<<
>>

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены.
Давно существует мнение, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества.

В конечном итоге цена назначается просто на основании того, во что выльется торговля, проводимая в условиях конкуренции, каково экономическое благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать должное его ценности.

Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама. Термин упоминание о цене (price сору) был придуман для обозначения именно этой информации в тексте рекламы.

В свою очередь, существует ряд ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, потребительская или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. При использовании этой стратегии иная информация будет даваться в рекламе только в случаях открытого изменения цен.

Приемы психологического ценообразования используются для манипулирования мнением потребителя. Очень высокая цена, когда создается впечатление особой значимости продукта, должна сопровождаться в рекламе фотографиями, подтверждающими его исключительность, либо в основу текста рекламы лягут логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная распродажа и распродажа только сегодня.

И наконец, под использованием линейки цен понимается предложение вариаций определенного продукта, каждой из которых соответствует своя цена. Reebok, например, предлагает многие свои товары в трех категориях: «хорошие», «улучшенные» и «наилучшие».

Применение линейки цен требует от рекламы демонстрировать артикулы одного и того же продукта таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.

Важно, чтобы реклама четко и постоянно отражала ценовую стратегию продукта. Для многих потребителей этот тандем реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим названием ПРОДВИЖЕНИЕ, ИЛИ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план» 4.

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и

разработка товара, брэндинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется СТРУКТУРОЙ ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion mix).

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация, понятие которой было введено в главе 1.

Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (рис. 3.6).

Персональная продажа

Персональная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену. ,

Реклама

ПРИНЦИП: Реклама помогает про-Ц давцу, закладывая фундамент и под-* готавливая реализацию товара. "

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, из- ТИП

ПРОДВИЖЕНИЯ ОЖИДАЕМЫЙ

ЭФФЕКТ КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПРОДОЛЖИ

ТЕЛЬНОСТЬ Персональная продажа Сбыт Прямой Краткая Реклама Изменение подходов Косвенный Средняя Изменения поведения Стимулирование сбыта Сбыт Полупрямой Краткая Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая Связи с общественностью Изменение подходов Полупрямой Длительная Торговое место/упаковка Изменение поведения Прямой Краткая Рис.

3.6.

Сравнение структур продвижения

менения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта—это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. Более глубоко и детально стимулирование сбыта будет обсуждаться в главе 18.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи С общественностью

Связи с общественностью — определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Связи с общественностью — это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продвижением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кампании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания.

Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциативную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса компании. Детальному обсуждению связей с общественностью посвящена глава 19.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ — это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколько базисных характеристик: это интерактивная система, которая 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; и 5) требует создания базы данных потребителей. Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами — удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Разговор на эту тему мы продолжим в главе 16.

ИНФОРМАЦИЯ В ТОРГОВОЙ ТОЧКЕ И НА УПАКОВКЕ. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуждавшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торгов ли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Роль, которую в этом аспекте играет реклама, также может существенно изменяться. Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжение рекламы. Афиши Майкла Джордана и выдержки из рекламных роликов можно найти в каждом магазине, где торгуют товаром, который он спонсирует.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:

  1. РАЗДЕЛ 4. Тарифы на электрическую энергию и ценовая дискриминация
  2. РАЗДЕЛ 2. Изменения в рыночной структуре американской экономики
  3. РАЗДЕЛ 2. Монополия на рынке ресурса
  4. РАЗДЕЛ 3. Цена раба
  5. РАЗДЕЛ 3. Эффективность и конкурентное ценообразование
  6. РАЗДЕЛ 3. Естественная монополия : инструменты регулирования
  7. Б. Использование «предпосылок» для косвенной проверки теории
  8. А. Краткое содержание темы
  9. Тема 15. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА
  10. А. Краткое содержание темы
  11. § 7.1. КУПЛЯ-ПРОДАЖА § 7.1.1. Реакция предприятия на конъюнктуру рынка
  12. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  13. ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ: ИСКУССТВО ПОКУПАТЕЛЯ
  14. ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ПРОБЛЕМЫ С ГРАФИКОМ
  15. Алфавитный указатель
  16. Состав и содержание диссертационной работы
  17. Подготовка основной части диссертации
  18. о ПАСПОРТАХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ НАУЧНЫХ РАБОТНИКОВ