<<
>>

ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется ТЕСТОМ НА УЗНАВАНИЕ. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы.
Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонденту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление. В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок: 1.

Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше. 2.

Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип. 3.

Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча

По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество рекламных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в 5 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

СТАНДАРТЫ. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандарты теста Старча включают многие категории товаров.

НАДЕЖНОСТЬ. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.

СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ. При проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду: «Обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирования по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд4. Принимая во внимание, что способность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекла модатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно, стоит тех умеренных средств, которые на него тратят.

Тест Бриззона

Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company (BRC). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респондента просят определить товарную марйу и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отношение к их нуждам. .

Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования телевизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за один рекламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ:

  1. Занятие 5.7 СРАВНЕНИЕ ПРОЦЕССОВ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЯ И УЗНАВАНИЯ
  2. Узнавание бессознательного
  3. ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ
  4. КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ
  5. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ
  6. Тесты
  7. РАЗДЕЛ 5. ТЕСТЫ
  8. ТЕСТЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ В ОБЩЕНИИ
  9. Психологические тесты «Познай себя»
  10. Тесты и тестовые задания
  11. Тесты на гетероскедастичность
  12. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  13. Тесты и проблема психологической диагностики
  14. VII. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
  15. ТЕСТЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ, ЗАНЯТЫХ В ТОРГОВОМ ПРОЦЕССЕ
  16. Дополнительные (подтверждающие) тесты к комплексу клинических критериев при установлении диагноза смерти мозга
  17. Тема 8. МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА
  18. Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ