даже если аудитория была набрана, чтобы удовлетворять требованиям одной товарной категории — например, корма для собак, — она не будет удовлетворять требованиям других проверяемых рекламных роликов. Владельцы собак совершенно необязательно имеют вставные зубы, постоянно пользуются обезболивающими средствами или являются потенциальными потребителями дорогих автомобилей. 642

Так как нужный состав аудитории очень трудно подобрать, рекламодатели игнорируют состав аудитории и получают результаты опроса всей группы, независимо от того, сколько респондентов на самом деле являются потенциальными покупателями. Это решение можно понять, но для того, кого волнует состоятельность, оно неверно.

Обстановка

Так как респонденты находятся в незнакомой обстановке и могут ощущать, что их проверяют, они, вероятно, будут более активны, внимательны и критически настроены, чем дома. Эти характеристики, полученные в такой искусственной обстановке, могут дать завышенные уровни внимания и могут увеличить рациональную, но не эмоциональную реакцию.

Знакомые торговые марки

иивиищвиииииииияииияии При проверке рекламы хорошо извест-

ПРИНЦИП: Для хорошо известных то- ? ной торговой марки изменение, произ-

варных марок изменение, происшед- \ веденное одним показом рекламы, по-

шее вследствие одной рекламы, может ? чти всегда очень небольшое,

быть слишком незначительным, чтобы " Небольшие изменения ненадежны,

его можно было измерить точно. в Рекламодатель не может определить, ?

????????????????????? являются эти небольшие отличия зна-

чимыми или случайными.

Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки, постоянно используют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная марка, тем менее надежны результаты.

Стоимость

Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит $ 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно представляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие.

Доводы ПРОТИВ

Естественно, что творческим руководителям больше нравятся тесты на вспоминание, чем тесты на убедительность. Когда, например, компания Carnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из формулы, основанной на резуль- гатах теста на убедительность, творческие руководители предсказывали, что это приведет к ужасным последствиям. Один из них сказал: «Я думаю, это неразумно. Будет выпускаться много рекламных роликов, хороших для (исследовательских компаний) и мало хороших для потребителей»5.

Руководители исследовательских фирм были не столь категоричны. Хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке6.

Несмотря на все аргументы против тестов на убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной причине, по которой они используют тесты на запоминание: тесты помогают им принимать трудные и важные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны, они предоставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых мнений какая-либо объективная информация весьма полезна.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ:

  1. Четвертое правило Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего
  2. КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ
  3. ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ
  4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ
  5. Тесты
  6. РАЗДЕЛ 5. ТЕСТЫ
  7. ТЕСТЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ В ОБЩЕНИИ
  8. Психологические тесты «Познай себя»
  9. Тесты на гетероскедастичность
  10. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  11. Тесты и тестовые задания
  12. Тесты и проблема психологической диагностики
  13. VII. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  14. ТЕСТЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, ЗАНЯТЫХ В ТОРГОВОМ ПРОЦЕССЕ
  15. Дополнительные (подтверждающие) тесты к комплексу клинических критериев при установлении диагноза смерти мозга
  16. Тема 8. МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА
  17. Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ
  18. М.А. Дедюлина. Этика: Учебно-методическое пособие. - Таганрог: Изд- во ТРТУ,2005. - 100 с., 2005
  19. ОГЛАВЛЕНИЕ
  20. ОЦЕНКЙ НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ