<<
>>

ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.

Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте.

Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой. ИНДУСТРИЯ

Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог «Montgomery Ward» :i. В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга (DMA) и занимается исследованиями и программами профессионального обучения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга.

В последние годы прямой отклик стал быстро развивающимся сегментом рекламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на 18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено $ 170 млрд4.

Прямой маркетинг — это один из методов продаж, который используется практически для любой категории потребительского и бизнес-маркетинга.

Например, прямой маркетинг используется IBM, Digital Equipment, Xerox и другими производителями товаров для офисов. Его применяют почти каждый банк и страховая компания. Он используется авиакомпаниями, отелями, частными и государственными туристическими компаниями и курортами. Он применяется такими производителями товаров в упаковке, как General Foods, Colgate и Bristol Myers, производителями товаров для дома типа Black and Decker и автомобильными компаниями Ford, Buick и Cadillac. Прямой маркетинг используется также для привлечения новых членов, сбора средств фондами и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club, Audubon Society, и политическими ассоциациями.

Примером компании, которая заинтересовалась интегрированным маркетингом, включая прямой маркетинг, является сеть магазинов Safeway. Компания привлекла производителей Quaker Oats Со. и Stouffer Food Corp. для участия в программе рассылки по информации из базы данных. Программа отражает две тенденции: продавцы бакалейных товаров ищут производителей, чтобы разделить с ними расходы на проведение маркетинговых мероприятий, а производители, жаждущие оказать поддержку новой сфере маркетинга, ищут местных продавцов. Около семи производителей разделили с Safeway расходы на рассылку рекламы в обмен на поддержку магазинов и данные о продажах. Среднеатлантическое отделение Safeway разослало пробное почтовое отправление «Семья с детьми» в Балтиморе 250 тыс. семей из 1,2 млн членов Сберегательного клуба5.

ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ

Прямая почтовая реклама развивается как по социальным, так и по технологическим причинам. Социальными факторами являются увеличение числа работающих женщин и количества одиноких родителей. Более того, и мужчины, и женщины в наше время очень заняты и считают хождение по магазинам неудобным. Они не хотят тратить свое драгоценное свободное время на поиск места для парковки на торговой улице.

Технологические новшества сделали прямой маркетинг более эффективным для продавцов и более выгодным для покупателей.

Почтовые индексы и телефонные номера для бесплатных звонков облегчили отклик потребителей. Другой важный фактор — кредитная карточка. С автоматической системой выставления счета потребитель может сделать заказ по телефону и сказать свой номер счета. Заказ выполняется немедленно, компании не нужно дожидаться отправленного по почте чека и проверки его в банке. Эти технологические усовершенствования создали «домашнего покупателя», которому так же легко сделать покупки, сидя дома в кресле, как и посетить магазин.

Компьютер

Компьютер оказал громадное влияние на прямой маркетинг. Рекламодатели используют компьютеры, чтобы составлять списки имен, сортировать потенциальных потребителей по важным характеристикам, таким как почтовый индекс или предыдущий заказ, печатать адреса. Потребители также начинают использовать свои домашние персональные компьютеры, чтобы обращаться к продавцам с помощью систем покупок на дому.

Компьютеры и их программы делаются все умнее. Интерактивные услуги, такие как Prodigy, используемые сетью розничных магазинов Sears, не только дают возможность пользователю совершать покупки в интерактивном режиме, а продавцу запоминать покупки и со временем собирать файл по каждому пользователю. Этот вид информации имеет очень большую ценность для продавцов и их агентств. Некоторые бакалейные магазины уже компьютеризировали торговые залы, установив дисплеи, на которых появляется реклама, по мере того как покупатель движется между рядами торговых стеллажей. Покупателям некоторых из этих магазинов были вручены выпущенные банком карточки для совершения покупок. Когда покупатель использует карточку, компьютер в магазине составляет список товаров, купленных этим покупателем, и добавляет его к демографическим данным и информации о размере дохода. Банки тоже заинтересованы в такой информации, поэтому они охотно отказываются брать с магазинов обычную в этих случаях плату в обмен на информацию.

Персональная реклама в различных СМИ в недалеком будущем может стать нормой. Компьютеры, использующие системы видеотекстов и кабельное телевидение, смогут создавать индивидуальные обращения для каждого. Представьте, что вы отметили круглую дату или получили новую работу и обнаруживаете, что вся реклама, которую вы теперь получаете, написана с учетом этих изменений в вашей жизни.

С другой стороны, АТ & Г и Lincoln-Mercury, отделение Ford Motor Company, приняли решение о запуске Newsweek Interactive, версии еженедельных новостей на CD-ROM, выпущенную в IBM-совместимом формате. Active Card Networks, отделение парижской компании Adventure 5/1, помогает продвинуть в США интерактивное устройство, которое позволяет потребителям играть в телевизионные игры и зарабатывать очки, которые можно будет использовать в розничных магазинах, участвующих в этих играх. Общее положение обрисовала Эллен Оппен- хайм, вице-президент и директор по средствам рекламы FCB/Leber Katz Partners: «Мы полагаем, что интерактивные средства рекламы фундаментально изменят использование людьми телевизора, и думаем, что у наших клиентов есть возможность понять это на ранней стадии развития этих средств»6. Об услугах, предоставляемых в интерактивном режиме, мы более подробно расскажем в разделе о прямых средствах рекламы.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА:

  1. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  2. МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
  3. 4.1. Характеристика метода прямого обучения
  4. Термины прямого родства по мужской линии
  5. Термины прямого родства по женской линии
  6. 4.2.Э.1. Процедура прямого хода в алгоритме формирования оптимального расписания
  7. ВОПРОС 44. АРХИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  8. Глава 7. Экологический маркетинг
  9. Прокопенко О.В., Осик Ю.И.. Экологический маркетинг: Учеб, пособие., 2015
  10. МАРКЕТИНГ С ДОСТОИНСТВОМ
  11. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  12. ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ
  13. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
  14. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
  15. § 2.2.2. Предпринимательские реакции и маркетинг
  16. Глава 1 ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ
  17. МАРКЕТИНГ ДЕЛАЕТ НОВОСТИ
  18. 1.Понятие маркетинга архивной организации
  19. «ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГА
  20. Вопрос 22. Маркетинг в управлении библиотекой