<<
>>

УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ

Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы творчества, в каждом агентстве они свои. Некоторые агентства переполнены чувством страха, коллегами-акулами, плавающими у вас под боком, и орущими боссами, которые терроризируют вас, заставляя выдавать блестящие идеи.
Не нужно говорить, что такой подход работает очень плохо. Он может произвести впечатление на клиента, но грубые методы работы не помогают творческому процессу.

Многие агентства экспериментируют с новыми способами управления творческим процессом, используя все, что необходимо для разработки идей, и соблюдая при этом графики и целенаправленность. Агентство Chiat/Day стало «виртуальным офисом», и это означает, что офис может быть в любом месте. Творческие люди могут работать тогда, когда хотят: дома, на вершине горы, в центре шумного города. Пока они связаны с офисом с помощью факса и телефона, они могут делать свою работу там, где им лучше работается.

Эксперименты BBDO по созданию маленьких независимых творческих команд являются одним из способов избавления от анонимности и бюрократии большого агентства. Они выводят творческих людей на передовую бизнеса. Рекламная кампания для Pepsi является подтверждением системы, введенной председателем и главным исполнительным директором BBDO Филом Дазенберри для того, чтобы творчество не пропадало в коридорах гигантского агентства. Дазенберри придумал замечательный подвижный механизм создания рекламы 14. Агентство представляет собой около 10 маленьких рекламных мастерских вместо одной большой. Такое устройство позволяет совершать изобретения на месте, вносить радикальные изменения в управление и в то, что Дазенберри называет «значительными событиями».

Творческая система ВВБО, пересмотренная со временем, создана для защиты хрупкого творческого процесса, а не хрупких «эго» работников. Неприятие, как говорит Дазенберри, является частью игры.

Интенсивная конкуренция между маленькими мобильными творческими группами сочетается с почти полным отсутствием бюрократии в агентстве. Редакционно-художественного совета и совета по вопросам стратегии больше не существует, и это помогает бороться с посредственностью, которая характеризовала работы ВВИО в 1970-е гг.

ОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

Существуют две составляющие творческой стороны рекламы: творческая концепция и ее воплощение. Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение — как это говорится. Творческая стратегия основана на общей рекламной стратегии, о которой говорилось в главе 7, поэтому вы можете ее просмотреть, чтобы вспомнить, как творческая работа связана с другими важными аспектами планирования рекламы.

Содержание обращения определяется стратегической платформой, называемой техническим заданием на творческие идеи, творческой сводкой или проектом. Этот документ представляет и объясняет логическую основу рекламного обращения, творческую концепцию и детали воплощения идеи. Так как эффективная реклама основана на стратегии, важно понимать, как различные стратегии влияют на творческие идеи, и наоборот.

Также важно понимать, как стратегия может помешать творческому мышлению. Существует серьезная опасность того, что все внимание будет обращено на задачи маркетинга, а необходимость в новых оригинальных идеях будет проигнорирована. Окружающая среда также может препятствовать творческому мышлению. Бюрократия, специализация, сроки могут уничтожить дух исследования и игры, необходимый для творческого мышления.

ВИДЫ ОБРАЩЕНИЙ

Различные стратегии используют разные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит свое модное утверждение.

Леска для удочки — другой товар, который не вдохновляет большинство людей, однако творческие люди из агентства Carmichael Lynch разработали кампанию для лески фирмы Stren, что принесло им приз.

В рекламе леска использовалась в различных ситуациях: при сшивании брезента, выдергивании зуба, поимке беглого теленка, поддерживании штанов на толстом животе. Все, кроме рыбной ловли, отразилось в этой кампании, демонстрирующей прочность лески новыми и очень неожиданными способами.

Реклама товаров в упаковке

Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки), необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах — товарами в упаковке. В рекламе таких товаров может содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение Pepsi и человечек Pillsbury).

Реклама некоторых товаров в упаковке считается скучной, т. к. эти товары не вызывают у покупателей особого воодушевления, однако Маршалл Росс, исполнительный творческий директор СМЕ-КНВВ, считает, что именно это и создает творческую задачу.

Социальная реклама

Социальная реклама требует более эмоционального или острого стиля. Реклама для небольших некоммерческих групп и фирм делается бесплатно или за очень незначительную плату. Агентствам нравятся такие клиенты, потому что они обычно предоставляют полную свободу творчества, не накладывая никаких ограничений, связанных со стратегией или бюджетом.

Не вся социальная реклама делается для мелких клиентов, и не раз творческие идеи, которым было предоставлено поле для решительной борьбы, становились очень сильными. Одна кампания, выигравшая многие призы рекламных шоу, носила название «Правда» и предназначалась для Массачусетского отделения программы контроля за курением. Кампания предназначалась для подростков и тех, кому около 20 лет, и обращалась к их самолюбию. В одном из рекламных роликов Памела Лэффин из Массачусетса, начавшая курить в 10 лет, рассказывает о своей борьбе с болезнью легких и операции. На черно-белой фотографии она выглядит по крайней мере лет на 45. В конце она признается, что ей только 26. «Я начала курить, чтобы выглядеть старше, — говорит она. — К сожалению, это сработало» 13.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ:

  1. МЕСТО ИДЕИ В ТВОРЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ
  2. 1. МОДЕРНИЗАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ И СОВРЕМЕННОСТЬ МОДЕРНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ СТРОИТЕЛЬСТВА СОЮЗНОГО ГОСУДАРСТВА РОССИЯ - БЕЛАРУСЬ
  3. Качество процессов анализа и интеллектуальные и творческие способности дошкольников Т. А. Ратанова (Москва)
  4. Глава 6. Технология развития медиакомпетентности и критического творческого мышления в процессе медиаобразования студентов: общие подходы*
  5. Цикл творческих занятий, направленных на развитие у студентов умения эстетического анализа медиатекстов в процессе коллективных обсуждений, дискуссий.
  6. Цикл творческих занятий, направленных на развитие у студенческой аудитории умения герменевтического анализа медиатекстов в процессе коллективных обсуждений, дискуссий.
  7. УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ В ДОУ
  8. Организация и управление педагогическим процессом.
  9. Организация процесса эффективного управления
  10. 2Л.2. Система статистического управления процессами
  11. Регулирование и коррекция процессов управления ДОУ
  12. 9. КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПЛАВКИ
  13. 2.4.3. Производственные отношения в системе статистического управления процессами
  14. СИНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ МОДЕРНИЗАЦИИ Г.И. Касперович
  15. § 17. Организационно-педагогическая основа управления процессом социализации подростков
  16. НООСФЕРНЫЕ ОРИЕНТИРЫ В СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ МОДЕРНИЗАЦИИ C. Червинский
  17. СИСТЕМА СТАТИСТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ — БАЗИС TQM ДЛЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ