<<
>>

ТВОРЧЕСКИИ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.

Эти планы называют по-разному — творческая платформа, план творческой работы или творческий проект.

Не все агентства используют такие планы, но все начинают с систематического анализа проблемы, которую необходимо решить.

Творческая платформа — это просто способ структурировать такой анализ. Она также служит основой для работы других участников разработки рекламы и обеспечивает общее понимание стратегии рекламного обращения.

Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые рынки) с ключевыми элементами стратегии коммерческого обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ

Реклама может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку. Эта стратегия обычно считается более эффективной. Goodyear, например, перешла от своей обобщенной кампании «Отвези меня домой» к другой, которая более решительно отделяет марку от других. Теперь реклама заканчивается лозунгом, направленным на идентификацию торговой марки: «Ничто не подходит вам лучше Goodyear».

Другое решение ставит содержание рекламы в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для приня тия решения.

Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя.

КОММЕРЧЕСКИЕ ПОСЫЛКИ

Каждый торговый представитель имеет собственные идеи насчет того, как подойти к перспективному клиенту. Разные подходы к логике коммерческого обращения называются коммерческими посылками. Наиболее общие посылки делятся на товарные и потребительские.

Товарные и потребительские стратегии

Товарные стратегии применяются в рекламе, фокусирующейся на самом товаре. Такие рекламные обращения основываются на характеристиках товара; пример — реклама Jolly Ranchers, которая заостряет внимание на вкусе конфет.

Заявление — это утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации «до» и «после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Возможно, наименее эффективная стратегия заключается в заострении внимания на компании и навязывании ее точки зрения и ее задач, а также в слишком частом употреблении местоимения мы. Когда вам напыщенно говорят: «Мы — №1», «Мы в этом бизнесе уже 50 лет» или «Мы работаем в неизведанных направлениях», вы понимаете, что перед вами просто хвастаются. Потребительские стратегии концентрируются на потребностях и нуждах потребителя, а не на том, что компания может произвести. Многие стратегии обращения основаны на посланиях, направленных на потребителей, таких как преимущества, обещания, аргументы «за» и уникальные коммерческие предложения (USP).

Преимущества

При использовании стратегий преимуществ товар рекламируется как способный что-то предложить потребителям. Для разработки стратегии преимуществ вам необходимо превратить свойство или характеристику товара в его ПРЕИМУЩЕСТВО.

При разработке утверждения о преимуществе может быть использована следующая формула.

Во-первых, необходимо определить свойство товара, а затем сказать, что оно означает для вас. Заполните пропуски, и вы получите готовое утверждение о преимуществе товара.

ЭТО I свойство товара > ЯВЛЯЕТСЯ ВАЖНЫМ,

ТАК КАК ЭТО ДАСТ МНЕ ( преимущество ).

я лпиш I ,лп т Заметим, что преимущество находится ?

ПРИНЦИП: Концентрируйтесь на пре-* исключитеЛьно в сознании потребите- „ имуществах, а не на свойствах. Объясните. дя> а не в сам(Ж е 0но бъек_ ?

потребителям, ЧТО товар может ИМ предло-и „ тт„ „

я тивно. Некоторыми примерами пре- ?

1И||Ьи ??????????????????? имуществ являются следующие: •

Содержание фтора в зубной пасте «Сге5?» означает борьбу с кариесом. •

Нейлон «Би РопЬ> означает, что рюкзаки могут быть прочными и легкими одновременно.

Обещания

Заявление о преимуществе в будущем времени называется обещанием. В нем говорится, что нечто произойдет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром. Например, при употреблении определенной зубной пасты ваше дыхание станет свежим, а зубы — белыми или у вас никогда не будет кариеса.

Для разработки обещания используйте следующую формулу. Во-первых, скажите, как вы используете продукт, а затем сделайте утверждение о том, что это вам даст.

КОГДА Я ПОЛЬЗУЮСЬ ( товар )? Я ПОЛУЧАЮ I преимущество ).

Как видно из этой формулы, то, что вы обещаете, — это преимущество, поэтому обещание и преимущество взаимосвязаны. Ниже приведены некоторые примеры обещаний: •

Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «?гд/», я чувствую себя более уверенно. •

Когда я принимаю «Ехсейпп» от головной боли, я могу лучше справляться со стрессами.

Аргумент «за»

Аргумент «за» покупку чего-либо — еще одна форма утверждения о преимуществах. Она отличается от обещания тем, что ясно определяет причину преимущества. Во многих стратегиях преимуществ эта причина умалчивается, подразумевается или предполагается. Аргумент «за» обычно опирается на логику и обоснование. Разработка этой формы утверждения в высшей степени рациональна.

Аргумент «за» обычно начинается с заявления о преимуществе, затем следует утверждение «потому что», которое обеспечивает «доказательство» или «подтверждение».

Ниже приведен пример аргумента «за». Обратите внимание, как утверждение «потому что» («так как») используется в примерах для поддержки аргумента. •

Когда я пользуюсь дезодорирующим мылом «Dial», я получаю больше уверенности в себе, т. к. в «Dial» содержится в два раза больше дезодоранта, чем в другой популярной марке мыла.

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение.

Заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя19.

Концепция УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОЕ предложения, или USP, основана на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Основа USP — обещание некоторого конкретного преимущества при использовании товара. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то вы можете быть уверены, что он действительно уникален. Вот почему USP часто выделяются при помощи выражения «только», выражено ли оно откровенно или подразумевается. Например, ниже приведено USP, взятое из рекламы видеокамеры:

USP:

Только эта камера автоматически фокусирует изображение, позволяя вам следить за происходящим.

Поддержка

Независимо от того, какое торговое предложение использует рекламодатель, логика, лежащая в его основе, всегда должна быть очевидной. Большинство торговых предложений требуют фактов, доказательств или объяснений, подкрепляющих заявление, преимущество, доводы или обещания. Поддержка важнее любого другого элемента рекламного обращения, так как она обеспечивает доверие к предложению. Примером USP и его поддержки может служить следующая выдержка из рекламной стратегии жевательной резинки «НиЪЪа Bubba»:

USP:

«Hubba Bubba» — это единственная жевательная резинка, которая позволяет надувать большие пузыри, не прилипающие к лицу.

Поддержка:

«Hubba Bubba» использует уникальный и эксклюзивный состав, препятствующий прилипанию.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ТВОРЧЕСКИИ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ:

  1. 28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  2. 55. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  3. Предисловие.
  4. ХАРАКТЕРИСТИКИ ГРАНДИОЗНОЙ РЕКЛАМЫ
  5. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  6. ОЦЕНКА ПЛАНОВ
  7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕШЕНИЯ
  8. ТВОРЧЕСКИИ ПЛАН И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  9. ДЕТАЛИ ИСПОЛНЕНИЯ
  10. ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ИСТОЧНИКИ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
  11. СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО
  12. ТВОРЧЕСКИЕ РОЛИ
  13. УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ
  14. ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ
  15. ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
  16. дизайн ОБРАЩЕНИЯ
  17. Алфавитный указатель