<<
>>

ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС-РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ?

Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация издателей в сфере бизнеса (АВР) провели исследование взаимосвязи между рекламой в сфере бизнеса и продажами промышленной продукции и прибылями 10.
Исследователи изучали объемы продаж изделия и частоту его рекламирования в течение одного года. Чтобы убедиться, что результаты этого исследования применимы к широкому диапазону отраслей промышленности и изделий, в эксперименте участвовали три совершенно различных вида изделий: портативный прибор безопасности, который продавался по цене меньше $ 10; упаковка для коммерческой транспортировки, которая имела цену около $ 10 тыс., и высокоспециализированное лабораторное оборудование по цене между S 5 тыс. и $ 10 тыс. Несмотря на различный уровень цен, срок службы, сложность приобретения и каналы распространения, это исследование выявило, что для всех этих видов продукции: •

Рекламирование, ориентированное на предприятия, приводит к большим объемам продаж, чем это было бы при отсутствии рекламы. •

В тех случаях, когда продукция продавалась через дилеров, реклама была выгодна как дилерам, так и конечным пользователям. •

Наращивание частоты выхода рекламных объявлений увеличивает возможности продаж и дает большие прибыли. •

Чтобы оценить результат рекламной кампании, требуется от 4 до б месяцев. •

Использование цвета в рекламе дает значительный результат. •

Рекламные кампании продолжали оказывать влияние в течение долгого времени после прекращения выхода рекламных объявлений. •

Реклама благоприятно влияет на информированность покупателей о промышленной продукции и на их отношение к этой продукции.

Бизнес-реклама имеет репутацию «скучной». Будущее этого вида рекламы, однако, зависит от того, насколько хорошо она сумеет приспособиться к следующим тенденциям 11: •

От предприятий требуется все большая эффективность программ маркетинговой коммуникации и возможность их учета. •

Поскольку эффективность рекламной деятельности нелегко измерить, рекламные программы и штат, рассматриваемые как минимально эффективные расходы во многих компаниях, продукция которых адресована предприятиям, будут сокращаться или вообще исчезать. •

Маркетинг, ориентированный на другие компании, сам по себе все больше ориентируется на людей, лучшие телевизионные и печатные рекламы все больше поворачиваются от товара к человеку.

При постепенном сокращении надомных маркетинговых отделов и все более сложных и разнообразных функциях, роль бизнес-рекламы будет меняться.

Маркетинг между компаниями подобен попытке сдвинуть линейный корабль, потребительский маркетинг подобен повороту за угол. Перемены нелегки, но они неизбежны.

эффективности продаж и поддержка участников каналов распространения. •

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров для бизнеса относительно ограничен, принятие решения о закупке обычно осуществляется коллективно, и в процессе принятия решения в первую очередь рассматриваются цена, обслуживание, качество продукции и гарантированность поставки. •

Средства массовой информации, используемые при взаимодействии компаний, включают деловые и торговые издания общего назначения, справочники, прямую почтовую рекламу, каталоги, информационные листки и потребительские СМИ. •

По сравнению с национальными рекламными кампаниями, реклама пред- 1.

Вы разрабатываете рекламу, направленную на химиков-нефтяников. Поместите ли вы эту рекламу в журнале по бизнесу общего характера или в торговом издании? Почему? 2.

Чем отличается реклама предприятий розничной торговли от национальной рекламы? 3.

Подумайте о ресторане, который находится поблизости. На какой тип людей он ориентирован? На чем бы вы порекомендовали ему сделать акцент в своей рекламе: на цене или имидже? Каков его имидж (или каким ему следует быть)? 4.

Корпоративная миссия Biogen Corporation заключается в том, чтобы стать лидирующей компанией в генетических исследованиях и развитии индустрии здравоохранения. Находящаяся в частных руках при создании, эта компания приняла решение начать продажу своих акций широкой публике. Каким образом реклама может помочь Biogen в осуществлении ее миссии? Какие приоритетные целевые аудитории следует выбрать? Следует ли ей провести

приятий розничной торговли, скорее ориентирована не на известность торговой марки, а на привлечение покупателей. •

Реклама предприятий розничной торговли использует различные СМИ: от специализированных газет для покупателей и рекламных вкладышей до телевидения и радио. •

Идентификация клиентов — один из наиболее важных видов исследований, которые может провести предприятие розничной торговли.

ВОПРОСЫ

больше, чем одну рекламную кампанию? 5.

Несмотря на то, что личные продажи являются жизненно важным маркетинговым инструментом для промышленных предприятий, во многих маркетинговых ситуациях значительная роль принадлежит рекламе. Но что, если ограниченный бюджет приводит к ситуации, при которой расширение одного вида деятельности приведет к необходимости пожертвовать другим? Представьте, что вы принимаете решение для компании, которая приступает к маркетинговым шагам для нового набора изделий; вам понадобится приблизительно 6 новых торговых представителей. Стоит ли проводить рекламную кампанию по представлению этих изделий, если в этом случае фирме придется нанять только четверых представителей? Расскажите о сильных и слабых сторонах этой идеи. 6.

Том и Венди Промис только что приобрели патент на замороженный йогурт. Они нашли хорошие возможности аренды в соседнем торговом центре, но стоимость патента, аренды и другие расходы оставляют совсем небольшую сумму на рекламу. Из-за ограничений бюджета Том и Венди могут позволить себе только один из трех вариантов рекламирования:

а) демонстрационная реклама в «Желтых страницах»,

б) серию рекламных объявлений в мес

тной еженедельной газете для поку-

в) реклама в газете местного колледжа (территория которого расположена в шести кварталах от магазина).

Какой из этих возможностей предпочтительнее воспользоваться Тому и Венди, чтобы получить известность, которая им необходима? пателеи,

^ЕДПАГАЕМОЕ

КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ

Выберите напечатанное рекламное объявление, направленное на потребителей в сфере бизнеса. Подумайте о том, как это объявление могло бы быть преобразовано в телевизионный ролик. Дайте примеры, когда такое объявление могло бы быть передано по радио. 1

Адаптировано из Peter Burrows,«Let Your Fingers Do the Walking», Business Week (November 4, 1996): p. 154-159; Machel H. Martin, «The Next Big Thing: A Bookstore?» Fortune (December 9, 1996): p. 168-170. 2

«А Vartual Staff», PROMO (November 1996): p.

75-76 3

«А Vartual Staff», p.75 4

«Card-Carrying Loyalists?» PROMO (November 1996): p. 69-72 5

Char Kosek «Business-to-Business Grabs $51.7 Billion», Advertising Age (June 1996):

S3-S4

6 TonyRambaut, «Getting Through to Business Consumers», Direct Marketing (March 1989): p. 78-81. 7

Patricia Winters, «Business-to-Business: Trite Is Bright», Advertnsing Age (August 28, 1989): p. 48 8

Sandra M. Tenney, «For Good Business Ads, Apply Some Simple Rules», Marketing News (March 14, 1988):12 9

John R.Graham, «Business-to-Business Ads Can Work», Marketing News (March 13, 1989) :7 10

«From a Reporter to a Source: A New Survey of Selling Costs», Sales & Marketing Management (Fwbruary 16, 1987): 12

" Lynn G. Coleman, «The Crunch Has Come», Marketing News (Март 4, 1991 ): 16 1.

Beisel, John L., (Ney York: Macmillan, 1987). 2.

Bolen, William H., Contemporary Retailing, 3rd edition (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988). 3.

Diamond, Jay, and Gerald Pintel, Retailing today (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988). 4.

Hall, S. Roland, Retail Advertising and Selling (Ney York: Gerald Publications, 1985). 5.

Mahen, Philip W., Business-to-Business Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1991). 6.

Mason, J.Barry, and Morris L.Mayer, Modern Retailing: Theory and Practice, 4th ed. (Plano, TX: Business Publications, Inc., 1987). 7.

Stern, L. W., Adel I. El-Ansary, and James R.Brown, Managment in Marketing Channels (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992).

J ПУЧАЙ НА ЙИДРО

В 1993 г Radioshack со штаб-квартирой в Форт-Уорте был вездесущим магазином электроники, который торговал различными приспособлениями и штуковинами для тупиц и задавак. Новый президент. Леонард Робертс, который занял этот пост в 1996 г. благодаря своей маркетинговой смекалке, а не знанию бытовой электроники, полностью изменил всю эту цепочку магазинов. Имидж магазинов был отполирован и обновлен, и их продажи пошли вверх. Полностью изменить компанию с объемами продаж в S 3,5 млрд и количеством подразделений около 6800 — непростая задача.

Стратегией Робертса было использование повсеместного распространения магазинов компании. В конце концов, существует больше магазинов Radioshack, чем Wal-Marts, Kmarts и Sears, вместе взятых. Более 84 % американцев живут или работают в 5 минутах ходьбы от магазина Radioshack. Переворот был построен на переносе акцента с широкого товарного запаса в качестве «Магазина американской техники» на обслуживание клиентов. Робертс предположил, что клиентами этой сети магазинов были скорее средние потребители, чем «крутые ребята».

Стратегия создавалась консультантами по имиджу Landor Associates, рекламным агентством Lord, Dentsu & Partners, New York и 140 надомными рекламными работниками.

Новая философия обслуживания была выражена новым лозунгом «У вас есть вопросы. У нас есть ответы». Этот лозунг был подкреплен углубленной программой обучения для сотрудников компании, чтобы

RADIOSHACK ЗНАЕТ ОТВЕТЫ

они действительно могли отвечать на вопросы покупателей. В ходе рекламной кампании Робертс систематически пополнял аргументы для того, чтобы потребители обращались в расположенные неподалеку от них магазины для решения своих проблем. Кроме того, он положил начало оказанию услуг по ремонту и вручению подарков.

В первый день своей работы Робертс собрал группу высшего руководства компании и приказал им разорвать свои служебные инструкции. Он сказал им: «Будут только две служебные инструкции- одна —для тех, кто непосредственно работает с нашими покупателями, и другая — для тех, кто обслуживает первую категорию сотрудников».

RadioShack договорился о необычном партнерстве с компанией Sprint Spectrum. По этому соглашению магазины выделили 15 % своих площадей под сервисные центры, демонстрирующие телефонную продукцию с маркой Sprint, а также оказывающие услуги, начиная с предварительно оплаченных телефонных карт до настольных телефонов для доступа в Интернет. Опираясь на месторасположение цепочки

своих магазинов, Робертс также вел переговоры о партнерстве по известными крупными торговым маркам- персональным компьютерам IBM, наручным часам Casio, домашним спутниковым системам Pnmestar.

устройствам для обеспечения безопасности дома ADT. RadioShack обладал привлекательными перспективами для производителей благодаря широте своего распространения: «Мы — по соседству с каждым». Более того, этот магазин ввел в бизнес торговый персонал, имеющий самый высокий уровень технических знаний. Рекламные объявления Рас/юЭЛас^ содержали упоминание о вышеперечисленных торговых марках, а производители направляли потенциальных покупателей в ЯасИоБЬаск как место, где нужно покупать их продукцию. Такое сотрудничество позволило ЙасИоБЬвск захватить 15 % рынка домашних спутниковых систем и 10% рынка сотовых телефонов быстрее, чем за год. Чтобы дать о себе информацию, ЙасИоБЬаск увеличил свои расходы на рекламу на $30 млн и сейчас имеет рекламный бюджет в 5 200 млн. Кроме того, компания сменила смесь печати и радио — оба средства преимущественно местного характера — на национальное телевидение (подходящее для создания имиджа) и прямой маркетинг (полезный для построения отношений с клиентурой).

В то время, как другие цепочки магазинов родительской компании Тэлс/у барахтаются на рынке, объем продажи и прибыли ИасНо811аск быстро идут вверх. Пущенные в ход в 1994 г. услуги по ремонту и вручению подарков в течение 1995 г. принесли дополнительно добрых 5 75 млн. В 1996 г. поступления выросли на 10,3 % по отношению к предшествующему году.

-ВОПРОСЫ 1.

Опишите к общих чертах усилия, приложенные ЯасПиЯ1шск. Сколько сил было приложено в сфере маркетинга и сколько н сфере маркетинговой ком- 2.

Какие сто параметры би.шеса в сфере торговли могут быть продемонстрированы в рекламе? Дрхгими слонами, существуют ли другие деловые возможности, которые бы могла использовать эта компания для развития свое-; 3.

Если бы вы были менеджером по рекламе ИаеНоЯНаск, как бы вы расширили .иу кампанию? Какую стратегию обращения вы бы применили в следующем году, кот орал была бы сня.чана с темой «У нас есть отпеты», но обновляла ее и развивала ее смысл в других направлениях?

Источники: Адан тировано ил ВегнИагй \Varner, *1.еопаг<] [^оЬегГч*. ХиретЬгапси'У? (ОсЧоЬег 19%): р. 115-117; 1е{[еги П. КЬаг, «ТНе Магксття 100;: КЛ<1ш?Ьагк». Лск'епЫп^ Л.це (Дине 24, 1996): 82-1; и Яи-ркате Лт1<‘гтп Гогеч1, -ИасПочИаск Г.оок^ 1лке а Ра1асе Хо\у*, Ви$те.-* \Ve.ek (Мау 13, 1996): р. 1.53.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС-РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ?:

  1. ЖУРНАЛИСТ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
  2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
  3. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  4. АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА
  5. ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ
  6. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»
  7. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ
  8. ГЛАВА 22.РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И БИЗНЕС-РЕКЛАМА
  9. ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  10. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ